底层商业逻辑：短视频种草+直播带货的组合拳

在直播间内，我们总能看到被“秒货”的产品，它们大多有三个特征：全网最低价、大牌抄底价、限时秒杀。这些产品在直播的渠道中，比对明显的价格优势，消费者才会觉得占便宜并且为此买账。因此，短视频种草与直播带货的组合拳，让品牌的品效达到平衡，更有力于企业/产品的畅销发展。

短视频种草的优越性

短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环，可以理解为导购模式，流量决定了短视频能产生多高的经济效益。通过社交分享、多样化内容，实现用户的情感认同，促进用户从“种草”向拔草进军。短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率，在激发“人性”的层面，比直播做的更为深入。前期沉淀越多的品牌，用户决策的速度就越快、转化效率就越高。而对于90后/00后的消费者，数据显示他们对KOL的种草信赖度越高，因此短视频种草对这一人群尤其见效。

短视频种草与直播带货的优劣势对比及结合的必要性

• 导购模式VS拼购模式（专业+场景和货+低价）

• 永动机VS兴奋剂（长线心智影响和即时转化行为）

• 品VS效

如何才能做好短视频种草+直播带货的玩法

做好分配（7+3法则）

如何做好短视频种草

• 货的打磨：货对短视频种草的重要性，什么样的货更受欢迎？

• TA的洞察：数据挖掘用户与你产品的利益关系，找到TA的痛点和痒点

• 种草“人”的的选择：用数据透视找到对的人，不同行业的种草人类型不同，KOX整合模型

• 种草“地”的匹配：每个平台的属性不同，不同行业适用的平台不同

• 种草的内容套路：大咖同款、借势种草、搞事情

如何做好直播带货

• 带货人：不同的“卖家” 对带货的贡献价值不同等，什么样的带货人较为优质：专业性、感染力、性价比等

• 带货场：短视频直播和电商直播的对比与平台选择（重点平台淘宝直播、快手直播、抖音直播）

• 货的成功组合策略

短视频+直播的组合拳 玩转视频营销实战手册

优化投入产出比，73法则

微播易通过海量项目经验与POES分析方法论，得出短视频与直播的优化投入产出比，即7分短视频种草、3分直播带货。以某品牌散粉为例，通过在小红书、抖音、B站、微博、微信等多场景平台下，进行短视频种草的投放，最终在直播带货中收效极佳，整合营销之下，做到了淘宝月销量11w+的成绩。

如何做好短视频种草？

利用4W1H工作方法论，拆分短视频营销模块，即用什么样的货？种草给什么样的人？找谁来种草？在哪里种草？用什么样的方式种草？

1）货的打磨

产品本身，占据短视频带货效果因素的51%。品牌在对自己的产品时，务必要梳理清晰自身卖点，针对对短视频平台的研究，微播易发现具备以下四个特征，更容易让种的草具备“拔草”的潜力：品类更丰富，库存量大，深处快消领域，下单快且物流快，产品本身颜值高、效果好、成分好、贴合主题好，单价200以下，更容易激发用户的消费兴致。满足以上条件的行业在社媒平台中尤为受欢迎，食品饮料、鞋服、美妆个护成为“拔草”的优先品类。

2）TA的洞察

人的变化和人性，一直是品牌营销的核心探索目标。其中需要研究的问题有三：这个人是谁？他们的痛点是什么？他们的痒点又是什么？不同的行业有不同的目标用户，他们所针对的需求和想法接不相同，我们举几个简单的行业范例：针对1-2个痛点，根据对应的人的需求和源动力，进行精准撩拨。微播易与国内某知名酒类品牌推广旗下小酒系列产品时，在投放前期阶段，通过多项数据分析帮助品牌了解TA。通过微播易大数据平台分析发现：品牌目标TA对小酒产品具有性价比、饮量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠诚度偏低，品牌和口碑是目标TA购买小酒的重要考虑因素。

