美的联合《大话西游》IP，致敬经典，与年轻人产生共情
作者徐立指出，Z世代已成为中国最庞大的细分群体，占整体消费力的40%。为了吸引年轻人的注意，品牌必须创作与他们产生共情力的内容。基于对年轻人的洞察，美的针对《大话西游》IP，推出了“致敬经典”的内容创意，包括联名款和重温大话西游的视频，引发了情怀热潮。这支视频重现了经典桥段和台词，从价值观层面与消费者进行沟通，并以动漫形式呈现和重构，建立了用户与品牌之间的情感连接。品牌的跨界联合也很常见，是一种符合产品即营销主流方式的创新，能够将一个经典IP符号内化为品牌的表现形式获得大众喜爱，进而转化为源源不断的资本。
年轻人购买联名款产品的决策因素并非仅仅是外观设计或产品功能，更重要的是产品是否成功地融合了经典IP的超级符号以及深层次的情感价值。例如，在此次美的联合大话西游IP推出的四款电饭煲中，产品外观设计巧妙地融入了IP超级符号元素，并与主角性格特征相融合，打造了佛系OnlyYou、硬核至尊煲、真香二师兄、杠精沙师弟四款国潮电饭煲。这样一来，娱乐文化界的经典IP和家电界的经典IP相互碰撞融合，让经典融入生活，实现了IP经典情怀的转化，增加了产品的附加价值。
为了让产品更好地融入年轻人的社交语境，品牌需要找准品牌和联合IP的深度价值共性点或话题点，并在营销传播层面，巧妙地传达出品牌的价值观，形成消费者价值认同，在用户心智中重塑品牌的新形象。而在单身经济崛起时代下，独居生活成为大部分年轻人的生活常态，这使得他们内心产生孤独感，从而对社交活动有强烈的情感需求。因此，品牌要吸引Z世代的社交参与，必须在营销中融入他们的社交场景或语境，并触动他们内心情感，从情感层面激发他们的社交需求，增加社交资本。
美的在创意传播层面，以情怀、态度和场景双驱动社交潜能，进而让品牌进入年轻人舆论阵地，不断渗透到年轻人不同圈层，抢占多层级消费者市场。在创意视频中，产品退居幕后，成为隐藏或附带信息，以视频故事化和娱乐化的情节和视觉不断凸显产品内涵。比如，在本次一分钟的创意视频里，产品信息并没有生硬地进行曝光，而是一开始就随着“踏着云彩来娶我”的经典场境出现，潜意识将产品意喻为“紫霞仙子的意中人，盖世英雄”，这一点也正好和产品融合悟空的金箍超级符号相呼应，深度赋予产品经典IP的娱乐文化情怀。整个视频用动漫形式和极具视觉冲击力画面进行重新演绎，同时，致敬经典本身具有满满的仪式感，深度契合年轻人的社交语境，能够让年轻人消费者主动成为话题传播者。通过这样的营销手段，美的进一步重塑了品牌的价值内涵，强化了品牌年轻化形象。
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