在疫情之下，本地生活是受挫最严重的行业板块之一。但是随着封控结束，更偏向刚需便利的商圈经济，尤其是社区型经济，正在迅速恢复。根据汇科云的数据统计，36座重点城市中，客流增速排名靠前100的商圈中，社区型商圈份额最大的占比超过40%，其次是办公型商圈（30%）。据赢商网的统计，2019年市级商圈和区级商圈的空置率相当，分别为7.2%和7.1%，但到了2021年，区级商圈的空置率降至10.7%，远低于市级商圈的空置率（13.5%），尤其是二线城市的表现更为突出。相对于购物中心，社区商业能够布局的点位选择更多，租金成本更低，租期也可以更长。尤其是偏向刚需的美食经济会更加青睐社区点位的布局。社区营销院的统计显示，投资社区型商业形态的投融资案例变得更加密集，例如社区鲜卤牛肉火锅店牛爽爽获得千万元的天使轮投资，社区牛奶直供的服务商芯安优选获得2000万元的A轮融资，连锁烘焙社区店可斯贝莉获得数千万元的B轮融资等等。

本地生活板块是一个流量非常聚集的行业，尤其是在疫情好转之后，本地生活是受益最快、回温最凸出的行业板块。据艾瑞咨询的数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模达到了19.5万亿，但其在线服务率仅为24.3%，这意味着中小商家的数字化转型仍有巨大的渗透空间。近期，抖音宣布与饿了么合作，为“本地生活的流量从哪里来，如何实现商业闭环”的行业问题做出了示范。QuestMobile最近发布了《2022本地消费市场洞察报告》（以下简称“报告”），社区营销院希望据此回答两个问题：1. 在后疫情时代，品牌商家如何获得超过其服务半径的超额流量？2. 随着越来越多的互联网平台补足本地生活板块的能力，消费者的决策链路发生了怎样的变化，品牌商家如何更好地进行全渠道布局？

本地生活是城镇人群基于当地商家在餐饮、购物、娱乐等日常生活方面的基本消费。目前社会消费逐渐已形成以社区消费为核心、市区消费为主体、城郊娱乐为延伸的城市生活消费新常态。在发展早期，本地生活经历过主要做商户信息展示、团购优惠促到店为形式的“千团大战”。在发展中期，本地生活的战争聚焦于餐饮外卖这一领域，例如百度收购糯米网并上线了百度外卖，腾讯战略入股大众点评，大众点评随后与美团合并，阿里重启了口碑并入股了饿了么。发展至今，美团已成为本地生活行业的王者，但近期也出现了新的变局：抖音与饿了么达成合作，深入美团“到家”业务的腹地，京东不断整合达达业务，并将即时零售视为下一个重要增长点。随着本地生活的线上渗透，线上线下的边界变得越来越模糊，“线上搜索预订+到店”、“线上下单、即买即送”也成为本地消费的主要方式。以生鲜电商为例，今年7月生鲜电商应用数据显示，生鲜电商正大致形成盒马和叮咚买菜的两强格局：虽然盒马、叮咚买菜和多点月活用户均高于2000万，但月活用户保持高增长的仅剩下盒马（22.7%）、叮咚买菜（9.4%）、百果园（88%）和美团买菜（27.4%），并且就APP/微信小程序的用户比例来看，叮咚买菜＞美团买菜＞盒马＞百果园。

百果园、美团买菜等互联网平台近年来在本地生活领域获得了快速增长，尽管经历了行业洗牌。百果园围绕用水果带动生鲜的逻辑，增强私域会员的付费黏性，使其生鲜品类的营收占比可达3-4%。美团则更快更好地履约，复用即时零售能力，助力生鲜配送。地图导航平台、旅游服务平台、综合电商平台、短视频平台等玩家也在加快发展本地生活领域。在不同消费场景下，消费者也会基于平台不同的消费习惯。在买菜场景下，App作为流量入口还处于优势阶段，但未来仍面临变数。例如，叮咚买菜、美团买菜、多点、永辉生活、每日优鲜的自有App用户比例普遍高于6成，而盒马的自有生鲜品类已深入用户心智。在看电影/演出的场景下，App作为导流入口更有优势，但用户在不同平台上购票的差异较大。在旅游订票、外出游玩场景下，学习成本更高，不同平台的流量来源也存在差异。因此，互联网平台需要根据不同场景下的消费习惯，重新构思本地生活业务的发展策略。

在点外卖场景下，消费者更倾向于使用内嵌于微信、支付宝的小程序进行下单，这是因为这些小程序在消费者心中具有品牌商家的核心流量入口的地位。美团和饿了么是目前市场份额最大的两个玩家。美团通过微信小程序获得了六成以上的用户比例，且其微信小程序用户比例一直保持较高水平。而饿了么的主要入口仍然是App和支付宝小程序。在自有App建设上，用户更倾向于使用品牌商家的App，其中瑞幸咖啡和星巴克是用户最喜爱的品牌商家。西式快餐的用户更喜欢在微信小程序下单，而星巴克、饿了么和蜜雪冰城等品牌商家与支付宝有强大的业务协同，能够让用户养成支付宝小程序下单的习惯。在本地生活行业中，消费习惯正在迁移，品牌商家正在发起数字化转型。在线上线下融合、品牌布局全域经营的大背景下，小程序成为起量、留存和复购的关键。尽管本地生活是一个香饽饽，商业形态仍有空白。在到店消费环节上，品牌商家会与银行App、地图App、短视频App等更多平台拥有跨界机会。如何更前置地捕捉用户偏好，还有很大的发展空间。

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