高考借势营销案例解析：蒙牛如何用双重热点效应赋能品牌
作者孙明在《营销报》中发表的文章中提到，即将到来的高考既是社会性话题，也是品牌营销的热门节点。许多品牌都在这一时期竭力营销，希望能够在全国人民面前获得曝光率。在这样一个节点上，蒙牛通过一支高考版《后浪》《后题》成功地押住了话题，并展开了与消费者的深入对话和沟通。这篇文章首先阐述了蒙牛在营销中如何巧妙地利用热点，以及如何在借势思维的基础上，超越了大众的想象空间，创造了双重热点的传播效应，从而跳出了同质化内容借势的局限，脱颖而出成为营销中的佼佼者。
文章的第一部分，作者提到高考作为一个全民关注的话题，是品牌借势营销的热门节点，也是一次考验。蒙牛在这个节点上推出了高考版《后浪》《后题》，获得了巨大的曝光率。作者认为，这是蒙牛利用了热点营销的优势，最大化发挥了热点的价值，诠释了品牌的价值，从而在品牌声浪中脱颖而出。
第二部分，作者讲述了蒙牛在借势思维的基础上，如何利用双重热点效应跳脱同质化内容借势的局限。蒙牛不仅利用高考这个热点，还借用了国民级热点视频《后浪》的元素，创作出了一支高考版《后浪》《后题》。这支短片不仅精准地刻画了高考的场景和氛围，更妙在将许多考试梗和时下热点进行了恶搞和调侃，使得整支短片有了趣味性和怀旧感。
第三部分，作者强调了借势的门槛在于如何成为不被淹没、脱颖而出的那一个。蒙牛之所以能够成功脱颖而出，是因为在符合大众期待的借势思维之外，还利用了另一个热点的元素，创造了双重热点的传播效应，从而让自己的内容跳脱同质化内容借势的局限，成为独一无二的存在。
自有品牌IP牛蒙蒙在蒙牛的营销中扮演着重要的角色。牛蒙蒙作为整支短片的主角，成功地塑造了一个拟人化的品牌形象，让消费者更加亲近品牌。同时，蒙牛还在牛蒙蒙的语言体系和行为动作上下了功夫，赋予了牛蒙蒙独特的性格，丰富了其形象，传递了明确的品牌信息。这种人格化的营销手法是近年来流行的新思路之一，能够增强品牌的传播力。此外，蒙牛在借势营销方面也十分用心。蒙牛选择将具体的借势内容选在考试的考点上，这不仅是包括考生在内的大众的记忆点，也是最能触发消费者进行营销思考的地方。这种策略让人眼前一亮，让消费者更加深入地记住了蒙牛的品牌信息。
蒙牛牛奶推出了一款特殊包装的牛奶，其包装上罗列了多个高考相关的考题和知识点，比如“以下生僻字，哪些是多音字”、“从地球上观察月球的方向”等等。这些考题包装的牛奶打着“高考押题神器”的口号，旨在与品牌、大众和产品之间建立联系。蒙牛自2018年开始提出了“要强”的品牌主张，高考与品牌以及产品的宣传是相契合的。蒙牛的创意包装表现出了创新，通过包装考题特别设计，对于考生而言既有现实意义，更与“要强”品牌精神形成关联，从而增加话题与讨论度。在产品层面的运作过程之中，只有通过不断地丰富产品品类，同时充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多具有青春力的产品展现给年轻消费者，才能让打通品牌与消费者之间的触感链接。
因此，蒙牛所推出的这组产品并非仅仅是一个社会概念或者营销噱头，而是一款真正的产品，通过京东电商平台进行限量销售。从这个角度来看，蒙牛的高考借势营销从前期的洞察到后期的全方位配合，不仅让产品成为营销的亮点，同时也让线上创意内容深度传播、品牌声量持续发酵以及后续产品转化，形成了一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环，顺利实现从“营”到“销”的转化，也为品牌赢得了声量和销量，同时也让品牌资产和价值持续累积。
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