疫情下的消费变化及新启发
疫情以来，我们感受最深的变化是什么？有人在知乎上这样问道，最受欢迎的回答是：挣钱越来越难了！确实，随着居民流通减少，消费力下降，很多企业经营困难。但与此同时，受居民需求变化影响的一些企业的业绩却不断攀升。本文将针对以下两个问题进行分析：疫情下消费者的行为有哪些变化？新的消费变化带来了哪些启示？希望对大家有所启发。
浪费变得不再流行
对许多消费者来说，疫情是他们消费行为的分水岭。在疫情之前，消费者购物行为常常冲动而不理性。比如女性购买奢侈品时，会相信只有贵的才是好的；男性购买电子设备时，只追求最新而不是最好；健身群体购买健身卡时，可能买了一年去不了一个月。这种冲动消费下购买的产品，就如同压泡面的Kindle，买的时候兴高采烈，买回来之后只能在角落积灰。然而，随着收入变化和对未来稳定性的考虑，人们开始减少冲动消费，更加理性地消费。据众为资本ZWC的调研显示，近60%的受访者的收入减少，其中一线城市和低收入人群受影响更大。收入减少迫使消费者不得不减源节流。总体来看，疫情期间的消费有增有减，具体表现如下：
增：生鲜平台、社区团购获关注，必要居家产品需求猛涨。疫情使人们居家时间增多，外出堂食消费大幅减少，居家食材消费增加。相关数据显示，疫情期间，八成以上的民众减少了外出堂食的消费，87%的民众增加了居家做饭的行为，选择购买食材后自己动手做。同时，79%的民众会增加速冻食品的囤积。因此，生鲜商家、社区团购等平台获得了广泛关注，订单量激增。例如在上海，消费者尤为关注食品安全，生鲜平台、社区团购一度供不应求，引发了“抢菜大战”。随着疫情防控常态化，“囤货”成为人们日常生活的关键词。数据显示，米面粮油、牛奶乳品、方便食品、生鲜、个护清洁等日常产品的消费开支增加，大规格包装和长保成为购物时的重要选择因素。值得一提的是，居家常态化还引发了升级厨房的需求，拉动了厨房家电的需求上涨。
减：非必要商品和服务消费权重变低。根据英敏特《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》的报告显示，全国范围内，消费者明显减少了外出消费，包括旅游、外出就餐和休闲娱乐等非必要类目的开支也有所下降，如家居、科技和服装等。尤其是在上海地区，线下和非必要类目的开支下降更为明显。疫情期间，居民的消费需求受到了制约，他们更加注重“该花花、该省省”，预计未来谨慎性消费行为将成为主流。
消费新启示：健康至上、宅经济崛起
在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者重新开始购物，展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。以下是疫情下的新消费变化带来的几点启示：
1. 健康至上，健康经济备受关注
在所有变化中，人们对健康的重视排在第一位。自身的健康、自我感受和情绪，越来越受到重视。从2022年3月开始，“健康”相关的搜索量激增，其中“心理咨询”的搜索量占比很大。众为资本ZWC的调研发现，不同年龄层对于健康的偏好程度不同。在X世代和Y世代人群中，对于线上医疗和健康护理的需求优先级更高。这些消费者普遍是家庭的顶梁柱，他们更加注重自身健康的重要性。未来，以健康为卖点的产品将更受欢迎，例如轻食、高端医疗与体检、健身器材与服务、心理咨询服务等相关产品将迎来增长。
2. 囤货成为常态，宅经济崛起
如今，囤货已经变成了常态，随着人们居家时间的增多，宅经济也崛起。根据众为分众消费研究院的调研，不同城市级别对囤货有不同的偏好。一二线城市的消费者风险意识更强，他们会囤积日常用品以应对可能突发的疫情。相比之下，三四线城市的消费者身处熟人社会，没有疫情兵临城下的紧迫感，更有余力享受生活，他们在消费上更多选择娱乐、零食等品类。例如，在上海封控期间，烟、酒和咖啡成为最抢手的商品，后来转变为家庭和个人护理产品。人民日报健康客户端发布的囤货指南中包含了食品、生活用品、饮用水、医药用品、厨房用品等多种产品。以个护家清为例，这是一个庞大的市场，对于能看得见的健康，消费者在消费上毫不吝啬，价格不是关键，关键是能否满足消费者的需求，戳中他们的痛点。
