如果我们把营销比作天空，那么运营就是一棵高耸入云的巨大树。在这个角度下，我来谈谈运营的视角。

虽然我在新媒体行业已经工作了5年，但文字方面的功底并不强。大部分时间我都在实战和策略上下功夫，而非写作。不过，我的成交表现一直不错。我认为文案是新媒体行业中非常重要的一项技能，特别是销售型文案，比如产品的销售文案。而逻辑层面的文案写作，也属于营销的范畴（如果要给出理由的话，那就是因为“赚过钱”）。如果你的文笔好，按照逻辑来写，并进行适当修饰，你就能写出一篇优秀的销售型文案。过去，有人讨论过X型文案和Y型文案，虽然这类文案确实不错，但仅仅停留在“不错”的层面，具体能带来多少销售额还是个疑问。而销售额才是创业者和企业应该更关注的指标，不是吗？当然，这并不是说这类文案没有用处。比如，如果你想要刷屏式传播，提升产品的话题感，这些文案就非常有用。比如可口可乐和网易音乐的刷屏级瓶身文案，就是非常好的案例。一切不以销售为目的的销售型文案，都只是自嗨而已。不要以为自己写了一篇很有感觉的文案就可以自满，真正的销售型文案更应该关注背后的成交逻辑。本文并不是评价文案的好坏，而是探讨销售型文案的写作逻辑。当然，我的文笔并不好（事实上，很差），但销售型文案遵循用户思维逻辑，遵循成交逻辑，可以通过以下三个步骤进行成交：>

第一步：明确目标

确保目标具体化，包括写一篇产品销售文案时，期望哪些人采取怎样的具体行动。

第二步：挖掘内容

为了实现目标，让目标受众采取特定行动，需要通过什么样的内容来实现。通过这种思考，我们可以更容易理解。为了写内容，我们需要了解目标受众为何采取这样的行动，目标受众有哪些需求（痛点），我们的产品如何解决他们的需求或痛点，为何需要立即采取行动。根据这种成交逻辑，我们可以确定成交型文案所需的结构。

第三步：创意包装

在明确了表达产品逻辑的基础上，再进行表达就更容易了。但如果想要真正打动目标用户，并与他们产生共鸣，就需要从用户的角度思考如何表达（用户思维）。销售型文案更关注解决问题的方案，这些方案通过解决特定用户的特定问题，并促使行动。上面讲的三个步骤可能还不够清晰，那么如何具体到每一步呢？这是一个递进的关系，通过逐步引导用户最终购买（或采取其他行动）。当然，最终的行动可以多种多样，可能是留下电话，直接拨打电话，或者直接点击购买链接。观察事物背后的本质，销售型文案常见的写作公式通常分为五步：

• 第一步：抓住注意力

• 第二步：激发兴趣

• 第三步：建立信任

• 第四步：激发需求

• 第五步：促成成交

这也是正常人在受影响后最终购买的心理变化过程。现在，让我们详细谈谈五步成交法。

第一步：抓住注意力

抓住注意力的常见写法就是打破常规思维。这一步与标题的关系非常重要。约翰·卡普斯在《如何让你的广告赚大钱》中写道：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”如果一则广告提供了新信息或有用的信息，或者承诺看完广告会带来好处，那么就能赢得注意力，这是说服读者购买商品的第一步。作为消费者，他们希望购买符合自己心理预期的商品，满足自己的需求或者买到物美价廉的商品。当他们阅读文案时，首先会想到：“这对我有什么好处？”有效的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”约翰·卡普斯曾说：“最出色的标题能够关注消费者的自身利益或提供信息。”通过提供受众好处、提供受众新信息、提供读者有用信息，利用有效的词语（如“免费”、“划算”、“简单”等），吸引读者的注意力。根据不同的受众群体，书写标题以达到筛选受众的目的，需要准确描述产品和服务，避免误导消费者。这一点在做竞价创意时也非常重要，不同的创意需要有不同的主题页面来展示，所谓言行一致。为什么要根据不同的需求采用不同的创意展现呢？因为用户的需求点是不同的，不要以为一篇文案就可以概括所有人，你需要展示更多的创意来吸引更多的用户，而不是为了让所有人产生共鸣，而是为了吸引一部分人。比如六爷笔记中的文章都是关于新媒体营销运营和赚钱的，如果你是一位宝妈，可能就不会看我的文章，或者看完就结束了。这里列举了常用的3个技巧（当然还有很多其他类型）：

1. 描述受众当前的内心感受（挖痛点）

2. 让受众感到十分惊讶（惊喜）

3. 让受众感觉两个信息之间存在巨大的差距（对比）。

第二步：激发兴趣

激发兴趣其实与吸引注意力密切相关。要让受众产生共鸣并引起兴趣，并不一定需要使用夸张或不一致的表达方式，比如虚构事实或夸大效果。文字只是传达信息的工具，我们应该根据受众的需求来编写内容。例如，如果我们希望与对新媒体营销感兴趣的读者产生共鸣，可以这样写："通过短短6天的内训，我在公司的薪资从3000增长到了12000"。这样的描述表面上是陈述了一个具体的事实，但实际上从读者的角度来看，他们更关心的是这个课程的具体内容、讲师是谁以及学习后能达到的成果。读者会希望继续阅读下去，因为他们希望在接下来的内容中找到他们想要的答案。这种共鸣是因为与他们的切身利益相关，从而引发他们对内容的兴趣。

