喜茶：用萌宠社交沟通，增加情感纽带

喜茶是茶饮界的头牌网红品牌。除了“灵感之茶”的差异化定位之外，其线下实体店的沉浸式场景打造，也是其不断出圈的营销利器。根据消费圈层的不同特征，喜茶打造了黑白风、简约风、粉色少女风等沉浸式茶饮实体店，迎合了年轻消费者的颜值审美需求，使实体店成为网红打卡点，通过社交传播加速裂变出圈。

最近，喜茶在深圳开了一家宠物友好主题店，引发社交网络媒体的关注。实际上，当前一系列“宠物”为主题的店数不胜数，但是茶饮品牌开宠物友好主题店，喜茶还是第一个。喜茶推出宠物友好主题店背后，瞄准了“它经济”崛起的巨大市场。

近年来，生活水平的不断提高，使得人们更加追求精神层面的满足，因此很多家庭或者个人都养起了宠物。特别是90后和00后新一代年轻人，撸猫撸狗成为了他们一种时尚生活方式，甚至很多人逛街购物也时常带着，而且愿意在宠物身上花费金钱，由此催生了萌宠经济的爆发式增长。根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物消费（犬猫）消费市场突破2000亿，而且数据呈现出快速增长的态势。年轻人在哪，品牌营销触点就在哪！

对于新茶饮品牌来讲，年轻人一定是不可忽视的重要存在。这群年轻人往往希望在消费过程中能彰显出与自己年龄层相吻合的个性特征。所以，作为品牌方，必须要从年轻人感兴趣的场景体验切入，然后传达精神层面的价值观，让他们找到自我归属感，从而增加对品牌的好感度。而打造沉浸式的宠物店，构建一个全新的萌宠社交空间，似乎是一种不错的营销方式。

喜茶宠物友好主题店划分就餐区、休闲区和宠物外摆区，店内的装修多采用猫和狗相关萌宠元素为主，萌趣十足。而且专门设计了宠物主题的插画设计墙面，看起来十分舒适和温馨，让用户沉浸式地体验到HEYTEA宠物文化。值得一提的是，喜茶十分注重消费者体验，户外区还提供猫砂和宠物便便箱、栓宠拉环和宠物沙盘等产品，便于主人一边喝茶，一边照顾好愉快玩耍的猫猫狗狗。而且，里面的家具设计也使用了椭圆形，能够很好的保护小朋友和宠物。可见，喜茶在设计上相当用心了。

喜茶开宠物友好主题店，实际上是其场景营销“出圈”的战略思考。新时代年轻人在购物时，更加注重消费过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，现在很多品牌开设线下实体店，越来越注重通过场景打造增强消费者的体验感。喜茶的沉浸式宠物店构建了一个全新的萌宠社交空间，让消费者在享受茶饮的同时，与宠物建立情感纽带，增加品牌与消费者之间的黏性。

在茶饮行业，年轻消费者对茶饮的需求不仅仅是口感更好、更健康，还对消费场景提出更高的要求。他们希望在沉浸式的场景空间中，体验多维度的社交触点和情感表达，这成为了高端茶饮的新期待。喜茶近年来一直致力于空间场景升级，通过打造标准店、LAB店、黑金店、粉色店和DP店等不同形态，满足不同的社交需求，同时通过空间场景塑造和传达品牌文化和价值观。奈雪的茶也在不断迭代中强化其“分享”特质。

喜茶最近打造了一个宠物友好主题店，以消费者对萌宠的情感为沟通入口。主题店通过打造多维度的萌宠社交触点，不仅满足年轻人的情感需求，还满足他们的社交需求，成为消费者社交圈打卡资源。例如，店内打造的别具一格的宠物社区榜旋转墙就是一张社交网络，消费者可以将自己爱宠照片及信息发布到墙上，与其他主人们一起交流养宠心得。同时，萌宠主题店本身具有“网红”效应，有很强的社交属性，自然而然为主题店带来流量。除了宠物友好主题店，喜茶还在广州永庆坊打造了一家颇具传统、复古感的门店。

消费场景呈现细分化特征，品牌单一的消费场景已经无法满足多元化消费需求。因此，品牌应构建多品牌多品类，通过营销突破圈层壁垒圈到更多消费者，扩大市场，以此具备走得更长远的资本。喜茶通过场景营销升级，实现品牌出圈，赋予品牌IP新的内涵。在产品层面，喜茶已经做了很多品类延伸，比如，在“喜茶食验室”中推出月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果、粽子、爆米花等。但是，茶饮品牌出圈，IP延伸茶饮出圈其实很难，必须要保持品牌原有形象和创新之间的平衡。品牌要打造多元化的消费场景，同时也要考虑在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。

要达成品牌IP出圈，需要在产品、场景和营销三个层面下功夫，而且沟通的重点也从功能需求向价值观需求转向。年轻消费者更注重自我价值的实现，因此品牌需要坚持产品创新，每一个延伸的细分产品都必须具有新鲜感和似创新性，同时又能切中消费需求痛点，并赋予产品品牌的文化价值内涵，让产品或品牌所代表的特定生活方式和价值成为一种流行，赢得消费者的好感的同时，强化对品牌的统一认知。

在商业领域中，通过以知名的品牌形象、互联网技术、跨界合作、文化元素等手段，不断创造新的社交话题，深入挖掘用户的情感需求和消费方式，以期吸引更多的年轻消费者。喜茶作为一个成功的品牌案例，通过打造萌宠文化的主题，满足了用户的情感和社交需求。此外，在品牌宣传方面，借助品牌积淀的资产价值与流量池，快速开拓市场，延伸品牌形象，吸引不同消费群体，传递品牌的文化价值观，推动品牌不断创新与发展。最后，品牌需要跟随时代的潮流，不断升级自身形象，以适应消费和商业环境的变化，以及营销场景的更新。喜茶近年来一直在升级店铺空间和拓展产品品类，以满足消费者更深层次的需求，并不断打造品牌IP内涵，建立多元化品牌发展路线。然而，真正驱动用户消费的是品牌的认同感，因此，品牌需要持续通过产品和场景输出背后的文化价值，提升用户认同感，增强品牌影响力，这也是未来品牌发展的重点。喜茶的成功经验为其他品牌提供了参考。

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