通过以上分析，我们可以看到疫情对消费行为产生了深远影响。消费者更加注重健康，理性消费已经取代了冲动消费。同时，囤货和宅经济成为了新的消费趋势。品牌商需要更加关注消费者的需求，提供符合他们价值观的产品和服务。
3. "1公里生活圈"成为消费主流
近两年来的疫情使得居家成为人们的日常生活方式，并限制了人们的活动范围。因此，人们对于在家附近能够满足各种生活、工作和娱乐需求的要求变得更加强烈。据克尔瑞数据显示，城市居民30%~40%的消费支出都集中在社区周边1公里范围内，因此社区商业被称为"黄金1公里磁场"。这导致超市业态特别是以生鲜为主的超市迎来了一系列的利好。在封控期间，超市成为最热门的地方，消费者甚至不在乎价格，只要能够抢购到商品就可以，而且他们进行了"超量采购"。此外，随着疫情的常态化，消费者的"提前囤货意识"已经形成并将继续加深，这对超市来说是一个长期的好消息。目前，许多零售商和超市都制定了各自的社区保障方案，建立了自己的平台或小程序，扩大了服务范围，加快了在"1公里生活圈"的布局。同时，许多品牌也纷纷推出了"社区团购套餐"，探索新的可能性。
4. 线上线下并重，掌握主动权
在疫情期间，由于线下服务（如度假、休闲和餐饮）供应受阻，消费者通过线上渠道进行购物的比例明显增加。线上购物平台以其实惠、便利和商品种类繁多等优势，成为了消费者重要的购物渠道。根据国家统计局的数据显示，1至4月份，实物商品的网上零售额达到了32887亿元，增长了5.2%，占社会消费品零售总额的比重提升至23.8%。一项《中国经济时报线上消费新趋势问卷调查》显示，74.3%的受访者认为线上消费场景能够"基本满足"他们的日常消费需求，16.8%的受访者认为线上消费场景能够"完全满足"他们的需求，只有9%的受访者认为线上消费不能满足他们的需求。值得注意的是，由于疫情反复，近五成的受访者增加了线上消费，占比达到了49.9%，28.6%的受访者保持线上消费不变，21.6%的受访者减少了线上消费。线上消费的快速发展对线下消费的忠诚度造成了冲击，但是线下渠道的优势在于即时性和真实性，消费者可以亲眼看到产品，并且购买到更符合他们心意的商品，这是线上消费无法替代的。对于企业来说，要同时抓住线下和线上，只有两手都要抓才能够掌握主动权。
5. 小确幸产品催生了治愈经济
疫情期间，由于无法旅行而产生的压抑感以及对外出活动的渴望，催生了近郊户外露营和公园野餐的火爆，满足了消费者减压的精神需求。人们可以找一片草地，搭起帐篷，摆上桌子，享用精心准备的食物。即使不能实现周游世界的梦想，也可以短暂地逃离现实生活中的纷扰，享受片刻的宁静，治愈自己。面对未来的不确定性，许多人渴望享受当下。例如，近年来快速增长的户外和露营市场满足了消费者对小确幸的需求，"虽然没有诗和远方，但是可以在家旁边享受生活带来的快乐"。生活需要小确幸，随着"治愈"成为越来越多产品和服务的新标签，"治愈经济"得以快速发展。"治愈性消费需求的增加不仅为品牌带来了新的发展方向和调性，也以点带面地推动着整个消费业态的升级"。业内人士指出，作为"治愈载体"的不仅仅是某种产品，更是一种全新业态的呈现，它与艺术、美育等对消费者精神需求的满足和心灵慰藉密不可分。参考资料：英特敏：《疫情下的消费洞察：苟住，从"新"出发》众为资本ZWC：《众为分众消费研究院：疫情带来的消费行为变化》中国经济时报：《调查显示：近五成受访者"增加"线上消费》金融界：《疫情之下的消费态势分析》
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