营销人员必备：提升用户认知、降低用户行动成本
自2017年5月加入某SaaS企业以来，我负责小程序业务冷启动和移动端产品的用户增长。在两年时间里，我经历了许多从0到1的增长型业务，并取得了不错的成绩。曾经实现公司核心业务单日成交额突破200万、移动端产品3天收获1.5万个企业付费用户的目标。今天，我希望深入剖析这些增长项目，从本质到表层，从问题到答案，对于这两年的工作做一次复盘和深度思考。当今我们所从事的大部分营销活动其实都在做这样一件事：如何让用户快速感知品牌，并在脑海中形成认知，从产品的基本功能到感性共鸣，从认知到认可，最后到价值观的认同。形成认知之后，还要建立多重通道，用尽可能多的方式触达用户，满足他的需求，和用户建立联系，并最终去触动他的行为。在整个过程中，我们应该思考的是如何降低消费者的认知成本和行动成本，这也是营销活动的关键问题所在。为什么这样说呢？接下来我会分别展开说明。
用户认知管理
设想一下你的品牌与用户最正式的“初次见面”会发生在什么场景下？可能是用户在刷朋友圈的时候看到一篇介绍你们产品的文章，被极具诱惑性的标题吸引了，一时好奇便点了进去；或是某次下班路上，看到某品牌投放在地铁站里那些铺天盖地的广告。认知产品是第一步，如果当用户无法对产品本身充分理解的时候，再多的曝光也缺乏效果，后续的行为就无法进行。我们在做推广前，要首先了解用户的认知处于哪个阶段。一般来说，人们从初次接触到最终购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，别人从来没有接触过你，凭什么选择你呢？这时你就需要去改变用户认知（对产品从不知道到知道，从无感到好感）。以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，如果你是经常出入写字楼的白领，无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不陌生，打着“免费”、“大师咖啡”的旗号，让我们对长期霸屏在分众电梯广告上的“小蓝杯”有了基础的认知。瑞幸投放的分众广告，就是让更多过去不知道、不了解瑞幸咖啡的消费者认识瑞幸咖啡，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。
降低认知成本和行动成本
营销活动的关键问题在于如何降低消费者的认知成本和行动成本。这是因为当今我们所从事的大部分营销活动其实都在做这样一件事：如何让用户快速感知品牌，并在脑海中形成认知，从产品的基本功能到感性共鸣，从认知到认可，最后到价值观的认同。形成认知之后，还要建立多重通道，用尽可能多的方式触达用户，满足他的需求，和用户建立联系，并最终去触动他的行为。在整个过程中，我们应该思考的是如何降低消费者的认知成本和行动成本。为什么这样说呢？因为当用户无法对产品本身充分理解的时候，再多的曝光也缺乏效果，后续的行为就无法进行。一般来说，人们从初次接触到最终购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，别人从来没有接触过你，凭什么选择你呢？这时你就需要去改变用户认知。以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，瑞幸投放的分众广告，让更多过去不知道、不了解瑞幸咖啡的消费者认识瑞幸咖啡，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。
产品的核心卖点
用户第一次看到一个产品&服务时，在决定是否购买之前，其消费心理的演变过程，可以简化成5个问题：1. 这是一个什么样的产品？认知是行动的基础，若用户对你的产品一无所知，则购买的可能性极低。而第一点就是为产品打造“核心卖点”。通过突出“核心卖点”可以迅速帮助用户建立起对产品的基础认识，激发他的购买欲望。首先我们要非常清晰地了解我们的用户，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式，并结合具体的实际应用场景，说用户可以听得懂的话。普通用户作为“局外人”，是很难轻易理解产品的价值所在的，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。通常一个产品都会拥有多种优势，千万不要尝试把一个产品的多个卖点同时传递给用户，如果仅仅只是生硬的将各种产品卖点进行罗列，一方面目标过于分散，很难真正让用户有感知度，另一方面用户根本看不过来，也记不住。
