近年来，“下沉市场”成为了热门话题。所谓“下沉市场”，指的是我国三线以下城市及乡镇、农村地区的市场。这个词之所以如此受欢迎，是因为越来越多的企业认识到：一、二线城市的市场已经趋于饱和；要想进一步扩大市场份额，只能向广阔的三、四、五线城市、乡镇和农村市场“下沉”（数据显示，截至2018年，我国有300多个县级市、1600多个县、接近2万个镇、60多万个村委会；国家统计局数据显示，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%）。看来，“下沉市场”确实有很大的发展潜力。但是，“下沉市场”到底是不是企业获得增长的新市场？在企业进军“下沉市场”之前，我们需要审慎考虑“下沉营销”的策略，以免盲目“下沉”，导致失败。

误区一：“下沉市场”就是地域下沉吗？

我们是否考虑过，以“地域”为标准进行“下沉市场”的划分是否合理？中国幅员辽阔，区域市场复杂而独特。曾经有一句话这样说：“如果哪个企业把中国看成一个市场，那么它必将在这个‘市场’上吃败仗。”但是，即使把中国看作2、3个市场，营销策略也是注定要失败的。用“地域”来划分“下沉市场”，实际上是过于片面地将“中国市场”一分为二。一、二线城市是一个市场，三线及以下城市、乡镇和农村是另一个市场。无论是一、二线城市的市场，还是三线城市以下的“下沉市场”，都有着某个区域的独特性，不能一刀切地说：某个市场的人就正在消费升级了、或者就不舍得花钱了等等。举个例子：同为一线城市，北京和深圳的年轻人展现出来的精神面貌是有所不同的。前不久，我和一位在北京工作了5年，决定南下深圳发展的男青年聊天。我问他：“你为什么要换城市、来深圳呢？是为了逃离雾霾吗？”男青年的回答让我颇为吃惊，他说：“在北京买不起房子，所以我来深圳了。”“那你在深圳就买得起房子了吗？深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是，我在深圳看到了希望。”听完他这句话，我就更理解他的决定了。因为深圳是一个开放、包容的移民城市，不是有句话说：“来了就是深圳人吗？”所以，虽然事实是：你在北京、深圳奋斗多年，买不起房子的可能性很大，但深圳这座城市至少给了你希望。如果不能单纯以“地域下沉”来定义“下沉市场”，那么，“下沉市场”本质上是时间的“下沉”。与一、二线城市的居民相比，“下沉市场”的居民的审美观等方面会有一些时间上的差异。

在认识误区一的基础上，我们就能明白误区二了。

误区二：“下沉市场”就是“低端市场”吗？

许多企业对“下沉市场”的理解是：低端市场、价格敏感市场等。这种看法是过于简单化了。事实上，三、四、五线城市的市场和乡村市场，不仅涵盖了低端市场，也涵盖了中高端市场。而且，这些市场的消费者对品牌和产品的忠诚度和认可度也不低。以汽车市场为例，三、四线城市和乡村市场的消费者对进口车和豪华车的渴求程度可不亚于一、二线城市的消费者。因此，企业不能单纯把“下沉市场”视为“低端市场”，而是应该综合考虑市场的消费能力、消费习惯等多方面因素。

在企业进军“下沉市场”之前，需要深入了解市场所在地的文化背景、消费习惯等方面的特点。只有这样，才能制定出符合当地消费者需求的营销策略，做好“下沉营销”。

在商业观察家沈帅波的“得到”讲座中，他指出，许多中国消费者尚未体验到消费的高潮，因此，如果让他们感到冷漠，这就违背了人性。大多数中国人喜欢五颜六色的产品，无论是被子还是家具。他们更喜欢暖色调而不是冷色调，对于冷色调的喜爱则需要经过多年的高等教育和熏陶的影响。实际上，这不仅是中国人的特征，而是许多发展中国家居民的共性。

典型的审美观念出现了时差，审美观的下沉导致了消费观的落差。如果喜茶、无印良品或北欧风格的家具品牌进入下沉市场，是否会有市场呢？因此，我们不能想当然地认为下沉市场的居民正在进行消费升级，他们就渴望生活在一、二线城市的人们所喜欢的消费品。

