近年来，“盲盒”因未知、不确定的特质而成为了当代年轻人的“新宠”。随着盲盒的兴起，盲盒营销也成为当下最热门的营销利器之一。盲盒营销的本质是一次小众文化的出圈，而其爆火的底层逻辑是什么呢？

盲盒是一种看不见内容的盒子，其中放置着不同的物品，消费者凭运气抽中商品。小小的盒子里装着不同样式的玩偶，在拆封之前永远不知道里面是什么，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能。盲盒营销最早可以追溯到明治末期的日本，其“前身”是日本百货公司在新年期间用来促销的福袋。福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也可以成功清理库存。福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中，逐渐商品化，于是出现了“扭蛋机”线下机器。而盲盒营销在本土的早期应用，源于90年代中国开始的一系列“集卡式营销”。

在此基础上，盲盒营销逐渐成熟应用在各种营销场景，成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一，并深受Z世代的喜爱。旺仔、晨光、乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统大品牌，也都是盲盒营销的常见玩家。盲盒式营销究竟有何魔力？其爆火的底层逻辑是什么呢？盲盒经济的本质是一次小众文化的出圈，而其成功之处在于它能够与消费者产生情感共鸣，让用户在其中获得一种独特的体验感。

随着社交媒体的普及，盲盒营销也在不断革新和创新，通过各种方式吸引消费者的注意力，打造出更加精准的营销策略。毋庸置疑，盲盒营销正迎来一次大爆发。

盲盒营销的成功离不开四大关键因素：盲、稀缺、IP和社交。首先，盲盒营销通过盲抽的未知性和不确定性，吸引了消费者的好奇心和探索欲，让消费者上瘾，成为了一种游戏化的营销手段。其次，盲盒营销将消费者最喜欢的IP形象与盲盒玩法结合，进一步提升了盲盒的吸引力，让年轻消费者成为了盲盒的忠实粉丝。第三，盲盒营销利用“饥饿营销”的手法制造稀缺性，激发消费者购买欲望。最后，盲盒营销具有强社交属性，引发了大量的UGC内容，比如拆箱视频，让盲盒营销的传播更加自动化。

为了收集一整套盲盒中的娃娃，很多玩家会在微信、QQ等社交媒体上自发组建社群，与其他玩家交流。此外，官方也会为粉丝提供社交渠道。线下盲盒门店会组建微信粉丝群，而在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘粉丝几乎都达到了500人的满员上限。泡泡玛特还推出了“葩趣”APP社交电商平台，让用户在平台上分享故事、结识达人，购买盲盒也因此成为一种社交行为。

无论盲盒营销如何发展，背后都是潮玩圈层经济效应的拉动，每个圈子都有一个独特的消费文化圈子作为支撑。潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，而盲盒式营销可以精准地抓住这些诉求。

随着盲盒的火爆，盲盒营销的概念进一步应用到品牌营销领域，延展出大量新奇特的营销玩法。然而，对于品牌来说，盲盒营销对品牌的价值以及如何把盲盒真正玩好还需要更多的理性思考。品牌应该如何进行盲盒营销并抓住用户的思维呢？

在玩法上实现多样化，给予用户新鲜感，是盲盒营销最大的吸引力。只有通过新鲜感强、限量式的营销做法，才可以带动消费者的分享欲望，增加社交网络的二次曝光。因此，品牌可以从产品设置和体验上入手，以满足用户的收集癖及赌博心理。例如，旺旺在天猫旺旺日推出了56款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐，以限量式的盲盒玩法带动消费者的分享欲望。同时，品牌还可以通过不同产品体验的设置，给予用户“盲盒抽奖”的感觉。例如，牙膏品牌舒克曾推出一款“七天牙膏”，通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期，从而造成一种类似盲盒的心理体验。

借势IP，进一步扩大品牌声量。从最本质的产品逻辑来看，看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战，没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。泡泡玛特的成功得益于“Molly”这个IP形象。如今，Molly每个季度都会推出一个新系列，不断为品牌提供热度，搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系，自主开发IP衍生品和拓展授权市场，附加价值明显提升。

在动漫、电影热度爆发的时候，许多品牌会借助IP推出联名产品，并采用盲盒玩法，这成为时下的流行趋势。例如，旁氏今年推出的泡泡玛特「毕奇甜甜系列」联名款，其月销量已经超过1万件，收获了一众好评。消费者们为品牌自发宣传，而该产品的定制礼盒和拆箱打卡更是赢得了消费者的心。今年年初，芬达推出了Molly「鼠年大乐队系列」联名款，将Molly藏进芬达罐中，消费者需要先体验一次抽奖竞猜的乐趣，才能打开箱子。该款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售，在极短时间内就被抢购一空，可见这次联名跨界的热度之高。

由于盲盒的收集属性，品牌与IP打造定制款联名产品，并采用盲盒营销的赋能，可以增强产品的神秘感，吊足粉丝的购买胃口。在互联网环境下，品牌营销技术日新月异，消费者群体的关注也极为匮乏。传统的单盲盒游戏逐渐无法对消费者产生强烈的吸引力。只有找对盲盒营销的方法，才能够为品牌造势，为消费者营造惊喜感受，同时实现品牌的传播效果。当然，盲盒营销通常需要依附于强大的品牌力，否则难以产生足够的用户回响。此外，虽然神秘感和稀缺性是抓住用户心理的助燃剂，但人类具有最高级的情感，总会有理性加持，来判断什么该做什么不该做。因此，盲盒效应并不能作为品牌发展的长久之计。对于品牌来说，盲盒营销只是锦上添花，产品和品牌力量才是品牌的基本底盘。

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