他说：ToB运营相比ToC运营来说会比较寂寞，因为ToB运营的目标用户是企业，而不是个人。一个好的ToB策划可能无法触达像ToC那样的百万千万用户，但是不要低估自己的价值。只要你明白你触达的企业是潜在客户，所产生的价值不亚于触达百万千万的ToC用户。为什么会这样说呢？让我们一起来看看。

运营ToB和ToC有何区别？

简单来说，ToB是指目标用户是企业的业务，一般分为传统软件和SaaS两种模式。传统软件如企业销售管理工具、erp、云平台，而SaaS则是近年来比较火的一种模式，将传统的IT能力云化后输出，企业无需购买软件，只需获得授权（账号等）即可获得服务，如企业文档协同平台。而ToC则是与个人相关的业务，如常用的地图APP、聊天APP等。两者最大的不同在于，ToB产品的本质是帮助企业提高生产效率的工具，企业消费除了有可见的购买成本，还有不可见的更高昂的维护和迁移成本。因此，整个过程是理性的、专业的、团队化决策的。每次采购都涉及到很多关键角色的参与，至少包括使用方、评估方、预算方、拍板方、签字方等。不像个人的冲动消费，完全是个人决策，如在淘宝上购买一件衣服或安装一个APP。企业消费的决策过程涉及的关键角色很多，运营人员（运营、销售、商务、市场等）很难见到这些角色，因此很难了解企业的真正业务需求和组织架构，也就无法有目标地推进项目。这也决定了ToB运营不可能像ToC那样通过大数据和用户画像来运营。国内的ToB业务还处于初创期，还没有出现ToB方面的独角兽或王牌公司，所以发展空间巨大。现在和将来，ToB运营都会是比较稀缺的岗位，一个月薪3万的ToB运营基本上只能说是一个合格的或稍高级的运营。ToB运营的门槛较高，比如做网络安全相关的运营，需要了解自己的产品、各种IT架构、数据处理方式、常见安全攻击和防护方法等基础知识，光这些基础知识就需要学上半年。更不用说在这些基础知识的基础上，还需要全面了解产品、行业判断和具备商务谈判能力等。ToB业务具有“见到人”的特点，决定了其运营方式与ToC运营有很大的不同，核心是两类：销售运营和市场运营，即所谓ToB运营的两只手，其中销售运营的比重较大。下面将分别介绍这两类运营。虽然分开介绍，但这两类运营并不是割裂的，往往一个人同时在做这两类工作，两手都要硬。一个合格的ToB运营人员需要熟悉甚至精通这两类运营方法。

一只手：销售运营

销售运营在ToC领域可以称为产品运营，主要职能是支持销售目标的实现，并跟踪客户对产品的反馈，协调内部资源来完成销售目标和完善产品。销售是地面部队，通过地推的方式推进特定项目，达成销售额。唯一衡量ToB产品好坏的标准就是能否卖出去。能够卖给企业的产品就是有价值的产品，无论是作为其他方案的一部分，还是作为独立的产品销售，否则再怎么宣传也是上不了台面的产品。那么销售运营如何支持和推动销售额的增加呢？

核心要求

全面地理解自己的产品，深入地了解客户的业务。

日常执行

根据日常执行经验，至少要完成以下8项工作：

1. 全面了解产品：作为一个运营人员，全面地理解自己的产品是必备的素质。虽然可能无法像产品经理那样深入地了解产品的每个细节，但对于经常接触到的产品，至少要了解其核心本质。如果连自己的产品都不能简单明了地、一针见血地指出它所做的事情，那很难想象如何将产品推销给客户。这是一个持续的过程，不可能靠一两次培训或看几次白皮书就能达到。要做到这一点，可以采取以下方法：

2. 了解产品相关的行业背景，如行业历史、现状、最新动态。

3. 阅读与产品相关的各种材料，包括内部沉淀的文档、介绍、白皮书，以及外部的产品分享、技术分析和行业报告等。通过接触这些材料，可以逐渐形成对产品的整体判断。

4. 经常与技术和产品进行交流。特别是在大公司，几乎每个部门和业务都包含了数十甚至上百个细分的业务和产品。除了工作时间，利用吃饭、活动等空闲时间，多与相关人员进行交流，了解他们对产品的切身感受和想法。