在向用户传递产品信息时，我们需要找到一个单一而明确的点，用通俗易懂的语言和消费者熟知的经验去描述它。例如，OPPO手机推出的VOOC闪充，可以让用户在充电5分钟后通话2小时。这样的广告文案直接亮出了OPPO手机给用户带来的利益点和价值点，抓住了用户急需解决智能手机充电速度慢的痛点，也让OPPO在行业中脱颖而出。
每个人购买产品都有一个心理账户，用户需要给出一个购买理由来满足这个账户。因此，为了帮助用户购买合理化，我们需要向用户传递产品的价值和好处，例如王老吉的宣传口号“怕上火，喝王老吉”，就是告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买理由。
为了证明产品的可信度，我们可以从以下两个方面着手：打造专业背书和建立口碑。寻找背书可以通过找一些更可靠、权威、信誉和有影响力的人/平台来背书，例如权威机构、明星代言、CCTV广告等等。
另外，消费者也担心使用产品后没有效果。因此，我们需要为产品寻找背书，将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。在电动车行业，爱玛、雅迪、新日等品牌，可以通过寻找权威机构、明星代言、CCTV广告等方式来背书，让消费者更有信心购买。
当我们在百度上进行搜索时，可能会发现有些海报、广告或宣传材料吸引了我们的注意力。例如，爱玛电动车的海报入选了国家品牌计划，并得到了周杰伦的代言，这让我们对其产生了好奇心。国家品牌计划寻找能代表国家形象的品牌，并加以培养、推广，推动“中国制造”在全球商业竞争中的复兴。因此，当一个品牌被国家品牌认可时，其可信度会比较高。杰伦代言的效果也是非常显著的，因为他是一位备受喜爱的明星，他代言的产品也会受到他的粉丝们的关注和信任。这也解释了为什么品牌喜欢找明星做代言人。
当用户购买产品时，会考虑很多因素，其中最主要的顾虑是这个产品是否真的好用。如何打消用户的疑虑，促使他们下单购买呢？我们知道人是群体性的动物，因此，借助一些人群的力量，可以让用户更愿意相信和接受某产品。营销人员经常利用人们的从众心理，让用户相信其他用户对该产品的评价，从而让其下单购买。此外，口碑也是影响用户购买行为的重要因素，一个好的产品可以自己召唤用户。当一个产品或服务好到一定程度时，用户会自发地将产品推荐给别人，从而形成口碑效应。这也是为什么金杯银杯不如老百姓的口碑的原因。
最后，在用户购买行为路径中，价格锚定也是一个重要的策略。通过将原价与促销价格直接对比，吸引用户的注意力，并让他们觉得自己占了便宜，从而促进用户完成购买行为。同时，制造紧迫感和稀缺感也是重要的策略，例如限时特价和限量发售等，可以促使用户尽快下单购买。在整个营销过程中，我们需要不断针对用户的心理需求给出回应，逐一击破用户的内心防线，从而让消费者欲罢不能地快速下单，完成最后的购买行为。
渠道建设对于营销活动的重要性
在互联网竞争日益激烈的市场环境下，完成用户的认知提升只是做好了第一步，后续的如何触达用户才是营销活动最关键所在。针对特定的用户细分群体进行营销，需要分析目标用户群体的用户特征、兴趣爱好、用户行为习惯以及用户需求来分析自家产品的用户可能会出现的渠道，然后进行针对性的营销推广，提高流量和用户的质量，并最终完成推广目标。不同渠道的用户群体分布不均匀，既有线上的场景，也有线下的场景，这需要采用多种营销手段进行组合拳，以扩大用户规模、吸引更多消费人群。
京东作为一个成功的案例，通过多渠道广告组合投放，布局全渠道触达消费者来抢占关注力和强化记忆。在渠道建设上，细分客户群体，重点布局优势渠道，抢占更多流量，依然是摆在每个企业面前最核心的问题，也考验着每一个营销运营人员。
写在最后
未来能否在更多元化的渠道中找到自己的目标客户并深度运营，将是十分重要的。值得注意的是，当消费需求变化，整个市场的逻辑也会发生变化。因此，企业在做营销的时候首先应该考虑用户的需求，提供用户真正所需的产品，而不能为了变而变。好的营销依然离不开两点：一是学会降低消费者的认知成本，让用户更好地认知你、认同你；二是尽可能地降低用户的行动成本，走到离消费者更近的地方，让用户更方便地找到你。
本次分享已经结束。我们希望这些内容能够对您产生帮助，并且您能够从中受益。感谢您的耐心聆听。
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