Cheskin的六维测度
什么是Cheskin的六维测度
Cheskin的六维测度是指美国调查机构Cheskin Research于1999年发布了其对电子商务信任的研究报告，该报告提出了建立信任的6个大项，共计28个小项。6个大项为许可标志(seals of approval)、品牌(brand)、导航(navigation)、履行(fulfillment)、网站展示(presentation)、技术(technology)。28个小项参见表。
Cheskin(1999)六维度测度项
Cheskin的六维测度的含义
调查采取的方法是，选取了8个商业网站，代表了品牌、履行、导航功能的强或弱的8个组合。调查对象为315名消费者，每人从多个方面评价8个网站中的一个网站。
样本特征是：①性别：男占56％，女占44％；②平均年龄：30岁；③平均收入：38000美元；④每周平均使用网络20小时；⑤34％的受调查者没有网上购物的经历。
该研究报告发现，有效的导航是传递信任的前提条件，同时拥有一个知名品牌也是极其重要的，有效的导航结合知名品牌将是传递信任的最好途径。
下面详细阐述该报告中的六个维度的含义。
(1)许可标志
传统商务中建立直接互相信任关系的做法，最常见的一种就是利用第三方资信公司进行资信调查和评级，或利用国际信用证来保证交易双方的支付和运输能够顺利进行。电子商务同样如此，也需要适合其发展的网站认证方法。
国际上普遍公认，具备第三方背景的认证公司相对而言具有更高的可信度。这是因为，第三方认证公司独立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公正性、客观性和真实性。例如，世界最著名的商业信息服务机构之一的美国邓白氏公司(Dun＆Bradstreet)，从1841年成立，至今已经成功运营了160余年，堪称认证界的元老级企业。在国际著名的《商业周刊》选出的全球1 000家大企业中，有超过九成都是邓白氏的客户。
目前，国内主要的认证机构有：①中国电信CA安全认证系统(CATA)，由中国电信为参与电子商务的不同用户提供个人证书、企业证书和服务器证书；②中国金融认证中心(CFCA)，由中国人民银行联合中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行等12家商业银行共同建设的中国金融认证中心，负责为金融业提供证书服务；③上海市电子商务安全证书管理中心(SHECA)等。
(2)品牌
商家的整体品牌也是影响网上购物者信任度的关键因素。调查发现，购买者最信任的品牌如当当、卓越都是著名的品牌。不容置疑的是，网站品牌名气越大，消费者越容易信任它。
除了网站本身的品牌名气，也可以通过和其他知名网站联营来实现增加自身信用的目的。例如新浪网的新浪商城，采取了销售商户人驻的方式，先后与易趣、打折啦、卓越网、当当网、莎啦啦鲜花连锁网结成合作伙伴，建立了成功的网上销售平台。
(3)导航系统
同样，良好的导航系统也是促成信任的基本因素。让消费者在最短时间内找到自己需要的产品是导航系统的目标。只有帮助消费者方便快捷地找到需要的商品，结合其他完善的履行能力，才能保证交易顺利进行，从而获得消费者的信任。Cheskin研究显示，对于品牌知名度不大的网站，必须采用良好的导航系统和高效的履行能力，来争取和获得消费者的信任度。
(4)履行能力
网站商家的履行能力在电子商务中显得尤为重要。一旦购买发生，私人信息的泄漏甚至商业使用将会导致购买者的社会风险；送货是否准确及时，决定了购买者是否承担业务风险；售后服务是否完善和整个购买过程是否顺利，共同决定了消费者对于网上购买商家的信任程度。
(5)网站展示
网站展示对信任形成具有关键作用。消费者在进入网站首页以后，对购买商品可以得到明确的分类了解，在购买过程中任何时刻有任何疑问都可以及时地找到提供帮助的链接，从而达到消费者与商家时刻保持交流的目的。精致美观的页面令人赏心悦目，同时，让消费者感受到商家销售的技术能力和努力，增加了商家的信用。
一个可信任的网站应该是风格一致的和简捷的。它应该简单明了，重点突出。网站的设计是非常重要的。
(6)网站技术
网站的技术能力也是影响购买者信任程度的基本因素。高速的带宽结合良好的页面反应能力，如同修建了网络世界四通八达的高速公路，使分布在世界各地的购买者能够方便迅捷地获得商品信息和达成购买愿望。
参考文献
- 鲁耀斌;周涛著,电子商务信任,华中科技大学出版社,2007年11月第1版,第73页
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