高价雪糕的消费升级与消费自由
雪糕品牌钟薛高引发的消费讨论
钟薛高作为一家网红雪糕品牌，最近因为高温不融化的特点而引起了广泛关注。然而，这种关注并非一开始就出现的，而是在品牌经过了四年的发展后才逐渐崭露头角。消费者们对高价雪糕的讨论，实际上是对平价消费的维权行动。
流行的高价雪糕背后的原因
高价雪糕引发群嘲的原因，并非雪糕的价格真的离谱，而是曾经售价较低的主流雪糕被高价的网红产品所替代。这种现象揭示了新消费对传统市场的改变。如何将一种日常消费品卖出高价？这个问题在过去的十年中一直存在，并且在互联网思维的影响下得到了一些回答。然而，互联网思维并没有持久的影响力，现实需求最终超过了商业计划。尽管如此，新消费的创业思潮仍然在社交媒体的引导下涌现出来。
如今，一些雪糕品牌通过使用优质原材料、精心包装设计以及社交媒体的引流和KOL种草等方式，成功地在市场上销售高溢价商品。这些品牌的线下门店在带来流量和销量的同时，也成为消费者在社交媒体上刷屏的源动力。然而，新消费品牌的发展速度无法跟上经济环境的变化。当白领们想要节约开支时，消费升级的呼声也被打回了原形。消费者们开始支持那些物有所值的品牌，并忽视了一些高价产品的缺陷。
平价雪糕的失踪和行业的畸形发展
平价雪糕的“失踪”并非只是高价雪糕一己之力所致，而是整个行业的畸形发展导致的。与钟薛高相比，哈根达斯作为另一家高价雪糕品牌并没有因为售价过高而受到消费者的抨击。这是因为哈根达斯在商超、便利店等线下渠道上一直有专门的陈列和冰柜。相比之下，钟薛高尝试过建立自己的专有渠道，但最终放弃了这个想法。他们更多地依赖于全国各地的连锁便利店、商超和其他第三方渠道。然而，进驻连锁超市和便利店需要支付一系列费用，这对于季节性产品来说是一个挑战。
许多新品牌通过提高售价来获取更大的利润空间，以弥补渠道拓展运营成本带来的压力。然而，在商超和便利店中独立陈列并不能显著提升销量，因此高价雪糕品牌选择与平价雪糕共享一个冰柜，这也是他们被称为“雪糕刺客”的原因。据AI财经社报道，钟薛高的生产成本大约是每根4元到8元，而平均毛利率在60%到70%之间。
谈到销售渠道，有人认为新兴消费品牌因为本身就是网红，所以可以通过线上渠道来销售，不必依赖于线下渠道。然而对于钟薛高来说，这并不是一个完美的解决方案。原因在于，雪糕与饮料、零食等快速消费品不同，因为需要全程冷链运输，所以即使通过线上渠道销售，其物流成本也不比线下渠道低。此外，雪糕的消费场景主要集中在线下，并且由于季节性消费的特点，雪糕品牌需要在有限的销售时间内创造更多的需求场景来提高销量。值得一提的是，线上渠道长期以来采取的低价策略也压缩了线下零售的营收和利润空间。长期掌控快速消费品核心消费场景的线下超市和便利店，为了维持收支平衡，将雪糕这类高度依赖线下渠道的产品当成了买单的“替罪羔羊”。这一系列的销售和运营成本传导到供应链上，最终转嫁到产品价格上，由消费者买单。
回过头来看，网红品牌的诞生之路本质上也是整个消费生态的变革之旅。然而，在由渠道、品牌和消费者组成的消费生态中，每个环节的成本都在增加，每个人都成为了被“宰”的羔羊。在资本推动电商行业蓬勃发展的二十余年里，品牌和商家获得了不受时间和空间限制的销售场景。电商建立的线上渠道成功地为品牌和商家连接了更多的用户和生意需求。然而，随着消费者线上购物习惯的形成，最初吸引用户的低价策略逐渐成为了有害但不得不遵守的行业法则。为了吸引更多商家和消费者，电商平台推出了各种营销策略，这些策略逐渐演变成了商家向平台刷新流量数据的“投名状”。当电商平台创造了造富神话，但遭遇流量价格攀升时，一些实力薄弱的普通商家因为无法承担更高的流量成本而被平台淘汰。即便是直播带货为电商平台重振流量下降的势头，种草达人在内容社区为品牌和商家找到新的流量入口，但挟流量以自重的游戏规则并没有改变。中小商家们最初通过平台渠道做生意的初衷，最终都沦为了为平台和流量打工的生存游戏。被电商流量抢走生意的线下渠道也面临着成本上涨的困境。在资本推动下，线下渠道以新零售的形式探索着从会员、支付、库存到服务的产业升级之路。在这个过程中，一些大型超市和连锁便利店继续占据着核心消费场景，并向二三线城市不断扩张。与此同时，商家被剥夺了利润，消费者也深陷新零售“品质升级+数字化运营”的漏斗之中。更不幸的是，经营小本生意的社区夫妻店被精细化运营的行业门槛和资本补贴的优惠券逼到了角落。
消费升级对生产端也产生了影响。新兴消费品牌通常是通过代工生产的，为了达到充足的产量，它们需要用高价订单抢占存量产能。随着高价产品的流行，代工厂更愿意接受利润相对更高的高价产品订单。即使是拥有自己生产线的品牌，在看到高价产品占据主流市场后，也会调整经营策略，增加高利润产品的产量。因此，平价产品在销量下降和产能流失的双重作用下最终在被新兴消费品牌垄断的终端消费市场中消失。
渠道和品牌的升级固然能为消费者提供更高品质的消费体验，但消费者也有平价消费的权利。也许只有在经济下行不得不节约开支的时候，消费者才会像重新认识高价雪糕一样，重新认识到资本推动下，新兴消费泛滥和行业盲目升级带来的消费成本上涨。然而，高价雪糕确实揭示了一个现实，即在资本深度介入的情况下，原本的供需关系对市场价格的调节作用失去了控制，而渠道掌控核心场景的结果是消费者失去了自由选择的权利。当消费者沉迷于资本创造的“消费升级”幻象时，最终失去的不只是购买平价雪糕的渠道，而是消费自由的权利。
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