针对不同人群，消费市场的机会和密码
今年受疫情影响，消费市场呈现出冰火两重天的局面。一方面，市场遇冷，第二季度消费信心指数急剧下降，许多消费品牌销量下滑，市值缩水，甚至遭遇舆论危机；另一方面，仍有众多进场者，有的从零开始快速发展，有的从一到十高歌猛进，逆势超出预期。结合宏观市场和微观消费者的洞察，我们发现，消费市场的机会和密码，隐藏在两种商业逻辑之中。第一个逻辑，是针对不同人群进行产品重构。借用一句老话，就是任何产品都值得重新设计。当前有四种人群，确实值得进行重新设计。第一，儿童（包括婴幼儿）消费市场的规模已经非常庞大。中国儿童产业中心公布的数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，整个儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9万亿元。一方面，专为儿童细分赛道品类的品牌已经出现了不少明星品牌，比如babycare、戴可思等；另一方面，成熟品牌也纷纷把儿童线作为品类扩张的重点发力点，比如西北重推【儿童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作为重点扩张品线。前一阵和芒果台的广告总监聊起，当下唯一还能保持高预算广告投入的，就是儿童乳制品。可见消费紧缩期，只有孩子才能让父母们慷慨解囊。此外，别忘了，宝妈群体作为抖音、小红书和私域社群的流量支柱，在社交平台在线时间长、活跃度高，天然适合种草和被种草，且行为标签很容易被算法精准『捕捉』到。婴幼儿及儿童品牌，有三大卖点利器，就是【安全】、【健康】和【细分】。【安全】不用多说，【健康】包括身心健康和成长发展，【细分】是儿童市场非常重要的因素，因为儿童成长期变化快，包括身高、体重、心理等都在发生快速变化，且不同维度的需求区分度高。因此，如果能充分基于细分维度做好产品的规划和精准满足，无疑能为撬动家长购买增加重磅砝码。关于【细分】这一点，戴可思做得很极致，针对不同肌肤状态设计不同护理产品，比如【13%氧化锌护臀膏】【25%氧化锌护臀膏】；洞察不同年龄阶段的宝宝需求，推出【0-3婴幼儿洗浴】【3+洗浴产品】；为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌肤】，甚至唇膏都有【男宝宝唇膏】和【女宝宝唇膏】之分。这一点其实挺有借鉴意义，消费日化、服装行业是比较容易做单一品类多SKU，而家居家电、硬件教育、儿童出行等也可以从包装设计、产品形态或者软件能力来进行不同维度的区分定义。不仅能塑造品牌在儿童领域更专业的形象，赢得家长信任，也能够从细分空白市场获得更多的机会。第二个人群，是针对男性用户的消费品。有一个描述可以覆盖比较多的男性用户，即【1.0看性价比，2.0选科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性价比+科技感的结合体】。注：这里不包括极高净值人群，比如奢侈品消费人群。男性购物的决策链路和女性有很多的差异，尤其是在性价比、参数等显性可衡量的对比方面，男性更倾向于趋于理性判断，愿意为更高的参数和性能付出更高的花费。在性价比的基础之上，科技感也是非常重要的因素。无论是美妆护肤产品，还是服饰日化，专利科技、创新材料、独家工艺，往往更容易获得男性的青睐。
回到3.0，如果把性价比和科技感结合在一起，凝结为品牌专属价值，无疑是针对年轻消费者的一大杀手。例如，白小T品牌的卖点是“阿玛尼同款面料”和“十分之一的价格”，通过严格把控供应链，将T恤品质与千元国际奢侈品牌直接对标，并结合黑科技材料如气凝胶和金属相变材料，走科技感路线，最近甚至采用液氮制造新品。
在宠物消费行业中，有趣的一点是，产品定位往往是为了区分成人和女性，以满足儿童和男性的需求。而宠物的市场空间则是根据人类的消费需求进行类比。从猫粮和狗粮到辅食、零食再到保健品，市场上各种产品应有尽有。例如，最近推出的一款补水冲剂很受欢迎，因为猫不爱喝水，容易得石疾病，因此制造了无乳糖的奶味饮品和各种高汤，主人们会考虑到自己也不喜欢喝水的情况，因此会选择购买。
对于单身市场的消费品，两个关键词是“单人份”和“懒”。在家电行业中，这两点几乎是一体的，因为这样可以吸引更多单身消费者。例如，最近在抖音上很受欢迎的单人电饭煲，是小容量的单人份，全智能操作，只需两步即可煮饭煮粥，最妙的是，还做成碗状的设计，少洗一个碗，对单身人群来说，是多大的诱惑。
老年人群的消费力增长趋势不容小觑，但针对银发一族的消费实物和服务还在孕育期，尚未成熟。在全球6万多种老龄化产品中，我国市场可见的只有2000多种，而日本则有4万+。除了衣食住行用和医疗健康，针对银发一族社交、自我价值实现的产品更严重缺乏。据统计数据显示，我国老年人总的服务需求满足率仅有15.9%，还有84.1%的需求没有得到满足。但有一个有趣的趋势是，相对于年轻人聚焦的抖音快手，视频号的用户主要是50、60、70后用户，这为视频号直播购物成为银发消费市场的浪花带来了机会。
现在回到平替，这是一件非常有趣的事情，特别是在消费信心不足但消费需求仍在的宏观环境下，这是值得企业关注的。临期商品持续火爆，符合当下人们精打细算的心态。例如，临期产品的好特卖已经开了近500家门店，嗨特购也已经拥有了200多家店。类似于大牌自己的“平替”，这些临期产品对当下的消费者十分具有吸引力。
今年，大家电市场受到疫情的打击，基本销量出现负增长，而唯一保持两位数增长的品类是投影仪。除了知名品牌，更多白牌厂商的加入刺激了市场的发展。尽管投影仪价格较高，但是由于存在低价需求，白牌厂商正在抢夺市场份额，成为品牌投影仪的“平替”。
拼多多发布的Q2财报数据非常亮眼，手机和美妆行业同比增长分别达到103%和122%，总营收同比增长35%，达到314.4亿元。在618期间，拼多多投入多项消费补贴，并大力发展品牌入驻。品牌专场活动中，旗舰店超过500家，消费者在这个谨慎消费的时期，不仅可以享受平台官方补贴，还有旗舰店的正品背书，这无疑对消费者具有很大的吸引力。
通过以上三个现象，我们可以得出两个结论。第一，机会在于平替。我们可以关注两个机会：中产平替和跨品类平替。中产平替是指通过科技研发、产品设计和国货品牌的加持，让品牌具备不错的形象定位，满足中产的消费偏好和审美需求。而跨品类平替是指横跨品类具备功能替代作用的产品，为品牌带来了新的价值点。第二，品牌应该如何应对平替的进攻和争夺市场。品牌可以通过构建品牌力、创新产品和压制渠道等方式应对平替的竞争。此外，品牌可以成为自己的平替，采取直接降价和渠道多元化等策略，打造适合下沉市场或价格敏感人群的平替产品。
除了通过渠道差异化产品，如条件允许，企业还可以从品牌多元化方面入手，收购或自建副线品牌。总的来说，无论是重做还是平替，都意味着从消费心理的变迁中找到空白机会点。前者意味着消费人群的增加，而后者则是既有消费人群的消费需求增加。在消费分层和个性化差异不断扩大的今天，对于新品牌来说，要在消费行业中找到精准的满足点，建立相应的心智和产品力优势；而对于成熟品牌来说，也可以在纵向价格带和横向品类中寻找机会点。
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