如今人们对销售岗位普遍存在误解，认为销售只是靠和客户社交来获取订单。因此，销售岗位现在很难招聘到人才。然而，要想在销售岗位上取得好成绩，还是需要掌握一定的技巧和方法。销售漏斗是走向数据化、科学化和标准化销售工作的第一步。

现在最难招聘的职位是什么？是程序员？还是产品经理？错了。实际上，最难招聘的职位是销售岗位。无论是刚刚毕业的大学生，还是有销售经验的人，都很难招聘到合适的人才。这主要是因为人们对销售存在普遍的误解和偏见。对于没有接触过销售的人来说，他们往往认为销售只靠嘴皮子，靠社交能力就能拿到订单。而那些有销售经验的人，如果他们在一个野蛮的销售文化环境中工作，他们可能认为只需要喊喊口号，多给客户打几个电话就能拿到订单，他们很难意识到销售工作也是需要技巧的。因此，在找下一份工作时，他们会避开销售岗位。说实话，销售岗位的门槛确实不高，只要表达逻辑和智商正常，任何人都能做。但是，那些销售中的顶尖人才绝对不是靠运气或感觉去完成销售的，他们一定总结出了自己独特的方法，或者具备某些方面的优势。但是对于销售管理者来说，让人头疼的是：你无法复制那些顶尖销售人员的成功。你能做的就是管理剩下的90%的销售人员，发挥他们180%的潜力。要做到这一点，你必须学习销售漏斗的概念。此外，我希望这个手册能让新人了解科学销售是如何培养起来的，销售并不像你想象的那样简单。欢迎加入销售这个专业岗位。

谈到销售漏斗，让我们先回答一个问题：销售是艺术还是科学？答案是：“C”销售既是艺术又是科学。因为销售工作主要涉及人际交往，而人的行为是充满不确定性的，有时客户并不会完全基于理性进行购买决策。然而，优秀的销售人员会利用数据来优化销售过程，他们不会靠感觉去销售，也不相信成单完全靠运气。他们将销售工作分解为一系列简单且可控的动作，然后不断重复执行和优化，最终获得可预测的销售结果。要做到这一点，你必须掌握销售漏斗的概念，这是走向数据化、科学化和标准化销售工作的第一步。那么，什么是销售漏斗（Salse Pipeline）？为什么这种管理方法可以帮助你获得更多的订单？在本指南中，你将学到销售漏斗的所有必要知识，包括销售漏斗的定义、如何创建你的第一个销售漏斗、常见的销售漏斗错误、如何清理你的销售漏斗以及销售漏斗的关键指标。

销售漏斗包含了从获取一个订单的整个过程。熟悉销售管理的人都知道，一个销售机会从客户对产品感兴趣，到询价，再到提供方案，最后成交，都是通过销售人员的一系列销售行为推动的。由于每个公司的销售过程不同，所以每个公司的销售漏斗也不同（即使是同一家公司，如果每个产品的销售方法不同，销售漏斗也会不同）。每个销售机会向前推进的速度也不同，这取决于客户的状态，例如采购紧迫性、兴趣程度以及之前对产品调研的程度等。有时甚至会出现销售机会跳跃式推进的情况，例如直接从“兴趣阶段”跳到“价格提案阶段”。这可能是因为客户私下进行了调研，或者听取了一个值得信赖的朋友的建议。

那么，如何创建你的第一个销售漏斗？以下是建立销售漏斗的基本步骤：

1. 确定你的销售过程分为几个阶段。

2. 计算每个阶段需要多少个销售机会才能进入下一个阶段。

3. 识别每个销售机会从一个阶段转化到下一个阶段所需的行为，例如客户接受访问或者同意购买。

4. 基于这些行为建立一个销售漏斗模型。

需要注意的是，建立销售漏斗需要多长时间取决于你的产品、潜在客户和营销能力。如果你有一个低成本的客户获取方案，例如百度搜索广告，那么你可以立即建立销售漏斗。但如果你提供的是一个小众但昂贵的产品，例如私人飞机，建立销售漏斗可能需要几个月甚至一年的时间。以上是基本的方法，接下来我们将详细介绍具体的步骤。

建立销售漏斗的最快方法是找一个模板然后开始实施。但我建议你要建立一个自己专有的阶段，这样更值得花时间去做。毕竟，销售漏斗的阶段必须与你的客户购买周期相匹配，而每个公司的客户购买周期都是不同的。我们来看一个典型的客户购买周期：意识阶段，客户意识到自己有一个问题或者希望改善现状；考虑阶段，客户明确自己的需求，研究了几个潜在的解决方案；决策阶段，客户决定采取行动，并且正在比较几家供应商。了解客户购买周期后，你设计的销售漏斗可能是这样的：建立关系阶段，客户和公司建立关系，包括注册产品、打开邮件、参加线下活动等任何行为；预约拜访阶段，客户同意你的拜访，想了解你如何帮助他们解决问题；拜访完成阶段，你和客户成功见面，并明确下一步行动计划；解决方案认同阶段，客户认同并有意向使用你的产品解决问题；采购提案发送阶段，客户看了你的采购提案与合同；成单阶段，客户购买了你的产品。

