短视频平台开拓搜索业务：开源节流的新路径
短视频行业发展到了一个关键节点。一方面，短视频平台的流量规模已经超过了其他互联网产品形态，规模巨大；另一方面，短视频行业也面临着新增用户幅度下降、流量成本上升、广告增收乏力等行业整体性问题。面对这样的挑战，短视频平台需要采取开源节流的策略。开源是指拓展流量变现的方式，短视频平台常用的流量变现工具是信息流广告、电商等。搜索作为流量变现的成熟方式，其产品形态、变现逻辑、商业模式等已经得到验证，因此可以被短视频平台采用。节流是指提高流量变现的效率，短视频平台坐拥庞大的流量，这些流量之前只是通过信息流、电商等方式进行变现，如今叠加上搜索，可以增加流量的复合变现能力，在事实上提升流量的变现效率。因此，短视频平台驱动搜索业务，主要是为了增加平台应收以及提高现有流量池的变现效率。搜索对于短视频来讲，最大的意义莫过于是一个“全新的流量红利来源”。
2022年，短视频平台为何力推搜索业务？短视频平台之前为何没有力推搜索业务？表面的行为背后是隐秘但却明确的逻辑与利益考量。现有变现渠道的瓶颈导致短视频平台需要为甲方提供新的投放选择，搜索产品于是呼之欲出。信息流广告与电商都遇到了增长天花板，这也是短视频平台开拓搜索业务的主要现实根源。广告是短视频平台的主要变现方式与收入来源，2020年抖音广告收入接近800亿。电商则是短视频平台自2019年下半年开始助推的流量变现业务，并在新冠肺炎疫情之后有了较大幅度的增长。但随着短视频平台流量价格的逐渐上升，信息流广告投放成本也水涨船高，这对于甲方的投放意愿与可行性上是一个不小的挑战。电商业务是手握庞大流量的短视频平台不可能无视的，因此布局直播卖货与短视频带货就是必然之举。但从目前的市场格局来看，短视频平台并未能从根本上撼动淘宝等电商平台的基本盘，在GMV方面与后者仍然有着显著的差距。因此，短视频平台需要寻找新的变现方式，而搜索产品就是一个不错的选择。
短视频平台切入搜索赛道并非头脑发热，搜索产品有着深厚的商业实践积淀。自百度与谷歌的PC端搜索大战，到后来电商平台把搜索视为流量分发的重要工具。可以说搜索在产品、技术、盈利模式、商业逻辑等方面上的探索从未停止，这些实践为短视频切入搜索赛道提供了丰富的经验和教训。百度与谷歌的搜索引擎大战，形成了“站外”—“站内”—“站外”的流量分发模式。优点是平台本身流量经营的成本较低，容易形成以技术为驱动的轻资产竞争优势。但劣势在于无法实现流量在站内的持久黏性，这就导致流量在站内停留时间与链条较短，无法从运营角度对流量形成持续性收割与变现。电商平台的搜索引擎建设，重点在建立对站外流量至站内的流量分配主导权。
短视频平台的优势在于能够通过拉长流量在站内的存续时间来提供多重变现的可能。不过，短视频平台也存在劣势，即不具备流量自生的能力，站外引流是一个长期性成本。为了平衡站内外流量的运营成本，以及建立对流量高效率变现的模式，短视频平台需要参考B站和知乎等平台的实践与探索。
对于短视频平台来说，当前整个互联网行业都进入了存量市场阶段。竞争不再是建立在做大蛋糕的基础上，而是需要面对此消彼长的近距离搏杀。因此，短视频平台需要延续之前在信息流广告上的优势，力图保持在电商赛道的版图。同时，还需要为甲方提供一种新的站内流量服务产品，并通过这种站内流量服务产品去争夺站外类似的服务市场。最终目的是为了提高平台对甲方市场的黏性，减少和挤压竞争对手的获客空间，力争实现“天下甲方进入我彀中”的宏伟目标。
