石正的文章介绍了一家位于武汉的本土蛋糕品牌——积慕。这家企业没有实体店面，全部通过线上下单，并从中央工厂进行配送。在独特的情感定位下，积慕通过其黏住顾客的情感文案成为了当地的网红甜品。其优质的文案内容可以在微信公众号上获取，这也是积慕80%订单来自微信的原因。积慕的文案已经达到了让人垂涎欲滴的程度，甚至许多顾客都是被文案吸引下单的。通过拍一张积慕蛋糕的照片分享在朋友圈，许多武汉人也将其作为一种娱乐方式。

积慕是一家位于武汉的本土蛋糕品牌。创立于2013年7月，积慕瞄准武汉的高端蛋糕配送市场空白，从某大型蛋糕区域经理离职创业的杨博，通过高成本自建冷链物流，逐渐确定了品牌独特的情感定位。积慕没有实体店面，全部通过线上下单，并从中央工厂进行配送。积慕的文案在销售渠道上，微信端的订单占总订单的比例约为80%。这是因为积慕的文案被许多网友认为和甜品的美味相当，甚至很多顾客就是被文案吸引下单的。积慕的文案不仅订购比较方便，也能够很好的与顾客进行反馈和沟通。

积慕的优质文案成为了当地的网红甜品，使复购率较低的蛋糕成功地走出电商路线，并影响了人们的消费习惯和生活方式。这是因为积慕的文案已经达到了让人垂涎欲滴的程度，可以让许多人被其所吸引。积慕的文案在微信公众号平均每篇文章阅读量过万，很多人被它的文案圈粉，成为它长期的忠实客户。拍一张积慕蛋糕的照片分享在朋友圈，成了很多武汉人的娱乐方式。

积慕蛋糕的新媒体营销术

积慕蛋糕的营销文案内容非常有诗意，比如“所以我开始适时的增加自己独处的空间，我不是一个可以通过逻辑和理论构建生活的人，而需要有血有肉的感受和物质化思考——比如破碎或行走，许多蛋糕都是我在独处的时候想出来的，跑步的时候想云，发呆的时候想风，麻木的对比完10款奶油的化口性后，想要恋爱，特别推出0.5磅，这是送给向我们抱怨过“一个人吃不完1磅蛋糕！”的朋友们的礼物。这一年我们会带来一些变化，口味上的，尺寸上的，情感上的……”

对于营销文案的内容，积慕企划总监周泽表示，由于积慕是线上电商形式，消费者的用户画像比较清晰，积慕的顾客群体主要是25岁-35岁的女性。因此，无论是文案还是产品都是基于这一特定群体出发。积慕会先研究这一群体的情感习惯以及生活方式，作为文案和产品的切入点，努力引起这一群体的情感共鸣。例如去年6月到7月份时是武汉的夏天，积慕和18号精酿酒馆合作，想做一款悲伤的蛋糕。蛋糕通常都是甜蜜的，但是成年人的生活里不仅有甜蜜，所以积慕做了这样一款悲伤的蛋糕，有一点啤酒的苦味。积慕喜欢另辟蹊径，关注甜蜜的反义词的部分，让用户关注到生活中沮丧和不开心的点滴，但这些点滴才是生活中刻苦铭心的部分。积慕用蛋糕去做一些转化，最后还是会倡导人们向往甜蜜，或者蛋糕可以带给人们抚慰人心的力量。实践证明，顾客也确实很喜欢积慕的这种方式。

积慕的文案团队也很年轻，和积慕的目标受众年龄层相符。通常内容团队会从生活里提炼一些平时每个人都会遇到的点，让它和蛋糕产生一些连接，从而打动读者。另外，积慕和传统的烘焙行业不太一样，喜欢另辟蹊径。他们不是一直去做新鲜、甜蜜、柔软这些概念，而是会关注甜蜜的反义词的部分，让用户关注到生活中沮丧和不开心的点滴，但是这些点滴才是生活中刻苦铭心的部分。

