快消品牌：消费即营销
营销与产品力：如何让传统品牌突破传统模式？
传统品牌的营销模式通常是持续投放广告，以求最大化曝光，然后以漏斗模式筛选目标受众，达成销售。但是这种模式已经过时，因为漏斗模式只关注营销而不是产品力。即便营销做得再好，也不一定能让消费者购买该品牌的产品。营销与产品力应该相辅相成，营销要附着在产品力上，让营销与产品融为一体。
传播与产品割裂，无意义曝光
许多品牌做出了好的营销，但产品却卖不动。这是因为很多营销内容与产品或品牌没有实质性关系。营销做得好，并不等于营销做得好。营销要附着在产品力上，营销与产品融为一体。对于传统品牌快消品的营销，应该回到更本质的产品问题上，或者说，要通过营销解决产品的问题，最终让消费者预期与品牌预期达成共识。
营销要敢于“研发”新产品
营销人员要敢于动产品，敢于“研发”新产品，在保证产品质量，不改变产品本质的情况下，研发营销型产品，实验性产品，以创新产品驱动消费，消费带来产品口碑，以此获得可持续增长。
谷粒多跨界《航海王》推出的定制包装
谷粒多是伊利旗下首款含有大颗谷粒的谷物牛奶。与传统品牌不同，谷粒多通过全渠道售卖的产品创新跨界，推出了定制包装，与《航海王》合作，以塑造谷粒多在追梦路上为人们提供力量的品牌形象与理念。这种跨界合作不仅是品牌跨界，更是产品创新跨界。这种方法可以创造新的消费市场，以此获得可持续增长。
本次营销的核心是创建新产品，而不是仅仅创造品牌内容。通过与知名IP联名，创造出新颖的产品，为消费者带来新鲜感，同时增加品牌的属性。在传播中，我们从三个方面进行解读：增量信息、大众传播和品牌塑造。
对于传统产品如谷粒多，由于产品本质的稳定性，仅仅创造品牌内容是难以吸引消费者的。因此，我们需要敢于创新，与知名IP进行联名创造新产品，例如跨界海贼王IP包装，可以从包装维度上做出很多花样。通过小批量实验，不断创造增量信息，给消费者带来新鲜感。这是谷粒多的市场解决方案。
对于已经具备知名度的成熟品牌和产品，重复传播是没有必要的。但当与知名IP联名创造出新产品时，我们可以结合产品卖点和IP属性，进行一轮新品传播。在传播逻辑上，我们可以采用快传播或慢传播的方式，本次活动采用快传播的方式。通过广告、明星代言等方式进行大曝光，同时在粉丝圈层形成裂变传播。这样的传播方式可以有效地将新产品推向市场。
IP联名的短期收益是销售转化，长期收益是将IP的调性附加给品牌，积累品牌无形资产。通过塑造营销化的产品，以产品化的方式对品牌进行重构，塑造品牌的本质是通过营销化产品来对品牌进行重构。谷粒多通过将扛饿与梦想关联，并以产品化的方式进行营销，最终达成品牌共识，让品牌更加深入人心。对于当代消费者，让消费者直接感受产品是更为有效的方式，通过将品牌价值观融入产品中，让消费者直接感受品牌的价值。
在营销领域中，传统的广告模式正在逐渐失去效果。现代消费者更加注重产品的实际价值，而非品牌知名度和规模。因此，营销人员需要紧密结合产品本身，开发出能够创造品牌的产品。例如，谷粒多等传统产品无法改变配方，但可以在其他方面创新，比如与航海王合作推出联名产品。类似的案例还有喜茶等新消费品牌，通过强调产品本身的特点和高频次新品，取得了成功。传统消费品牌的市场部应该转型为新品实验室，根据营销洞察反向研发产品，以产品带动品牌。大众传播的作用则是更加简单直接，主要是告知和解释产品的功能。因此，真正塑造品牌的关键在于绝对的产品力。
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