牛油果营销套路大揭秘
作者：Burning
来源：微信公众号“广告女王（ID：adqueen）”
牛油果是一种食物，以前并不受人关注，但最近几年却成为了水果界的网红。在中国，牛油果的进口量增长超过了1000倍，现在已经成为了办公室女孩减肥日常的健康食品以及时尚达人穿搭必备的潮流icon。那么，牛油果是怎么火起来的呢？
好名字，占山头
一个品牌或产品的名称对于受众的判断和选择、自身的定位以及传播是有直接影响的。牛油果最初的名字是aguacate，这个名字在西班牙语中意为睾丸，因为牛油果成对地生长在树上而得名。另外，牛油果的形状像梨，果皮形态神似鳄鱼，也被称作alligatorpear（鳄梨）。但是这个名字很容易让人联想到凶猛冷血的鳄鱼，并且无论是牛油果的价格还是口感，都与人们对于“梨”的长期认知不符，因此销量一度惨淡。好的品牌名称需要有特点，既要符合自身形象又不能使人们产生负面联想。后来，为了使牛油果显得更具异域风情、凸显其与众不同，牛油果改名为avocado。在国外品牌进入中国市场时，首先需要进行本土化，于是avocado被译为“牛油果”，这个名字更符合其细腻润滑的口感，以及它所标榜的营养价值。
定位策略
牛油果原产于墨西哥和中美洲，对很多国家来说需要依赖进口，其运输方式与温度控制等要求增加了成本，决定了牛油果无法长期通过价格战打开市场并赔本赚吆喝。因此，索性将目标用户锁定为具有一定消费能力的中高端人群，将牛油果“贵族化”。为了使既不好看又不好吃的牛油果配得上“水果中的爱马仕”这一身份，经销商们挖空心思地挖掘牛油果卖点，实现差异化定位。
营养价值
牛油果经销商们聚集起来资助研究机构发表了一些称赞牛油果营养价值的论文，鼓吹其富含多种维生素、矿物质……商家宣传常用套话。然而，这种“超级食物”更多的只是宣传噱头，与其他普通食材相比并无营养价值方面的优越性。
特殊功效
基于牛油果营养价值方面的宣传，在原产国只是普通食材的牛油果，摇身一变成为能“降低胆固醇”、“预防心脏病和癌症”、“美容护肤”、“健身减肥”的“养生万金油”。商家宣传常用套话。
为了改善身体健康，我们需要优化膳食结构，而单靠吃牛油果是不够的。目前并没有证据表明牛油果可以防病治病，如果真的有这种神奇功效，那医生和药品还有什么用呢？关于“健身减肥”，牛油果虽然含有不饱和脂肪酸，但这仍然是脂肪，一颗200克的牛油果含有约322大卡的热量，相当于四两米饭。因此，我们不能过度依赖牛油果，而要保持合理的饮食结构。
流量营销是一种营销手段，它通过花式增加曝光量和借势蹭热度策略来促进产品的销售。在美国，牛油果最初很难打开销路，因此销售商们聘请了公关公司伟达（Hill+Knowlton Strategies）来进行营销。伟达选择在当时美国收视率最高的脱口秀节目中进行植入广告，让脱口秀主持人打扮成牛油果，并开着牛油果色的车、提着一篮牛油果突袭加州的居民住宅，在派发牛油果的同时告诉大家：6月是牛油果月。此外，伟达还举办了“给牛油果先生找女朋友”的选美比赛，标准之一就是女孩要“拥有健康的生活方式——吃牛油果”。通过这些营销手段，牛油果逐渐走红。在超级碗上，一家牛油果酱公司举办了食谱比赛，利用美国人对超级碗的狂热来吸引人们的注意，这次营销大获成功，牛油果酱成为了超级碗的必备“伴侣”，牛油果的销量也大幅度上涨。最大手笔的操作是2015年，墨西哥牛油果公司以450万美金买下超级碗30秒的广告，让牛油果成为在美国家喻户晓的“健康食品”。
KOL营销是指通过明星、超模、美食博主等多领域的KOL分享，来宣传和推广产品。 米兰达·可儿说：“牛油果是我的必备食物”，麦莉-赛勒斯则使用牛油果面膜。粉丝效应和从众心理使越来越多的人加入到了宣传牛油果的行列中，每天，ins上关于牛油果的新照片超过300万张。
信息时代社交媒体的兴起给牛油果带来了新的人气，也加速了其概念普及速度和市场占有率的提升。近年来，“牛油果绿”成为夏季最流行的颜色之一，其低饱和度的莫兰迪色系显白又温柔，备受女性青睐，各大品牌也将其作为设计元素，推出了众多牛油果绿色的产品。牛油果不仅是一种水果，更是流行文化符号，其爆红的背后离不开精心策划的营销手段。而对于品牌来说，如何通过营销手段制造市场对自有商品的追捧，创造出商品额外的附加价值，则是一项需要认真思考的营销策略。此外，消费者也应该提高对商家宣传套路的辨别能力，避免为商家的营销手段买单。同时，我们也应该关注牛油果产业对生态环境的影响，不盲目跟风，理性消费。
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