更复杂的产品会有更长的销售周期和更多的销售阶段。我们需要确切地知道客户在每个阶段停留的时间。例如，平均而言，一个客户从“拜访完成”到下一个阶段需要2周，但如果有客户停留超过3周，那肯定是遇到了阻碍，这时候我们可以关闭这个销售机会。同样，我们还需要明确每个阶段的转化率。如果我们知道客户从“预约拜访”到“成单”阶段的转化率是10%，通过计算机会数量和平均订单额，我们完全有能力预测这个月或季度的成交额是多少。

怎样计算自己的销售漏斗

由于我们有清晰的销售阶段和阶段转化率，我们就知道如何制定目标和安排资源了。假设我们每年要带来240个新订单，每个阶段的转化率都是50%，那么我们每个月需要完成以下任务：

• 完成20个订单；

• 发送40个采购提案；

• 有80个认同解决方案的客户；

• 成功拜访160个客户；

• 成功预约320个客户；

• 和640个建立关系。

假设我们的销售团队有10个人，那么每个人每月的任务量如下：

• 每月2个订单；

• 每月4个采购提案；

• 每月8个认同解决方案的客户；

• 每月16个拜访；

• 每月32个预约；

• 每月64个电话。

这意味着，销售人员每天需要打2个电话，并完成1个拜访预约。这只是一个示例，实际上每个阶段的转化率都不一样，但计算原理是相同的。销售人员可以根据这个数据模型来明确销售目标的进展，销售管理者或销售人员每天需要思考的问题只有两个：如何提升每个阶段的数量，以及如何提升每个阶段向另一个阶段的转化率。如果某个销售人员的预约转化率特别高，我们应该研究一下原因，并尝试将这种方法复制到其他人身上。

销售漏斗的常见错误

避免以下错误可以让我们的销售漏斗更加健康。

（1）干瘪的销售漏斗

很多销售人员不喜欢开发潜在客户，他们更喜欢与愿意与他们交流并快速成交的客户打交道，因为这样更轻松。然而，我们不能忘记，那些快要成交的客户也是从冷漠到热情的过程。如果我们只关注快要成交的阶段的客户，那么下个月的销售漏斗肯定会变得干瘪，我们将没有足够多的潜在客户来进行交易。为了解决这个问题，我建议我们要确保销售漏斗的上层数量要增长或至少保持不下降，因为每个阶段往下转化时都会有数量损失。

举个例子，如果我们发现快要成交的阶段的客户数量已经很多了，但可拜访的客户数量却很少，那么我们就需要调整工作，增加客户拜访量。只有这样，我们才能确保未来一段时间会有足够多的潜在客户成交。

（2）漏掉销售机会

缺乏规范的销售跟进流程会导致很多客户悄悄地流失掉。想象一下，一个客户已经主动来了解我们的产品，但由于销售人员忙于其他事情而忘记跟进，客户就会急不可耐地选择另一家公司，这实际上等于是把钱送给了竞争对手。作为销售管理者，我们需要为团队设计一个跟进规则，包括跟进时机、频率和方式。例如，我们可以规定：

• 每个注册客户必须在5个小时内联系；

• 每个客户必须进行至少6次联系才能被关闭；

• 每次和客户联系都必须提供一个好处，比如信息或资源；

• 如果客户电话无法接通，可以尝试添加对方的微信并发送一封邮件。

一个良好的跟进规则可以让销售行动更加统一，就像本能反应一样，当发生某种情况时，我们就知道应该怎么做。此外，还有一个方法，就是要求每个跟进中的客户必须建立一个任务，比如打电话或预约拜访。每个销售人员都应该有自己的任务清单，这会迫使他们思考和整理下一步的跟进计划，而不是随意行动。

（3）不愿移除过期客户

如果我们想要一个准确的销售漏斗预测，就必须定期清理过期客户。这意味着我们需要知道每个阶段客户停留的平均时间，并将超过这个时间的客户清理出去。但很多人常常不舍得这样做，他们总觉得再试一次就有可能成交。我们不能说没有一丝希望，但这样做会耽误我们在其他阶段的努力。