建立信任是至关重要的一步，因为交易都是建立在信任的基础上的。一个好的成交型文案会花费80%的时间来建立信任感，只有建立了信任，才能最终达成交易。建立信任的方法有五个（当然还有其他方法）：

1. 形象可信度：产品形象和个人形象都很重要。一个好的产品需要有好的包装，才能吸引顾客产生购买的冲动。从心理学的角度来看，销售过程是人与人之间潜意识智商较量的过程。一个外表敦厚朴实的形象会让人觉得更可信，减少顾客的戒备心理，快速建立起朋友关系。相比之下，精明清秀的形象会引发顾客的警惕心。因此，外表敦厚朴实的人在销售中会更加有效。如果文案中包含产品照片，形象好的产品自然会有更高的成交率。如果文案中包含个人形象照片，平时生活的照片比冷冰冰的艺术照更好。

2. 专业背景和市场知识：产品的特殊性需要写作者具备深入的产品知识和专业知识。特别是在同行竞争激烈的情况下，对市场的独特见解非常重要。只有真正掌握了行业知识，才能经受住市场的考验。只有自身硬才能持久。

3. 背书：找到合适的人来为你背书，可以建立信任。比如找名人来站台，会产生信任传递的效果。找到受众尊敬的人来背书，会比找普通人背书效果更好。另外，一些购物平台会使用产品已经被购买了10000份的信息来建立信任。这些方法只是利用了信任传递的便宜，并不代表背后的真实情况。

4. 展现成功：展示自己的成就，比如每天参加名人聚会、参加会议、出国旅游等。这样可以引诱受众想要加入，向往成功的生活。

5. 客户见证：用户的反馈截图、收款证明等都是很好的信任建立方式。微商行业就是利用了客户见证的原理。

激发痒点是为了引起消费者的兴趣。痛点是消费者必须解决的问题，而痒点则是非必需的，但能引起消费者的兴趣和向往。在编写成交型文案时，除了要抓住显性、理性、逻辑的因素（痛点），还要在趣味和享受方面下功夫。如果我们的文案既不能解决消费者的实际问题，又不能满足他们的心理需求，那么购买的意愿就很难产生。举个例子，如果微信推出了一个理财应用，可以带来超过银行活期6倍的收益，这个痒点会让人心动吗？这个痒点就是让人把钱从银行转入微信理财的原因。有时候，一个表情符号能够比文字更好地传达信息，即使文字再优美、逻辑严谨、干货满满，也有其局限性。

促成成交

最后一步，我们需要增强受众的紧迫感和稀缺性，以促使他们迅速采取行动。

零风险承诺

在购买之前，受众最担心的是产品不合适或者没有效果。我们可以通过零风险承诺来解决这个问题，向他们保证购买产品没有任何风险。常见的零风险承诺就是无效退款，也就是如果不满意，我们会全额退款，这样受众至少在利益上不会有任何损失。当然，还有其他延伸的方式，这里就不一一展开了。

呼吁行动

有些客户可能对我们的文案产生了购买欲望，但却暂时不准备购买。这往往会导致客户刚刚激发起来的购买欲望逐渐消退。为了解决这个问题，我们可以设计一个促销方案，促使他们立即行动。人们都喜欢占便宜，对用户来说，赠品是一种免费的奖励。在设计促销方案时，需要考虑以下几个关键点：赠品与产品的关联性、低成本和高价值。比如，我们可以设计一个低价促销的内容，比如原价30元，现在只需要20元，但仅限前10位购买者，每天前20名可以享受6折优惠。又比如，告诉用户他们很幸运，如果他们是第100个到店用户，今天购买就可以获得奖品。看起来很简单，但很多人却不清楚他们的客户为什么购买。如果连你自己都不知道为什么客户购买你的产品，那你凭什么指望潜在客户购买呢？因此，你不仅需要弄清楚为什么客户购买，还需要明白为什么能打动自己，这样才有机会打动潜在客户。

写在最后

文案创意本身并不重要，关键是如何写一篇能够引导用户继续阅读并最终促成成交的逻辑。要让用户跟随你的文章一步步往下读，实现最终成交，必须深刻领悟一个规律，即当你的第一段话给客户带来一个困惑时，你的第二段不仅要解开这个困惑，还要再次引发新的困惑。这是一个不断寻找答案的过程。最后，写一篇销售型的文案要从解决客户的问题、解决方式、带来的好处、成功案例以及当前的优惠政策等方面入手。通过案例抓住目标客户的注意力，并激发其兴趣，然后通过详细介绍产品功能、原理和好处来建立信任并激发购买欲望。最后，通过无法拒绝的促销活动主张，促使立即成交。