口碑传播是一种古老而又有效的营销方式，即使是一个20岁左右的大学毕业生也能理解其中的含义。在当前激烈竞争的商业环境中，仅仅拥有一个吸引人的外观页面并不足以使商品脱颖而出。要想取得成功，需要充分利用每一个机会。谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强大的品牌。这句话来自30年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾连续5年获得广告流行语金句奖。过去的口碑传播多以口耳相传为主，而现代的口碑传播则通过互联网和社交媒体平台实现。互联网的发展使得信息传播变得更加方便快捷，消费者之间的互动沟通效果也远远超过了厂商对消费者的传播。口碑传播形式也从被动式转变为主动式，消费者不再只是被动地接收信息，而是主动参与其中。因此，在制定传播策略时，我们需要将目标听众群转变为参与者。口碑传播的重要性也不容忽视，通过网络转发和实体口碑的传播已经超过了广告、公关、直销和促销的总和。特别是对于那些单价高、交易风险高的商品，如旅馆、金融、汽车、计算机、药品等，口碑的影响力更加明显。网络口碑虽然只占口碑总量的7%，但这个7%的占有率非常重要，是数字时代启动口碑营销的关键。通过优质的商品和动人的品牌故事，经过识货的网络达人发现并转发给线下粉丝，再由粉丝分享给朋友，从而在真实世界的社交活动中成为热门话题。在放大网络口碑效应的同时，也要注意真实世界的真实性。

网络口碑传播的优点在于能够快速分享给大量的人，而口碑内容的营造应该尽可能接近真实生活场景，同时影片比纯文字更具有感染力。

口碑营销的规划

规划口碑营销类似于传教，需要思考和策划以下几个项目：

• 品牌的大理想，也可以称之为"神迹"。

• 品牌和产品的故事大纲，也可以称之为"圣经"。

• 沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术，也可以称之为"仪式"。

• 文字升级为影音的分享平台，也可以称之为"教堂"。

• 忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人等"传教士"。如果没有这些"传教士"，以上都是空谈。需要找到愿意谈论你的"传教士"，并为他们提供谈论的理由，并帮助他们建立散播的平台和工具。这些"传教士"通常是喜欢发表和分享的热衷者，并且是社交网络的重度使用者。所谓"Buzz=wordofmouth+wordofmouse"（嗡嗡声=口耳相传+网络口碑）。

如何找到这些人？

除了分析官网的流量和追踪提意见的人之外，还需要经常搜索品牌或公司名出现的地方。当有新客户时，一定要追问他们是如何知道你们的，是谁介绍的。有时候，他们也会自己上门来，通常是那些买货者。千万不要失去那些真正关心你的人。

如何帮助他们？

除了构建方便分享和快速转送的平台和工具，还需要发展故事的原型。有了故事的原型后，通过"传教士"的转化和"信徒"的加工，才能形成最终被消化吸收的内容。需要特别提醒的是，虽然大部分内容是由消费者提供的，但其中最动人的部分往往是由少数的精英分子提供的。在设计品牌故事的原型之前，需要学习了解一个名词："迷因（meme）"。迷因类似于生物遗传的基因，是一种文化的遗传基因，通过复制和传播，在经过异变和选择的过程中形成。即某个人的观念可以通过模仿或学习被复制到另一个人的大脑中。尽管复制的观念不会与原来完全相同，但它们非常相似。这些不同但相似的迷因在传播过程中会相互竞争，出现类似物竞天择的现象。在我们规划的故事原型中，品牌迷因将是核心，它被设计用来打造故事的感染力，并确保信息具有传染力。

如何构思？

传染源的传染力通常源自人性的释放，有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分：

1. 禁忌：也难怪"性"在网络中的受关注度历久弥新。

2. 极娱乐：一般性的娱乐根本无法迈过网络使用行为中"3秒耐心"的门槛，必须极娱乐！！！

3. 秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。

4. 对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。

5. 新发明：当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！

6. 真情：目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛下进行阅览。所以，只有感情是不够的，需要真情流露。

如何强化？

杰出的设计师总能将两种以上不同的情绪融合成一种全新的感觉，让人感到新鲜。同时，他们能巧妙地根据品牌的利益点提炼出一个绝对优势所带来的"副作用"。这个副作用看起来可能是说服上的弱点，但实际上是最具传染力的甜蜜点。

数字时代的口碑营销的重要性

在当今数字传播已成为主流的时代，数字营销最大的优势在于可以根据大数据分析随时发现营销上的问题，并立即制定解决方案。同时，传播效果方面也能得到实时反馈，从而实现传播内容的实时优化。以大数据为基础的数字营销最大的好处是精准，可以让正确的信息在正确的时间点和接触点对最正确的目标对象进行精准有效的传播。然而，另一方面，我个人更愿意在数字环境下注重信息的传染性，创造被传递和分享的口碑作品，因为原子弹总是比来福枪更具杀伤力。