根据调查结果显示，有84%的消费者在电商大促时会进行理性消费，而不是冲动消费。但是消费者常常无法控制自己注意到的信息，这就导致了他们的消费行为存在矛盾。因此，对于电商平台而言，集中的大促销和分散的小促销在吸引注意力上似乎没有太大的区别。无论是在洋节促销还是传统节日促销中，折扣力度都是差不多的。然而，平台方仍然会花费巨资来投入到大促销中，这是因为他们想要在注意力的竞争中获胜。因此，赢得“注意力的大逃杀”成为了电商平台的主要目标。

如何让消费者注意到信息呢？传统的方法是通过增加信息的鲜活度、频度、强度、覆盖度等方式来达到目的。然而，更好的方式是着眼于信息之外，也就是信息在消费者脑中的“联想”。通过外在的信息+内在联想，来对消费者进行强刺激。这种方式可以提高消费者对信息的关注度，从而使其更有可能做出购买行为。

举例来说，英国曾举办只允许用6个单词的微小说大赛。有限的文字，却会让人脑补5万字的小说，这是“联想”的力量。同样地，对于消费者来说，最强的刺激永远是“All about themselves”。因此，电商平台需要着眼于消费者的内在需求，通过外在信息来引发他们内在的联想，从而产生强烈的购买欲望。

最后，要注意的是，消费者在进行购买决策时，通常是理性而周密的。但是他们不能决定“看到”什么样的信息，这就是消费者的矛盾所在。因此，电商平台需要在满足消费者内在需求的同时，注意提供有用的信息，让消费者能够理性地做出购买决策。

如何建立品牌联想

品牌联想对于品牌的发展至关重要。品牌联想是品牌和功能或者情感诉求之间的关联。品牌可以解决信任问题、解决认知问题等。因此，建立自己的联想非常重要。京东618大促是一个十分成功的案例。每年的活动都在持续的增强品牌联想，提高品牌资产。

除了建立自己的联想，还可以抢占别人的联想。有些元素可以激发消费者脑中“思维定式”，使用这些元素就可以使用其附带的“联想”，让信息更具有穿透力。常见的可以激发消费者思维定式的元素有：大众、低发生概率、互惠、稀缺、权威等。

激发“思维定式”的元素

元素一：大众

消费者在判断何为正确时，会根据别人的意见行事。在京东618大促中，纷繁的促销让消费者省去了对比的时间，减少了预期后悔的概率，随手发个朋友圈“这个月又要吃土了”就成为了一种普遍的现象。从众的原因是消费者心中的3个动机：尽可能高效率地做出正确决定、用积极正面的角度看待自我、获得他人的认同。

元素二：低发生概率

信息发生的概率越小就越重要。宜家和Costco都采用“心动价格”策略，让消费者感到瞠目结舌、不得不买，从而占领市场。这种超出预期、非常态的信息，更容易被记住。

元素三：互惠

消费者接受善意后，会激发偿还的义务。赠送免费的商品、折扣的优惠、赠送的样品，不仅是一种促销手段，同时也是一份礼物。在赠送的同时，激发了用户的亏欠感。

以上这些元素都可以用来激发消费者脑中的“思维定式”，让信息更具有穿透力。

稀缺思维定式是一种常见的营销策略，通过限时促销等手段制造稀缺，从而提高产品的价值。权威思维定式则是指消费者倾向于服从权威，例如超一线明星、10亿投入、一流制作团队等元素，往往会让消费者产生更强的购买欲望。消费者的决策可能是基于理性的，但是他们的非理性思维往往被视觉元素所主导，因此品牌可以通过自主建立或抢用别人的联想来激发消费者的思维定式。

关于集中的大促销和分散的小促销的区别，大型促销并不是为了在“理性的决策”中更胜一筹，而是通过大规模发行，赢得“注意力的大逃杀”。大促销可以更好地维护“IP资产”，并且大预算可以更好地投资那些能够激发“思维定式”的元素。因此，制造流行的原则包括通过大规模发行模式抢占时间，以及在最短时间内制造最大的声量，集中轰炸产生势能，突破重围。

618作为一个大IP，是京东集中平台之力打造的，旨在为商家提供促销IP赋能。各个商家只需要在自己的商品上印上618的标识，就可以享受到粉丝们对于618的喜爱。参与618的各个商家负责提供各种优惠，而京东负责制造流行，打造IP。

营销发行策略包括有限发行模式和大规模发行模式。有限发行模式下，产品通过口碑不断的发酵，而大规模发行模式下，则通过大预算购买用户能够“看到”的元素，抢占时间。口碑的发酵是一个缓慢的过程，而大规模发行模式则可以在最短时间内制造最大的声量，突出重围。如果想要制造大众流行或者要宣传的内容有时间限制，通常大规模发行的效果会比有限发行要好。

以电影行业为例，华纳兄弟和NBC采取了不同的策略。华纳兄弟通过挑选最有望得到认可的“大片”进行投注，给予最高的制作和营销预算，而NBC则放弃大IP，转而关注售价更合理的小IP，减少内容的制作成本，不雇佣片酬过高的一线明星和制作团队。几年后，华纳兄弟成为历史上唯一连续11年创下超过10亿美元票房纪录的工作室，并产出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片，而NBC则从第一沦为第四。

电影制作公司通常会采取“大片模式”，即投入大量预算购买明星、特效等元素，以期吸引更多观众进入影院观看电影。这是一种非常冒险的赌注，因为制作周期长，消费者的品味可能会发生改变，制作团队也可能出现问题，竞争对手也可能在市场上先下一步。然而，电影公司仍然依赖这种模式来生存，因为这些元素能够决定用户是否走进电影院，这部电影是否能够被“看到”。在极短的时间内，积攒音量，制造流行。而大众被这种流行的浪潮裹挟被着“看到”。

采用大规模发行模式能够更好地制造大众流行，例如电商的各种促销活动，如618、双十一等。这些活动都采取大规模发行的模式，目的是为了制造大众流行，提供促销IP赋能。此时，消费者的购买行为已经趋于理性，即消费者会比较折扣力度，但是集中的大促销和分散的小促销的效果仍有差别。因此，针对不同的宣传内容和时间限制，电商需要根据情况选择有限发行或大规模发行的模式来提高宣传效果。

综上所述，电影制作公司和电商都需要采取不同的策略来提高宣传效果，以便与竞争对手区分开来。

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