清理你的销售漏斗

所谓的“清理”，实际上是让我们谨慎选择留在漏斗中的客户，以及在何时打扫一下屋子。

（1）越大并不总是越好

世界上的事物总会有变得臃肿的危险。就像我们的销售管道一样，我们必须警惕不要让它被过多的潜在客户堆满。想象一下，如果我们的目标是保持管道中始终有20个机会，而现在我们有50个机会，看起来好像是一件好事，对吧？毕竟，我们的管道已经拥有了如此多的机会，我们在竞争中处于领先地位。但实际情况往往并非如此：过多的机会会稀释我们的资源，当我们以这种高负荷的方式工作时，我们无法给漏斗中的每个机会分配足够的注意力，这会导致一些机会流失。

（2）我们懂得，因为我们经历过同样的事情

我们曾经有一个销售同事，在加入我们之前，他的声誉非常好。然而，不久之后我们发现他遇到了困境。月初时，他有10个高质量的销售机会，但到了月底，大部分机会都没有任何进展。我们花了数月才意识到，当客户说“我们还在考虑中，几周之内肯定能有定论”时，我们对此的应对方法并不够好。我们听过太多次客户这样说，但之后却一无所获。

他进一步审视了他的这十个潜在客户，发现最后只有一个会真正购买。这个事实显而易见，他在销售过程中花费了大量的时间和精力，但收效甚微。他很快吸取了教训，最终成为了最出色的销售人员之一。进展缓慢的潜在客户令人头痛，实际上他们只是在消耗你的时间和金钱。

如何判断何时需要清理销售管道？以下是三个参考标准，但是要找到适合你自己的标准可能需要几个月的时间。

1. 自问一句，如果潜在客户知道你将其视为潜在客户，他是否会心里嘲笑你？如果是，说明他并不重视你，你也不必过于在意他。

2. 直接询问潜在客户他们是否会在本月内购买你的产品。如果答案是否定的，那么暂时将他们搁置一边。

3. 当某些客户告诉你他们很喜欢你的产品或服务，但在最近的时间内（本月或本季度）不会购买。看起来似乎我们还有机会，但实际上并没有。你必须将这样的客户也放入清理的列表中，因为在你的销售周期内（甚至在不远的将来）无法与他们达成交易。

如何保持销售管道的准确和清洁？如何过滤潜在客户取决于你自己，但是我可以提供一些建议来帮助你规范你的清理计划。

1. 每周或每两周过滤一次销售漏斗中的所有联系人。如果发现某个潜在客户在你的销售漏斗中停留的时间很长，超过了你通常的销售周期，并且没有任何迹象表明他会有任何进展，那就将他清理掉。

2. 不要完全放弃他们，将这些被清理掉的客户放入未来线索库中。如果你使用销售管理软件，可以安排一个远期回访的日程。

3. 继续将注意力集中在那些有很大成交机会的订单上，清理销售漏斗中的潜在客户可能让你感到不安。可以理解，将任何一个潜在客户置之不理都比较困难，即使对方的意向不高。但我们强调的是要将你的注意力集中在高意向客户身上，并确保在销售漏斗中不断推进他们。正确的精力分配，加上良好的工作习惯和坚持不懈的努力，将为你带来源源不断的订单。

销售漏斗的关键指标有以下几个，可以帮助衡量团队的漏斗健康情况：

• 潜在订单数量：有多少合格的销售机会可以成交；

• 平均订单金额：历史上的总订单金额除以订单量得出；

• 销售漏斗总金额：等于平均订单金额乘以潜在订单数量；

• 成交周期：每个订单从进入销售漏斗到成交的平均时间。当你的销售团队变得更加经验丰富，营销团队也知道如何吸引正确的客户，并且你的产品知名度也越来越高时，你的销售周期必定会缩短。为了增长，你的销售漏斗总金额也必须增加。你可以从订单数量、平均订单金额和转化周期三个方面着手。此外，还有一个概念叫做漏斗速率，它指的是订单从进入漏斗到成交的平均速度。漏斗速率的公式为：漏斗中的订单数量乘以总成交率乘以平均订单金额除以平均销售周期。以一个例子来说明，如果你的漏斗中有50个销售机会，你的平均成交率是40%，平均订单金额是10000元，销售周期一般需要70天。那么你的漏斗速率就是：50 × 0.4 × 10000 / 70，也就是2587.14元/天。每个销售的漏斗速率都不同，上述数据表示这个销售每天可以为公司带来2587.14元的预计销售收入。要提升漏斗速率，你可以从四个方面入手，这正是公式中的四个因素：总机会数量、成交率、订单金额和销售周期。另外，还要密切关注阶段转化率，这能让你了解到哪些阶段的客户流失最严重，以便有针对性地采取措施。比如，假设从“演示产品”到“采购提案”的转化率是60%，那么40%的失败是由于销售的演示技巧不够好，产品的价值点不够清晰，还是销售人员分析客户需求的能力不强？如果不关注这些指标，就很难改进销售最终的结果。

文章参考：[销售]理解销售的数字游戏 | 销售漏斗学院（一）