场景是银行做互联网营销的短板么?
在互联网时代,随着人与人、人与物、物与物之间的关系被彻底重构,场景成为了互联网加持下不同用户群体的聚合地,具备了一定的流量价值。一些互联网巨头,如阿里、腾讯、美团等,根据各自场景的特点推出了相应的金融服务和产品,这也让许多商业银行眼馋不已。然而,商业银行的场景建设之路并不顺利,不管是自建还是合作拓展,都遇到了“触客容易留客难”的问题。银行开始尝试通过将场景引入到自身的金融服务之中,以解决触达目标用户、增强用户粘性以及提升金融产品转化率等问题。然而,场景并不是银行的强项,因为银行的核心业务永远都不是场景和流量,而是承接流量的金融产品和服务。在移动互联网时代,流量不是问题,切入某个场景获得用户流量的方法不胜枚举,因此场景自然就不是银行的短板了。
消费场景通常指的是“消费场景”,而与消费场景直接相关的就是支付,这也是银行对场景如此“痴迷”的重要原因,毕竟支付意味着活跃,而活跃则能带来更多的转化。互联网支付的兴起重构了平台方、商户、消费者以及银行等各方之间的关系,让一切组合成为可能,而银行与用户之间的距离越来越远,这显然是银行不想看到的。互联网平台在运营过程中大多会倾向于把用户流量锁定在自身的生态场景范围内,这也让大部分银行的网点和App变得“门可罗雀”,而流量一旦失去,金融产品和服务的转化自然无从谈起,于是银行不得不走上场景拓展之路。
因此,商业银行开始尝试通过自建或合作的模式将场景引入到自身的金融服务之中,以解决触达目标用户、增强用户粘性以及提升金融产品转化率等问题。然而,触客容易留客难,不管是自建还是合作拓展,商业银行都遇到了这个问题。在移动互联网时代,最不缺的就是流量,如果想要切入某个场景获得用户流量,方法不胜枚举。因此,场景并不是银行的强项,场景建设、运营和变现并不是银行所擅长的。只有把流量接住了,才有意义的场景才能带来转化。银行的核心业务永远都不是场景和流量,而是承接流量的金融产品和服务。
有人可能会对前面提出的观点产生质疑。因为商业银行也有通过自建场景成功获得巨大成功的例子,比如招商银行的“掌上生活App”。毫无疑问,这款App是商业银行进行互联网转型最为成功的产品之一。该产品整合了20多个消费场景,为用户提供了支付、借贷、理财、保险、消费分期、汽车金融、信用卡等多种金融产品和服务。这不仅为App带来了可观的流量(日活超过800万,月活超过4000万),也在一定程度上带动了金融相关业务的提升,并且为招商银行赢得了良好的口碑。值得一提的是,招商银行在互联网运营方面的功力十分强大,无论是流量聚合与分发、产品购买体验、智能运营、整体风格等各方面均不逊于头部互联网平台。这让“掌上生活”所整合的20多个消费场景有了存在的意义和价值。
尽管“掌上生活”通过自建场景获得了成功,但我仍然不建议银行通过这种形式来解决场景和流量的问题。自建场景不仅需要投入巨大的人财物等资源,还需要高层拿出“壮士断腕”的决心组建一支能打硬仗、相对独立且专业的产品及运营队伍。对于大部分银行而言,这是很难落地的。因此,银行完全可以尝试与头部互联网平台进行深度合作来获取场景流量。但在此之前,一定要对各个场景的特性进行数据分析和研究,找到能够撬动这些流量的金融产品和服务。必须确保能够最大化利用这些场景,并为场景背后的用户创造实实在在的价值。只有这样,才能实现用户、场景方和银行的三赢局面,皆大欢喜。
最后,我认为“场景是银行的短板”是一句很“偷懒”的话。因为场景原本就是比较表层的东西。如果银行能够充分考量互联网用户的真实需求,打造出“爆品”级别的金融产品和服务,那场景和流量就不会再是问题了。因此,我们不应再拿“场景”当幌子。通过产品和运营好好琢磨并满足用户的需求,才是互联网时代的取胜之道。
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