新消费的三种出圈模式
电视剧《苍兰诀》已经结束了，但最近，“苍兰诀连婚茶都备好了”这个话题在热搜上火了起来。与此同时，联名推出的新品“霸气东方石榴”上架后仅8分钟就售出了上万杯，引起了苍兰诀的粉丝们的热烈反响。然而，“苍兰榴念”只是《苍兰诀》众多周边产品中的一个小分支。在此之前，苍兰诀已经推出了许多周边产品，例如棉花娃娃、书签、立牌等，其中以男女主角为原型的棉花娃娃的月销量超过一百件，在淘宝店铺中经常缺货。
为什么新消费如此热衷于追求流量呢？对于任何一个新兴消费品牌来说，流量无疑是实现初期增长的核心武器。比如，9月23日的秋分这一天，新茶饮品牌奈雪的茶与热播剧《苍兰诀》合作，推出了以“苍兰榴念”为主题的联名新品“霸气东方石榴”。上市仅8分钟，销量就突破了上万杯，相关话题“苍兰诀连婚茶都备好了”更是迅速登上热搜榜，引发了无数“苍兰诀”粉丝的狂欢。这就是“热点”的力量，带有内置的“电梯模式”。然而，品牌必须明白，与IP的合作应该是自然而然的，推出的产品必须能够引起受众的共鸣，才能在粉丝中引发话题，实现1+1大于2的效果。例如，喜茶成功地将电视剧《梦华录》中三姐妹开茶坊的主题与自身品牌相结合，推出了两款产品：电视剧中赵娘子的拿手饮品“紫苏饮子”的翻版“紫苏粉桃饮”以及以点茶文化为灵感的“梦华茶喜点茶”。这两款饮品一推出就成为爆款，引得粉丝纷纷欢呼雀跃，沉浸在剧情和CP中，无论是代入还是旁观都非常享受。而新消费的凑CP不仅仅指的是电视剧中的情侣CP，还包括各种奇特的混搭模式。比如，“火锅+茶饮”模式通过新产品“CP”获得了鲜明的特色标签，将与核心产品相关的热门话题放在同一个消费场景中，产生了1+1大于2的效果。此外，重庆洪崖洞和成都宽窄巷子也联合推出了“创CP”活动。据悉，今年国庆节，“宽洪大量”CP在2020年正式宣布后再次合体，联合在线上和线下举办了“发糖”活动，构建了成渝两地的新消费场景。通过组合各种奇奇怪怪的CP，新消费可以简单地实现出圈。
寻找情绪：新消费的回古风之路
新消费出圈的另一种方式是蹭“国风热”。当没有风口可供利用时，就要创造风口。李宁之所以能够成功崛起，不仅仅是因为抓住了新国潮，更是因为他引领了新国潮的潮流。以围绕着“苍兰榴念”这个主题为核心，奈雪推出了一系列限量周边产品，如杯套、手提袋、手机支架、贴纸等，重现了剧中的水云天、司命殿、云梦泽等唯美场景。一位顾客邱女士说：“因为想要这款杯套，我今天在附近的三家门店都下单了，前两家门店都已经卖完了。结合剧中的情节，这个周边产品给人一种非常有故事感的感觉，让人想要收藏。”我们很少见到奈雪推出“异形”杯套，这次的主题杯套采用了剧中“命簿树叶”的造型，并融入了男女主角在水云天的画面。此外，奈雪在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市各设了一家以“苍兰榴念”为主题的门店，顾客在这些门店参与“暗号”互动活动，还有机会获得相应的福利。尽管苍兰诀是一个现成的热点，但如果品牌一味地跟风，容易模糊焦点。而且，蹭电视剧的热度是有限的，一旦电视剧下线，热度就会散去。拥有自己的品牌故事才是永续的热点。例如，“醉鹅娘”创始人王胜寒就有一个朴实而专注的创业故事。2014年，王胜寒从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来，最初是一个热爱红酒并懂得品鉴的年轻KOL。经过八年的努力，“醉鹅娘”在全网拥有超过600万的粉丝，旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月的销售额就突破了亿。王胜寒说：“最初制作红酒普及视频的时候，我就想改变人们对红酒的看法，用更清晰的知识框架和生动的语言来表达红酒的魅力。然而，我的流量并不能支撑起公司现在的销售额。”一开始，王胜寒通过脱口秀的方式谈论红酒，将酒比喻为投行男、缺乏灵魂的螺丝钉、平淡无奇的小城姑娘，提出了新颖有趣的品鉴方式。再加上她出众的外貌，使得《醉鹅红酒日常》的视频播放量突破了亿，一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。