5. 动手实践。对一些产品，可以尝试自己去搭建，比如做网络安全的运营，可以用开源工具搭建一个防火墙，了解防火墙的运作原理。如果从事云计算运营，可以试着搭建一个openstack。

6. 全面了解业务：这不仅仅是了解自己的业务，还要了解客户的业务。具体而言：

7. 了解自己的业务，意味着对团队的资源非常熟悉，并且掌握了公司所有流程的洞悉和掌握，知道如何利用这些资源和流程来实现业务目标。一个产品或项目能否落地、如何落地、整体判断都依赖于对自身业务的了解。比如一个团队只有10个人，即使签下一个1千万的项目，如果按照客户需求，能否交付？如果不能，能否妥协？如果可以交付，如何调动资源？

8. 了解客户的业务同样重要。这是做ToB运营非常容易忽略但也是非常重要的一点。ToB产品与企业客户的业务流程密切相关。如果对目标客户的业务不了解，就有可能忽视本来可以匹配的需求，使本来可以正确交付的产品变得错误。举例来说，对于网络安全领域的运营人员来说，如果是针对游戏行业的客户，与针对车联网行业的客户是不一样的，无论是要交付的产品还是使用的谈判策略都不同。针对游戏客户，需要事先了解游戏行业的一般特点、客户的业务规模和客户的IT架构等，否则提供的服务可能与客户需求不匹配，无法解决客户问题，也无法完成原本可以完成的销售任务。

整理资料

为了让大学毕业生能够理解，运营必须整理和包装产品。这是业务的需求，也是加深对产品和业务理解的方法之一。整理的资料包括以下几个方面：

1. 官网：官网主要用于展示产品和文档，虽然很少能在线上完成交易，但运营必须熟悉官网内容，以备销售和客户的疑问和指引。

2. 双微：在主要的社交媒体平台上为产品提供介绍，并在需要时向客户推送相关信息。

3. 产品PPT：运营需要从自己的角度对产品进行全面介绍，而不是直接使用技术或产品提供的介绍。每个行业和客户都可能需要不同版本的介绍。

4. 产品手册：主要是纸质手册，用于拜访客户和线下会议时分发给客户。

5. 成功案例：收集各种成功案例，按行业分类，供客户参考评估产品是否符合他们的需求。

售前支持

售前支持是指对目标客户进行洞察和分析的工作。具体包括以下几个方面：

1. 收集客户信息：了解客户的行业特点、业务流程、规模、营收等基本信息，以及客户参与项目的干系人和角色。

2. 分析客户需求：确定客户的核心需求和意向程度，圈定可能匹配的产品。

3. 提供有针对性的方案：明确产品方案、商业策略和沟通策略，根据不同角色和需求定制不同的方案。

4. 准备相关材料：根据客户需求和意向度，准备会见的PPT、产品手册、产品demo等材料。

销售培训

销售培训是将产品的理解、亮点和销售话术传授给销售人员的工作。培训形式可以是现场培训和视频培训。培训后需进行考核，以确保销售人员熟悉产品。

客户拜访

运营有时也需要参与客户拜访，特别是重大项目，可能需要每次随销售一起拜访。拜访前需要进行准备工作，包括分析客户需求、了解项目进展、熟悉项目相关角色等。拜访过程中需要进行产品介绍、培训、商务谈判，并及时记录客户反馈和确认后续事项。

资源调动

项目意向达成后，运营需要协调技术、开发和市场等内部资源，对项目进行落地。不同项目需要调用的资源也不同，需要根据具体情况进行协调和分配。

形成流程

为了提高整体工作效率，优秀的运营需将自己的经验和想法转化为企业的流程。这样即使离职，也能够留下有价值的东西给企业。这些流程包括整理资料、售前支持、销售培训等方面。