积慕的新媒体运营攻略

作为一家企业的公众号，除了专注做好蛋糕以及持续推出优质文案内容外，积慕也会在公众号上做很多运营活动。首先就是高频率的优惠信息。由于积慕本身是纯线上品牌，所以微信公众号是最重要的推广渠道，同时也是一个最便宜性价比最高的一个渠道，因此充分利用这一渠道开展优惠活动以及推广新产品就是必须的了。公司会对公众号阅读量有考核要求，而促销信息会提升关注度。但为了协调，积慕也会经常结合推出相应内容来加强品牌文化。除此之外，积慕也经常在公众号推送中与粉丝进行互动，情感性对话、故事记录，UGG内容生产模式，以及各种形式的诱导分享和诱导复购。同时积慕也在有意无意中建设和维护运营自己的私域流量。

一个蛋糕品牌的新媒体营销术

积慕是一家以蛋糕为主营的品牌。他们的营销策略主要集中在新媒体和城市营销活动上。积慕的目标是通过这些渠道来吸引真正对他们的蛋糕感兴趣的人，并且追求广泛的媒体覆盖面，以弥补没有线下门店和推销人员的不足。

积慕的新媒体营销策略主要是通过微信等社交媒体平台来影响消费者的决策。他们的营销费用有限，因此需要在精准度上下功夫，这样能够更好地影响真正对他们的蛋糕感兴趣的人。

积慕在城市营销活动上也下了很大功夫。他们会定期举办文化类营销活动，比如“睡不着蛋糕店”、“甜时酒局”等，这些活动旨在让顾客除了买蛋糕之外，还能和蛋糕、甜蜜及生活方式相连结。这种互动关系有助于品牌后期的加分，同时也能够为消费者带来新鲜感。

积慕的成功秘诀之一是独特的产品研发流程。他们的蛋糕都是概念先行，然后再进行设计。在一个概念出来之后，营销人员会和研发人员在这个特定概念范围之内共同探讨需要一些什么样的味道。积慕的产品研发流程非常独特，因为他们非常注重产品本身，无论是花费的研发成本、坚持挑选高品质原料，还是持续不断的推陈出新。积慕始终如一地坚持着高品质的要求，这也是品牌成功的关键所在。

在现代商业中，先生产后营销的惯常思维已经不再适用。相反，概念先行的思维模式已经成为了成功的商业策略。例如，蛋糕这种非必需品从诞生之初就蕴含了打动用户的流行基因，这种基因在后续的营销中被充分利用，从而使得蛋糕在市场上备受追捧。这种现象说明了我们这个时代用户消费心理的深刻洞察——用户购买的不是蛋糕本身，而是蛋糕带给他们的情绪和自我认同。

布局线下渠道是积慕一直在努力的方向。然而，作为一款定位高端、重量在1磅或2磅的方形蛋糕，每年消费3、4次已经达到极限。同时，根据消费者数据，积慕的受众面比较窄，平均年龄在25岁至35岁之间。因此，为了拓展更广泛的市场，积慕推出了新品牌time 2 tea，该品牌主要针对18至28岁的年轻人，主打茶饮和小蛋糕。通过提升用户消费频次，该品牌与用户之间建立了更多的消费互动和情感互动。目前，time 2 tea在武汉有四家店，在郑州有一家店，且都在平稳发展中。

积慕也逐渐认识到线上和线下市场的需求不同。线下店很多是随机消费或休闲消费，用户更随意一些。而线上蛋糕主要是生日蛋糕或纪念日蛋糕，用户的选择会更加谨慎。因此，积慕对线上和线下的蛋糕进行了区分。线上的蛋糕更复杂，更有内涵，而线下的蛋糕则更轻松、休闲、快乐，以满足用户随时想要就随时吃的需求。周泽表示，“两者服务的是不同的顾客和不同的需求。”

年轻的积慕并未满足于现状，接下来的规划还是先稳扎稳打做好品牌。积慕计划在产品上做出更多的突破，希望在烘焙行业或蛋糕这一领域的产品、营销方式、售卖方式和概念等方面做出突破，让积慕成为一个更加有趣的品牌。

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