作者：王晖

来源：品牌观察报

近期是个充满「爱」的日子，不少新人结婚，商家也想方设法玩营销。卫龙这个做辣条的网红，在这个日子里推出了22根辣条礼品的活动，并和太二酸菜鱼互动。然而，卫龙能成为网红，并不是依靠这些小动作，而是凭借着不少脑洞大开的玩法。

愚人节脑洞新品，是真骗粉丝

节日营销是品牌商家的常用伎俩，特定节日自带流量，品牌商家在这类时点结合自身特色做营销，往往能事半功倍。愚人节这个特殊的日子，卫龙玩了一把花样，推出了经典大面筋的全新口味，包括嘤嘤樱花味、清新香菜味、销魂酸笋味、法式鹅肝味。这些奇葩口味简直是黑暗料理！然而，卫龙正儿八经的样子，让大家几乎都信了。粉丝们纷纷认真吐槽讨论起来，就连海尔微博都来向卫龙讨辣条。第二天，卫龙才主动戳穿自己，傲娇地说：「昨天有谁上当了？」这种出其不意的玩法，让粉丝们大呼上当的同时，也觉得不失乐趣。卫龙还可以延伸这套玩法，如果一些新品的呼声太高，卫龙就可以顺应粉丝的需求，让他们参与感爆棚，从而产生更多品牌忠诚度。

眼光毒辣，拉手爆款国漫

近年来，联名营销越来越火热，尤其是和动漫IP联名。在国漫逐渐崛起的过程中，和爆款国漫IP联名是一个可行的路径。卫龙正是瞄准了这一点，推出了哪吒锁定的联名款魔芋爽和风吃海带。《哪吒之魔童降世》是近几年最火爆的国漫电影，2019年上映后一炮而红，票房一路攀升，最终超过《流浪地球》成为中国影史票房第二名，最终票房超过了50亿。哪吒代表的「火」和卫龙辣条的「辣」，还在某种程度上形成了恰到好处的关联。和这么一个爆款国漫IP恰当联名，自然让卫龙再次出圈，展示了其网红实力。或许是因为这次联名太成功了，卫龙和哪吒的合作一直持续到2021年，推出了许多讨喜的联名产品。

碰瓷苹果，打造高端形象

卫龙作为相对较小的品牌，想要吸引更多的目光，就需要与大品牌套近乎，甚至采用碰瓷的方式。卫龙在这个领域做得很好。2016年9月，卫龙推出了一系列苹果风格的广告，为自己的辣条制造了高端形象，并介绍了辣条的成分。此外，卫龙在线下还推出了一家苹果风格的辣条门店，采用了苹果惯用的极简素雅设计，让辣条产品看起来像一种精致高档品。虽然辣条本身是低价快消品，但卫龙将辣条与公认的高端品牌苹果撮合在一起，产生了幽默搞怪的效果，同时也抬高了卫龙辣条的定位。这个营销活动不仅让卫龙更新了自己的产品包装，还让品牌形象得到了升级。

自黑营销，引起出圈效应

自黑营销是一种新兴的品牌动作，可以让品牌商家用自嘲的形式示人，引出先抑后扬的出彩效果。在自黑这个领域，卫龙自认为是第二，没品牌敢说自己是第一。2016年6月，卫龙门店首页被黑了，满屏黑底红字写着「凭什么不给我发货」，恢复正常后，又被「我要给你点颜色看看」等漫画表情包掩盖。原来，这是一场精心策划的自黑营销，为了给6.18购物节造势。卫龙官方随后解释，顾客的收货地址等信息有问题，导致店铺无法发货，被黑客攻击。这种自黑营销做到了极致，以至于甚至惊动了警方和阿里安全部高层。这个营销活动吸引了大批流量，被黑当天卫龙的店铺访问量达到68万人，是日常的20倍，当天进店流量也超过天猫超市成为行业第一名。这一次「毫无底线」的自黑，奠定了卫龙辣条界第一网红的名号。

卫龙营销的有趣之处

从我的角度来看，卫龙过去的营销动作可以总结为一个词：有趣。卫龙的营销主管曾经说过，内部的营销预案做好后，要开会磨细节。筛选标准只有一个，就是有趣。只要有人觉得哪一个细节不够有趣，就会被放弃。或许正是由于卫龙把有趣的营销发挥到了极致，才让卫龙从一个传统的土味零食品牌，化身成为一个全国知名的超级网红。在营销的助力下，如今超过20岁的卫龙已经成为零食界龙头之一，年收入也接近50亿。

在这个新的起点上，我们期待卫龙能够延续其一贯的创意思维，在营销领域再次展现出其独特的魅力，给消费者带来无尽的惊喜和享受。

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