品牌营销的三个关键效应
本文将阐述营销中的核心规律,旨在使20岁左右的大学毕业生能够更好地理解。每个标题都有其独特的含义,下面将进行解释。在此过程中,我们将使用更加正式、严肃的语言。
首先,许多营销人员每天都面临着类似的问题:“如果给你50000块预算,你会如何使用?如果没有预算,你会如何营销?”我们一直在营销别人,同时也在不断被别人营销着。举个例子,当你买一杯星巴克咖啡时,店员会在杯子上写上你的名字;买宜家家具后,即便很久不用,你也不舍得扔掉;同样是奶茶,喜茶总是有很多人排长队。这些背后都遵循着营销规律。
其次,拥有感是一个重要的营销规律。我们可以通过一个例子来说明:你一定知道宜家这个品牌,它在国内的很多城市都有商场。在商场里,你可以购买各种好看的北欧风家具,而且你可以亲手组装它们。现在,如果你要搬家了,你会不舍得扔掉这些家具吗?这就是“拥有感”的作用。丹尼尔卡尼曼和泰勒曾经做过一个有趣的实验。他们将测试者分成三组,分别送给第一组一个马克杯,第二组一条巧克力棒。然后,他们问这些人是否愿意互换。结果,两组中有九成的人都说不愿意互换。但第三组的反应却很有趣:当给他们同时摆出马克杯和巧克力棒时,他们可以二选一。结果,选杯子的人占56%,选巧克力棒的人占44%。这说明我们对于自己所拥有的东西的价值往往会看得更重。因此,我们在拥有某个东西时会感到很舒适,而当我们觉得要失去它的时候,就会感到一种锥心之痛,会有一种损失感。这就是“禀赋效应”在我们身上发生的效应。因此,我们可以利用禀赋效应来增强消费者对品牌的拥有感。
第三,品牌在消费者的脑海中。品牌是一个无形的存在,它不仅存在于公司的电脑里,也不存在于营销人员的笔记本电脑中。它存在于广大顾客的脑海中,是一个看不见的东西。因此,消费者才是品牌真正的拥有者。如果我们想让消费者更加拥有我们的品牌,我们可以利用禀赋效应来增强他们的拥有感。
最后,宜家的成功之道在于它能够让消费者更强烈地拥有品牌。如果你亲手组装了一套宜家家具,或者组装了家里的音响、电脑软件,或者给孩子洗澡、换尿布、装婴儿床等,你都会得到更强烈的拥有感。难度越大,你越觉得自豪。通过一个未完成的产品,宜家不仅节省了仓储空间和运输成本,还让客人对产品拥有感更强,更不舍得放弃这个东西。这正是宜家之所以能够成功的原因之一。
强关联
在星巴克,当你拿到一杯咖啡时,你会发现店员在杯子上马克了你的名字。这个做法最初是为了避免顾客点单时出错,但后来发现,顾客们很喜欢这种个性化的体验,这使得他们感觉到受到了更好的照顾。当商家在咖啡上写下你的名字时,你就会认为它是一杯只属于你的咖啡,这无形地提高了它在你心中的价值。这是因为当我们拥有一样东西之后,我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。因此,这种个性化的服务提供了额外的附加价值,使得消费者更倾向于选择这个品牌。
集体主义效应
喜茶的成功在于其在广东江门地区的集体主义效应。即使现在喜茶的店铺数量增多,但在广深地区的主要商圈,人们仍然需要排队很长时间才能买到一杯喜茶。这种行为不仅体现了人们的好奇心和从众心理,更是一种消费升级的表现。现在,人们不仅要追求吃得饱,还要吃得好、吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。在这个时代,吃饭已经不再只是吃东西本身,而是吃食物之上的附加价值。对于喜茶这样的网红小吃,排队已经不再只是排队,而是一种类似于朝圣的消费仪式。等待能让产品增值,而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。同时,排队也能让产品变得更值得排队。因此,提供更多的附加价值是必要的,以满足消费者的需求。
网红美食的附加价值不仅仅体现在限量销售、名人效应等方面,还在于它们所能提供的社交体验。在当今社交网络盛行的时代,人们渴望被认可、被赞许、被接纳,讨厌被遗忘、被忽视、被排斥,因此需要不断为自己寻找存在感,而网红美食的社交属性正是满足了这一需求。
现代经济学的开山鼻祖——亚当斯密曾认为,人是理性的。这意味着人类能够通过思考,做出理性的决策,以谋求自己的利益最大化。然而,在当今社会,我们的消费行为并不总是理性的。我们打开钱包时,我们的支付方式已经变成了输入密码或按下指纹的那一瞬间,我们并不一定表现出理性。传统的营销方式总是先改变用户的思维,然后再让用户做出购买行动。而现在,我们可以先刺激用户做出购买行动,再通过行为经济学知识对用户的行为进行改造,从而潜移默化地培养用户对我们品牌的认知思维。
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