“醉鹅娘”从一开始就专注于内容制作，在微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台上制作不同的视频，全面而高效地引流。王胜寒说：“从自媒体经济到内容电商再到新品牌，我并没有预设计划，而是根据市场变化来调整。”通过优质内容获得流量，形成了一批核心粉丝，并且这些粉丝最终为产品和她的故事买单。王胜寒的里程碑是“每日红酒”系列，这种真空酒袋的设计解决了红酒打开一瓶喝不完而无法保存的问题，让消费者可以随时享用一杯红酒。自己的故事带来了流量，自己的“产品颜值”为自己代言。而Z时代最追求颜值，这些颜值控们在B站等平台上等着她的美丽名字、美丽故事和美丽包装。人们常说“玫瑰花下死，做鬼也风流”，颜值本就是人类的天性产物。
新消费趋势：颜值经济和科技驱动
颜值经济是指消费者对于产品外观和视觉感受的重视程度逐渐提升，从而带动了一系列以颜值为卖点的产品的兴起。这个概念起源于2015年，其中“颜”一词在现代汉字中解释为面容、容貌，而颜值则表示一个人整体外貌的吸引程度。如今，颜值经济已经不仅仅局限于对人的外貌评价，也延伸到了对物品的外观要求，无论是对自身形象的追求，还是对配饰和周边环境的重视。越来越多的年轻消费者愿意为满足自己对于美感的追求而额外消费，这就是颜值经济的体现。
在颜值经济中，新兴消费品牌普遍认可颜值即正义的观点，但真正愿意在这方面进行大规模投资的品牌并不多见。老牌品牌很少拥有自己的设计团队、拍摄团队和摄影团队，而新品牌则更加注重这些方面的建设。例如，一支普通口红卖5块钱，并不能算作新品类，但一支售价130元的国风雕花口红，且供不应求，才能被称为颜值类产品。颜值经济早已不再是女性用户的专属标签，男性明星和博主也频繁代言口红产品，数据显示，在抖音平台上，男性用户对颜值消费的增长速度甚至超过了女性用户。因此，新兴消费品牌们应该意识到颜值消费已经不再局限于女性用户，男性用户也成为了潜在的颜值经济消费者。
与颜值经济相对应的是产品的内涵，也就是产品的核心竞争力。例如，薇诺娜作为一个护肤品牌，能够帮助用户解决肌肤敏感问题，满足消费者的核心需求，因此被认为是高价值的好产品。随着时代的发展和科技的进步，薇诺娜将皮肤修护升级为更全面立体的修护维度，并通过精准医学的理念，以专业的实力引领敏感肌肤修护的新标准。薇诺娜推出了全新的特护精华产品，其中包含高纯度青刺果PRO成分，能够精准修护敏感肌肤的根源问题。薇诺娜以科技和医学为依托，从根源进行精准修护，实现深层维稳。薇诺娜凭借着高阶产品的功效和实力，在竞争激烈的护肤品市场中脱颖而出，拥有了自己的品牌声誉。这也表明，薇诺娜的产品具备科技感，消费者不会觉得自己被误导，而是感到受到了尊重。
另外，新兴消费品牌还要注重开箱体验，因为开箱体验决定了用户对品牌的第一印象和分享欲望。例如，PMPM品牌为每个消费者送去了一个看起来像行李箱的快递箱，里面附带创始人亲自写的明信片和一封来自远方的信，信中讲述了PMPM品牌的由来和存在的意义。老牌消费品牌也在学习新消费的理念，例如百雀羚推出了三生三世三生花产品，安踏将斐乐的故事提升了品味，回力虽然没有故事，但已经具备了美学的品质。这也说明，老牌品牌正在回归，并找到了自己的特色，他们也可以通过采用新消费的手法，创造出“枯木逢春”的奇迹。
总之，新消费趋势中的颜值经济和科技驱动着消费者对产品外观和性能的追求。颜值经济使得消费者更加注重产品的美感，而科技的进步则为产品提供了更多可能性。新兴消费品牌应该抓住这个机遇，注重产品的设计和科技创新，同时提供独特的开箱体验，以吸引和留住消费者。老牌品牌也应该与时俱进，学习新消费的理念，找到自己的特色，并运用新消费的手法来提升品牌价值。国货的春天不仅仅是创新，还有那些尘封的记忆焕发新意，国货需要重新打造一次，就像旗袍的韵味需要岁月的淬炼一样。因此，我们不应该满足于过去的成就，而是要积极寻求突破，用新消费的理念和手法，创造出新的奇迹。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~