本文旨在探讨做社交和数字广告的公司如何在电商营销策划中做到更好的“品销合一”。电商平台在营销方面越来越创新，需要更多的社交和数字玩法。然而，社交和数字广告公司往往难以在电商营销中表现出色，这是因为行业之间信息不对称。因此，本文作为中间人，希望为这些困惑的朋友提供一些参考价值。

首先，电商营销策划需要做好“传播什么”和“卖什么”的无缝连接。社交和数字广告公司往往在传播方面做得很好，但在货品方面缺乏着笔墨。在电商环境下，最终的目的是销售产品。因此，货品和创意需要形成一种无缝连接的状态。例如，奥利奥通过一系列的营销活动，用货品创意承接了品牌的传播，增加了消费者对品牌的认知度和好感度。类似的案例还有kindle，品牌通过“品效合一”的尝试，成功打通了官方接梗营销和电商端的货品或体验玩法。

因此，在电商营销策划中，我们推崇的原则是：先看看是否有自带话题的尖货，如果有，可以反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但一定要考虑电商端的货品或体验玩法承接。这样可以更好地实现“品销合一”的目标。

总之，社交和数字广告公司在电商营销中需要更好地理解电商平台的需求，找到传播和销售的无缝连接点，从而做好“品销合一”的营销策划。

货品创意可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等。例如，奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年推出的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。如果没有特供货品，也可以在电商购物体验上承接传播端的创意，比如天猫国际的“上班摸鱼”活动，将电商页面做成上班族工作的界面。此外，还可以通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”等。重要的是要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接起来，可以从货品或购物体验两个层面切入。

构建纵向的消费者AIPL流转链路，替代横向的360度整合营销体验，可以提高营销效率。品牌可以有针对性地投入在某个环节，根据品牌人群数据现状以及营销目标。例如，基于数据银行分析到，“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制。因此，可以通过钻展给对促销折扣敏感的人群推送店铺折扣信息来做收割，或通过明星周边货品来吸引明星活动拉进来的人群做下一步的购买动作。建议在做电商营销策划时，先基于人群运营目标，再把每一个营销环节对应进表格中，画一张类似于AIPL链路流转图的图表。

在不改变品牌初衷的前提下，迎合电商平台一起玩，可以实现资源置换。品牌方投入资源做电商营销campaign，希望从平台那里换来一些资源。因此，考虑如何迎合电商平台一起玩，可以参与到超品日、欢聚日、小黑盒等营销IP活动中。

本文将从三个方向入手，为你阐述电商平台营销的重要性，并提供一些实用的营销策略。这些策略不仅能让你吸引更多年轻一代消费者，还能为你的品牌带来更多的流量和销售额。

首先，要把“传播什么”和“卖什么”紧密相连，打造能够承接传播端的货品或购物体验是关键。其次，构建纵向的消费者AIPL流转链路，而非横向的360度整合营销体验，从而提升营销效率。最后，在不改变品牌初衷的前提下，迎合电商平台一起玩，包括“引流型”、“趋势型”和“共创型”三个方向。

对于“引流型”，我们可以在各种媒介资源上，比如KOL、硬广等，都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。这样做不仅容易想到，而且也是最有必要的。很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。

对于“趋势型”，我们需要在不同阶段，抓住电商平台主推的趋势。比如，去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播。有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。现在直播红利还有嘛？有，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

对于“共创型”，我们需要真正地量身定制。这里的“共创”，不是带个联合logo就算共创了，而是真的量身定制的那种。我们可以通过共创传播内容或者一些话题货品来实现。例如，迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。这个案例可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。

总之，在未来的电商平台营销中，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法。因此，我们建议社交和数字广告公司要在原本技能优势的基础上，增加对于电商营销的了解，从而更好地把握住机遇。

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