3）种草人的选择

不同的达人正在向精细化运营，深度垂直内容的领域做发展，所以行业不同，适合种草的人也不同，微播易更推荐依据行业投放的平台基因和目标受众，选择适合种草的账号类型。

首先，我们需要避免投放误区。虽然头部KOL具有影响力，但是我们不能忽视KOC的价值，而且最近比较热门的概念“KOX”的整合种草投放也有其营销优势。

其次，如何从海量达人中选择合适、匹配率高的达人进行种草行为。首先，我们可以通过肉眼观察一部分达人账号，判断其日常广告比例，比例越高则相对质量越差，粉丝也会对账号产生“免疫系统”。其次，我们需要观察其互动内容，是否真实反馈，有无密切互动。最后，我们需要考察其橱窗产品的销量情况。然而，即使经过肉眼观测几轮之后，品牌仍然可能无法找到匹配的达人。因此，我们可以通过微播易提供的五维数据账号筛选模型方法论，提供全息的自媒体评估选择。

第四步是场的选择。目前平台多样，受众人群重合度偏低。主流短视频平台聚集了最具社交影响力和消费力的人群。每个场都有相对独立的种草方式。因此，品牌需要根据产品和受众人群，选择合适的种草平台。我们梳理了抖音、快手、B站、小红书四大平台的全维种草内容。由于场与场之间存在互补性，组合联动打造全平台整合营销的手段，效果更佳。

最后是关于种草的内容套路。不同的项目有不同的种草策略，但是内容的套路大体相同，主要分为：大咖同款、借势种草、搞事情。大咖不仅指粉丝流量大的红人，各领域的KOL也在其专业领域内具有话语权。通过从“头”到“尾”的立体式口碑营销，深度影响用户心智。借势种草中，通过成分造势、蹭网红产品、借助实用场景，贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题，与种草产品做深度融合，凸显自身的产品优势。而搞事情的方式，更适合大品牌高举高达，利用自身影响力与跨界的融合，让走向“失能”的品牌换发新的活力，是原有优势与时代的再一次结合。

最后，我们需要谈谈如何做好3分的直播带货。人、货、场是任何消费场景中永远的重心。对于销售新渠道“直播”而言，对人、货、场的重新判定与考量也成了做好直播的关键。

不同的卖家在带火产品方面的贡献价值存在差异。我们将其分为三个泛类：流量型、种草型和带货型。流量型可以提升品牌知名度，有趣的品牌信息可以影响用户对品牌和产品的熟悉度。种草型可以提升品牌口碑，专业的评测和点评内容持续认可，更具有信任感。带货型可以将销售力化为品牌力，通过专业的货品解读、导购能力可以有效地推动粉丝消费和决策，并有促销打折等噱头推动转化。

不同量级的卖家各有优劣。对于新产品和新品牌，头部卖家更容易引爆关注；在中期的信任打造和带货中，腰部卖家具有优势。不同卖家在不同产品成熟度下的效果也不同。对于直播而言，带货和品牌两个效果的助手，根据不同的卖家身份，将展现一个明显的梯度。因此，找到优质的卖货人非常重要。直播与短视频输出者最大的不同在于现场能力的展示。优秀的内容创作者并不一定是好的主播，品牌在选择时要更加关注人设、场景化描述、情绪与心理掌控、明确转化路径与规则等方面。通过对带货达人的探究，我们发现自带“高效基因”的达人带货效果更佳，家庭情感类次之。

场电商和短视频两大平台将直播带货的渠道割裂。由于每个卖场的基因不同，卖家应该根据自己的诉求去选择更为合适自己的“直播卖场”，例如抖音、淘宝、快手等各平台。

针对达人而言，并不是每一场的带货都需要“品品皆爆”。一场直播的成功组合策略，要注意不同货品的选择。每一种货都有自己的成功路径，没有失败的产品，只有不匹配的渠道。最后，我们提供一个带货公式：有品牌/产品成熟度+利益刺激+任何卖家=可以爆；无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功。任何一个货品都可以找到火爆的路径，但练好品牌/产品内功是基石。爆款靠运气，更要靠实力。真正洞悉当下人+场+货的变化，才能在国际国潮的激烈竞争中占领一席地位。

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