如何通过内容包装和发现路径提高服装电商销售
现代时尚电商销售衣服的方式是怎样的呢？通过更多的内容包装和发现路径，让用户产生购买欲望。男性购买衣服注重结果，而女性购买衣服除了结果，也注重逛街本身带来的乐趣。因此，对于“线下虚拟试衣”和“免费寄送到家试衣”这些产品功能和服务模式，女性用户往往并不感兴趣。然而，对于女性用户来说，逛街带来的乐趣与时间的消耗成正比，因此提供更多的内容包装和发现路径，让用户花更多的时间是非常重要的。这种策略在电商行业非常常见。
在服装订阅平台中，“盲盒”模式的产品市场适应度非常高。这种模式让用户通过缴纳会员费，定期收到根据自己身材和爱好搭配的衣服，然后选择喜欢的保留，不喜欢的退回。那么，什么样的用户会选择购买这种服务呢？主要是那些没有时间逛街、不懂穿衣服、注重外貌的人。其中，“没有时间”并不是指工作繁忙，而是不愿意花时间琢磨如何穿得得体好看；“不懂穿衣服”是指根据自我认知和他人评价形成的定位；而“注重外貌”是最关键的因素，只有关注外貌的人才会感受到痛点。因此，懒惰、有痛点并且能充分感知到痛点的用户，会被“盲盒”模式唤起恐惧感，而将这种恐惧感转化为满足感的过程的命中效率，是“盲盒”模式的关键。此外，通过一对一沟通、定制搭配方案并定期送货上门，让用户每次收到衣盒时都有一种拆礼物的感觉，营造出被宠爱的感觉。这种模式完全颠覆了“逛”的概念，给用户带来了最大限度的心理满足。类似地，女性要求男性陪逛其实也是一种寻求宠爱的需求。
在产品的最初阶段，不要过分依赖“最低可行产品(MVP)”来掩盖产品市场适应度的困惑。作为卖衣服的产品，我们创造的场景是购买。通过激发用户的情绪，让用户以正常购买的心态去体验产品。然而，用户可能会觉得虚拟形象不像自己，衣服上身效果奇怪，选5件衣服组成一个试衣盒子很困难，即使是免费送到家。为了改变用户的默认情绪，我们不断尝试调整产品形态和包装，例如将虚拟形象放在次要位置，优先展示商品图片，弱化“先试后买”，传递多试少买的理念，深入挖掘搭配场景，解决特定用户的痛点。这些调整都是正确的，但也让我想起中国足协要求球员无条件服从裁判判罚的一段话，即使裁判判罚不正确，球员也应该无条件服从。有些事情是无法从逻辑上反驳的。然而，在开发“最低可行产品(MVP)”的过程中，我们必须找到自己的产品市场适应度破局点。
当用户感知不到产品的价值时，除了产品本身价值感不强外，也有可能是产品价值和用户情绪不匹配。也许，虚拟试衣并不是为了理性筛选，而是为了让用户能够虚拟试穿自己，并从“参考”变成“好玩”，这样用户更容易接受。也许，一个盒子里有5件衣服不仅仅是一项标准服务，而是一个“便宜”的包装，这样用户就不会觉得选5件衣服很麻烦了。最可怕的不是问题没有解决，而是当出现问题后产生了自我怀疑。在这种情况下，我们不应过于关注解决方案，而是回过头来看问题本身是否出了问题。这种思考方式值得我们参考。既然在正常购买的场景下，我们依赖的优势并不算优势，而短板却被无限放大，那么问题就不是如何迎合购买场景，而是如何创造一个新的场景，充分发挥自身优势，避免劣势，并让购买成为场景的自然结果。
李哲，微信公众号：SecondThought。擅长项目管理，热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子，希望在实体行业中获得成功。
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