误区二是认为下沉市场居民的消费能力真的增强了。几乎所有关于下沉市场的调研报告都会提到，下沉市场居民的消费力正在增强，愿意为品质消费买单等。但是，下沉市场的消费力真的很强吗？首先，我们需要了解下沉市场的整体收入情况。据国家统计局网站消息，2017年我国城镇居民人均可支配收入为36396元/年（每月3033元），农村居民人均可支配收入为13432元/年（近1200元）。苏宁生态链基金投资总监施卓杰认为，“下沉市场”群体的收入一般在人均2000到3000元之间，以家庭消费为主。下沉市场人均不到3000元的可支配收入，是否会给其带来很强的消费力呢？但不可否认的是，由于低房价，下沉市场的人们很少为高昂的房贷而担忧，因此他们仍然有一定的消费欲望。这也引出了两个值得思考的问题：问题一，人们的收入越低，越会对价格敏感，这是常识。那么，下沉市场的人认为什么是“性价比”呢？在解答这个问题之前，我们需要了解什么是“性价比”。 “性价比”和“品牌溢价”这个概念是紧密相联的。我们说，任何一个品牌既有理性部分，也有感性部分。理性部分指品牌的品质效果如何，例如它是否好用、质量如何等。感性部分指品牌的形象，例如品牌是否富有创意或可靠性。越是高溢价的品牌，其感性部分的价值变现能力也越强，其销售价格也能比同等质量的竞品更高。因此，品牌溢价是品牌感性部分的价值变现。品牌溢价和性价比并不矛盾。因为“性价比”的“性”并不仅仅指产品的功能属性，还包括品牌给人们带来的感性价值。例如，有些人认为LV的包很有性价比，因为它是一种身份象征，背着它会在高档场合获得面子。但是，国内有太多山寨的LV货，甚至有些山寨货比真货还真实，这导致一些过去喜爱LV的人认为它的性价比下降了，因为其“感性价值”受到了极大的折损。了解了“性价比”后，我们再来看一、二线城市的人和下沉市场的人，他们对“性价比”的态度不同。一、二线城市的人更加注重品牌，愿意为品牌溢价买单，因为他们自发地理解了品牌的内涵和价值。但是，下沉市场的人一方面不愿意为品牌溢价掏钱，另一方面又希望能享受到一、二线城市人所用的“一样的产品”，但价格必须要低、低、低！因此，在下沉市场，你会看到各种各样的“山寨品”。

在“下沉市场”，我们常常看到许多品牌模仿国内知名品牌，例如华莱士、生活优品、蜜雪冰城、潮衣库、润发超市等等。这些品牌的共同特点是它们的产品和一、二线城市居民喜欢的产品非常相似，但价格却更加亲民。需要注意的是，“相似”并不等于“假货”，这是两个不同的概念。

要知道“下沉市场”的人在什么情况下更愿意花钱，我们可以从以下三个角度来探讨：

1. 消遣时间：在工作之余，“下沉市场”的人有大量的时间可以用来娱乐消遣。这是因为“下沉市场”的人的工作压力通常比一、二线城市的人小得多，许多人的工作时间在每天最多工作6个小时，因此他们有更多的闲暇时间。这也是为什么“有闲消费”成为“下沉市场”人们的需求之一，尤其是线上的游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等娱乐领域的消费明显增加，而线下的美容院、游戏厅等也深受欢迎。

2. 信任代理：熟人社会是“下沉市场”的一个显著特点。在一个半径范围内，人们很容易就会互相熟知。因此，当“下沉市场”的人购买某些产品时，他们更倾向于基于信任和熟人推荐来进行选择。这也是母婴类产品最典型的例子。例如，当“下沉市场”的母婴用品店了解到半径范围内的某些人怀孕了，他们会慷慨地送给这些准妈妈们待产大礼包、婴儿配方奶粉等，让他们成为自己的长期客户。

3. 体现见识：当然，“下沉市场”的人也希望他们购买的产品能够体现他们的见识。这里的“见识”是指要和一、二线城市的人使用“如出一辙的产品”，从而证明自己也能够跟上时代的步伐。因此，如果你的产品想要“下沉”，就需要注意是否能够让人们消磨闲暇时间，是否具有较高的“熟人推荐”门槛，以及是否能够缩小和一、二线城市居民的消费认知差距。

经过对于“下沉市场”的这两个误解的理清，我们可以更好地了解如何进行“下沉营销”。需要注意的是，虽然“下沉市场”不是“一个市场”，而是无数个特点各异的市场，但是我们可以根据以下的通用建议来帮助进行营销：

1. 产品：企业需要根据当地人的认知发展现状，量身打造适合当地人的产品。不能想当然地认为“下沉市场”的人“消费观升级”了。例如，阿里妈妈营销研究中心发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》显示，“下沉市场”的小镇青年更愿意在房屋装修的硬装及大家电购买上花费，但是在厨电、软装等方面的消费观念相对落后。

2. 价格：在“下沉市场”，人们对价格非常敏感，但是“价值定价”仍然非常重要。企业需要以“目标用户认为值多少钱”为出发点，设计产品，并把控成本。需要注意的是，“下沉市场”的人通常不愿意为品牌溢价买单。

3. 渠道：在“下沉市场”，熟人社会非常重要。因此，线下门店需要注重熟人体验，线上的社交电商也非常重要。

4. 推广：在卖给“下沉市场”的产品时，大型广告宣传并不切实际。

在某些情况下，抖音、快手上的短视频内容推广仍然值得考虑。不论采用何种方式进行推广，都必须让下沉市场的消费者立即看到实际的利益点。例如，买多少钱就能立即享受多少折扣等，或者是这个产品到底有什么独特之处？随着中国经济的快速发展，商业界时不时会出现一些热门话题，其中之一就是下沉市场。实际上，下沉市场并不是什么新概念，而只是一种营销策略。因此，不要听到下沉市场就盲目跟风，否则只会亏本。关键是要看这种市场策略是否适合企业自身。此外，随着中国城镇化的加速，“下沉市场”的“下沉”也将逐渐消失。另外，下沉市场的产品难道不能在一、二线城市中反向推广吗？例如最典型的土特产。总之，千万不要把下沉市场看作是在一、二线市场销售不佳的救命稻草。如果不能深入理解下沉市场，那么花的钱只会白白浪费。

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