固化各工种的合作流程

为了让各种工作更加高效合作，我们需要明确各个工种的合作流程。这包括项目的运作流程、销售申请运营出台的流程、销售申请售前出台的流程，以及根据不同类型划分虚拟项目组的内部项目流程等。

固化成功的项目经验，使之流程化

当某位同事在某互联网巨头成功策划了一次涉及所有员工的安全邮件钓鱼活动，取得了超乎想象的数据效果时，他将相关部门、相关负责人和相关流程固化下来，并形成了每年例行至少一次的好活动。通过将成功的项目经验流程化，可以确保我们能够重复这样的成功，不断积累经验。

文档化所有项目

将所有项目进行文档化存档，这是一种积累的方式。文档化不仅能让我们清楚地了解所有过去的项目，加深对产品和行业的理解，还能为后来的人或其他部门提供鲜活的素材，让他们了解这个产品或项目的来龙去脉。

另一只手：市场运营

市场运营是一种空中部队，以宣传品牌形象和推广产品的差异化为核心任务。它通过撒网的方式，从空中大范围触达潜在客户，为销售获取更多的潜在客户。市场宣传推广具有以下5项作用：

1. 品牌塑造：市场宣传推广可以塑造企业和产品的重要特性，树立良好形象，在用户中建立行业圈子。通过亮点和差异化避免与竞争对手同质化竞争，同时传达企业和产品的价值观和使命，感染用户，建立圈子和口碑。

2. 获得销售线索：市场通过各种媒体、会议等渠道，大规模触达各种潜在目标客户，为销售提供大量的销售线索，这是销售一对一、地推方式无法获得的资源。

3. 持续曝光：在互联网时代，宣传活动会在搜索引擎、网站、公众号等平台上持续存在很长时间，形成一个很长的尾部效应。这个尾部效应可以无限持续影响着后来者。

4. 激励员工：宣传活动能够极大地激起员工的自豪感、归属感和工作热情。一个好的、持续的宣传活动不仅能提高员工的积极性，还能吸引潜在员工的加入。

5. 发声平台：持续的宣传推广活动可以培养一批优秀的宣传推广人员，完成各种宣传推广任务和应对各种公关危机。另外，宣传推广活动还能建立企业与媒体的多样互动，形成自己的宣传矩阵，因为现在的宣传活动都不仅仅局限于自家媒体平台，流量越多越好。这两者形成了一个企业的发声平台。

市场运营如此重要，那么如何做市场运营呢？

核心要求

了解自己产品的优势，并且能够很好地传达这种优势。

日常执行

根据日常的执行经验，我们至少需要做以下4项工作：

1. 内容运营：产品不仅包括交到客户手中的软件、系统、硬件等有形产品，还包括配套的服务、流程、团队等软实力。因此，内容运营不仅是对直接的有形产品进行宣传，也包括对团队人物和服务的宣传。内容运营主要包括以下6类内容：

2. 活动报道：报道线上线下活动的相关信息和优秀的活动策划，为产品增加吸引力的内容资源。

3. 技术产品分享：分享产品的一些落地经验，形成有价值的干货。

4. 人物宣传：宣传团队中的有趣或特别牛的人，吸引行业相关人士，建立圈子。

5. 故事分享：分享在技术、产品、运营、市场、销售过程中发生的有趣事情，满足人们听故事的本性。

6. 事件营销：策划与产品相关的事件，将事件的形象转移到产品身上。

7. 行业总结：根据产品运营中积累的数据，发布各类行业分析、行业报告、行业观点、行业白皮书等，影响行业发展。

此外，日常运营数据也需要进行系统整理和入库，作为改进和完善市场活动的量化手段。至少每月发布一次内容运营报告，供相关领导参考。在重点宣传活动中，还需要及时进行数据总结，不仅看到优点，也要关注不足之处。