搜索是短视频赛道与平台的新的流量红利，有三层含义：新的流量窗口、新的流量变现模式、新的商业循环体系。PC时代的搜索引擎为何能够成为当时的流量入口，根本原因是搜索引擎满足了当时用户对信息的检索需求，而搜索引擎的没落也是从无法跟上用户的需求开始的。对于短视频平台来说，用户在短视频平台上的需求是以娱乐为主的泛资讯类需求。这种需求的特点是来去速度快、需求弹性大、需求强度高但持续性不强等。以往短视频平台在满足上述用户需求时，多采用制作与生产门槛低、成本低的UGC内容生产方式来对应。但是，这种内容生产方式虽然可以满足用户以娱乐为主的泛资讯需求，但却无法实现对用户更多维度和更多层次需求形态的撬动效应。用户除了娱乐与资讯需求，还有更多的需求内容，有些需求无法在线上得到解决，需要调动线下资源进行对接。这些需求以及对应的服务形态就是新的流量窗口，完全以线上流量为主体的搜索产品打法已经不能适应用户新的需求内容与多样化，短视频平台切入搜索就是看到了这一点。
由于以往短视频平台用户需求内容是以娱乐为主的泛资讯类，这就造成了短视频平台必然使用生产门槛与成本较低的UGC模式去提供内容产品。这种内容生产方式好处是可以在很短时间内提供海量内容，但最大的问题就是极易将平台的变现方式限制在广告这个形态上。海量内容为信息流和推荐提供了良好基础，而广告则是将信息流与推荐的变现能力发挥极致的不二之选，成本低、交易效率高、不挑食（对推荐内容的好坏无感）等好处显而易见。然而，互联网已经进入到存量竞争时代，注定是苦活累活比以前多。短视频平台的流量变现方式肯定不能再抱着广告这一根大腿了，需要去寻找另外的大腿。如果说在广告变现模式下，平台扮演的是信息与人的交易中介的角色。那么在新的流量模式下，平台扮演的是服务与人的交易中介的角色。短视频以搜索驱动流量变现，本质上是探索更多的流量变现可能，而服务是可见的选择之一。相较于广告的存量市场状态，服务市场的规模更为庞大，且互联网平台对接线下服务的功力远远不够。因此，很多平台都将精力与财力集中在线上，而以服务为核心的流量变现则是当下各大平台流量竞争的焦点质疑，搜索则是这种竞争的主要赛道。
在广告变现时代，互联网平台的商业模式主要以围绕甲方的营销与推广需求，凭借的是自己触达普通用户的能力，途径是将自己的这种触达能力有偿化与商业化。在这个商业体系中，甲方对于平台的推介能力的评价是根本。
在当今新的流量时代，互联网平台的商业模式是围绕着优化服务能力来展开，以提升服务资源的终端化效率和质量为基础，从而获得甲方的认可和好评。与广告变现不同的是，服务变现更多地是一种重资产玩法。在这其中，搜索的作用不仅仅是一个变现渠道，更是短视频平台构建新的商业体系和生态的一种利器。通过搜索来连接服务资源，提高服务资源和用户之间的匹配效率，并通过服务来粘合商业交易体系的各个方面。
关于短视频的几点猜想：
-
搜索的人格化。短视频平台的内容具有显著的人设特征，而这种人设是通过内容来实现的。在这些海量内容的基础上，形成的搜索产品形态也必然带有浓厚的人格化特征。与PC端搜索引擎之间的巨大差异在于，人格化的搜索具有天生的信任度和流量黏性。甚至未来某个人设可能会成为垂直搜索流量的入口。
-
服务的后置化。在搜索引擎时代，服务通常是跑在搜索结果之后的。而在现在，人处于前面，服务处于后面。服务以人格化为驱动力，服务资源和用户的匹配体系也以人格化为中心。
-
最大的红利。最大的红利可能不在于传统的广告（如竞价排名），而在于模块化盖房、工厂建设、办公室租赁等强线下场景。通过搜索去撬动这些强线下场景的流量资源迁移，并在迁移过程中实现商业变现和商业效率的双赢，是非常有可能的。此外，一些偏向TO B、高客单价的售卖从公域转私域的长尾服务，其周期长、交易场景复杂、存在巨大信息差等问题，都可以通过人格化所带来的高信任度、高复购率和低交易成本等优势来抵消。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~