1. 线下会议：市场运营需要参加和组织各种线下会议。参加会议需要进行调研，分析会议的行业背景、参会人群是否为潜在客户以及参会质量如何。只有参会人群是潜在客户，才值得花费精力参加。在参会过程中，需要做好会议准备工作，包括踩点、确定参会人员和布置会场等。会议结束后，要进行复盘，列出会议的花销和收益，分析参会不足之处，并提出改进意见。

2. 办会：办会的流程与参会类似，不同之处在于大部分事情需要自己组织。除了上述提到的参会和会后复盘，办会还需要确定会议的主题、邀请参会人员和分解任务。分解任务时，需要将主题策划为各个单元，确定会议整体运作、会前预热、现场布置、撰写稿件、接待来宾等责任人和任务。

通过日常执行这些工作，我们能够更好地进行市场运营。

线上推广的目标是增加产品官网、双微和论坛的曝光，吸引更多的线上用户。具体方法包括内容运营和SEM内容运营。内容运营是指通过精心策划和发布优质内容来吸引用户的注意，而SEM内容运营则包括关键词优化、竞争对手关键词跟踪和竞价调整等技术手段。这些方法需要深入学习和实践，可以在另一篇文章中详细介绍。

参与合作在大数据时代尤为重要。不论在哪个行业，共建生态才能实现共赢，合作是必不可少的。运营可以参与或主导三类合作：1. 建立生态。这一类工作主要由行业巨头或垂直领域的领军企业来完成。建立生态意味着拥有建立生态所需的资源，并且能够吸引其他企业与之合作。例如，许多巨头将自己的能力转化为SaaS产品，成为一个SDK或API，只需推广SDK或API，行业主要玩家的软件或APP使用这些SDK或API，就能建立起一种生态系统，对所有参与方都产生影响。

1. 项目合作。双方通过项目合作的方式，共享资源，共同运营，实现各自的利益。这是一种最常见的合作方式，我们平时所说的合作项目大部分属于这一类。

2. 挂靠第三方平台。将自己的产品挂靠到大型第三方平台上，实现导流效果。例如，将安全检测的API放到云平台，云平台的用户将成为自己的潜在用户。

在ToB行业进行运营的人经常会感到困惑，他们认为自己的推广活动似乎没有多少人参与，看到其他APP推送的内容动辄达到上十万的阅读量，活跃用户数量达到千万甚至亿级。然而，我们要明确，这种比较是不合适的。首先，尽管ToB运营也需要总结数据，但是不能将ToB运营的数据与ToC的量级进行比较。对于ToB业务来说，客户的质量比数量更重要。一般来说，一个ToB企业能够拥有几十个甚至上百个客户和几个大客户，就已经相当不错了；如果能够达到几千或上万个客户和上百个大客户，那就是行业中的佼佼者了。而对于ToC业务来说，如果没有几千万的用户，就不好意思和人打招呼。其次，ToB用户对线上宣传推广和内容触达的反应特点是：数量较少、频率较低、互动较少。因为ToB用户的行为主要是工作行为，他们很少出于兴趣购买WAF或企业软件；一旦购买完成，他们也不会经常访问官网或微信公众号寻找资料或寻求帮助；有购买企业产品权限的用户的职位通常较高，他们很少在群里发言或转发文章。最后，不论是线上还是线下的宣传推广，都需要坚持不懈地进行。想想一篇文章，阅读量达到1000，其中大部分是通过朋友圈推广来的非目标客户；然而另一篇文章虽然只有100的阅读量，但触达的却是目标客户，其中包括许多大公司的技术负责人。显然，后者的价值更大。我们如何判断这些触达的用户是否是我们的潜在客户呢？在当前的技术和隐私限制下，无法通过一篇文章来区分哪些用户的价值更高，哪些用户的价值更低。唯一的方法就是持续不断地输出内容，将潜在客户引流到常聚集的平台，并通过季度或年度的客户抽样问卷来评估运营效果。

总之，ToB运营可能会感到较为孤独，不像ToC运营那样能够触达数百万或上千万的用户。然而，我们不必气馁，只要明白即使只触达一个潜在客户，其产生的价值也不亚于触达数百万或上千万的ToC用户。不要低估自己的价值。