如今零售行业正面临着新的发展趋势，被称为新零售的概念引起了广泛的争议。从良品铺子的角度来看，不论是“新零售”、“无界零售”还是“智慧零售”，都代表着零售行业的第五次革命。对于零售企业来说，关键不在于选择哪种概念或方向是正确的，而是如何进行变革以提高零售效率，并在市场竞争中立于潮头。流量红利期已经过去，新零售的窗口将再次打开，提供了无限的发展空间。消费升级趋势正在成为市场的导向，日常消费领域蕴藏着巨大的商业机会。年轻一代消费者，特别是80、90后的数字新生代，成为了消费升级的主力军。与传统世代相比，他们更有消费信心，视野更开阔，消费理念更成熟。未来十年消费升级的机会将主要出现在能够提升幸福感的领域，如食品、服装和文化娱乐。那么，我们应该如何应用零售创新的思维和工具呢？接下来，我将与大家分享良品铺子的经验和策略，希望能给大家一些启发。

良品铺子的经验之一：消费者洞察

良品铺子成立12年来一直专注于四个方面的工作。首先是消费者洞察，早在良品铺子创立之初，消费者洞察就是赋予我们决胜力量的一座“粮仓”。良品铺子的董事长杨红春在2006年开设了第一家店，虽然只有三十多平方米，仅销售60多款零食，但背后却有着深思熟虑的用心。他带领团队在商圈蹲点调研了整整两个月，了解消费者最喜欢吃的品种和口味。另一方面，他还走遍全国各地，参观了上百家工厂，探究受欢迎的零食是如何制作的。如今，良品铺子销售1500款零食，每一款都是根据消费大数据获取的精确会员画像来预测不同消费需求而开发的。可以说，每一款零食背后都有着深入的消费者洞察和调研，只是使用的工具从传统的人工抽样访谈转变为消费者大数据应用平台，实现了更高效和更精准的数字化运营。

良品铺子的经验之二：建立自己的产品标准和研发能力

当商品体系逐渐丰富时，建立自己的产品标准和研发能力变得至关重要，这是良品铺子坚持做的第二件事。目前，良品铺子拥有200多人的商品研发和品控团队，他们以“细胞更新”的速度每年研发新品，并制定每一款零食的理化和感官指标标准，然后交给经过严格评估的工厂进行定制生产。

良品铺子的经验之三：搭建全程质量管控体系

2018年3月，《政府工作报告》提出了“品质革命”的概念。作为一家注重品牌的企业，良品铺子致力于搭建全程质量管控体系，这是他们坚持做的第三件事。对于消费者来说，一颗坚果是否好吃只需要一瞬间的体验，但对于良品铺子来说，这涉及到数十道质量把控关卡。良品铺子在产品包装过程中深度植入溯源系统，消费者可以通过扫描包装上的识别码追溯原料产地、生长期的温度和雨水情况，甚至可以了解生产机器设备和经手人员的信息。每一包坚果都有自己的“档案”，构建起从源头把控筛选的数据库。

良品铺子的经验之四：自建全渠道终端和供应链体系

良品铺子坚持自建全渠道终端和供应链体系，将生产端和消费端有机整合，并牢牢抓住顾客体验和黏性。从传统门店起家，良品铺子逐步拓展电商、社交平台和O2O等领域，搭建了目前休闲零食行业最完善的全渠道系统，为新零售提供丰富的应用场景。高效的物流和客服体系不断优化消费者的购物体验。良品铺子早在2008年就开始了信息化布局，董事长杨红春投入了大量资金上线门店信息化管理系统。强大的信息化系统支持良品铺子高效地管理库存、调度智能物流、打通会员体系，为企业的快速增长提供了有力支持。

新零售模式：从“货-场-人”到“人-货-场”

传统的供应链体系是以“货-场-人”为核心，先有产品，然后考虑如何销售，最后才关注消费者数据。然而，在流量红利期过去之后，消费领域需要从流量经营转向用户经营，通过数字化和用户体验推动全流程变革，重塑以顾客为中心的商业运营模式。因此，未来的模式应该是“人-货-场”，即先考虑产品适销对象是谁，然后细分消费场景，根据不同场景的需求生产不同的产品，最后根据社群消费习惯确定销售渠道。

在这次变革中，良品铺子已经取得了一些成功的尝试。例如，我们每月收集超过200万条顾客评论，并通过反馈数据来了解消费者的行为和偏好，以研发新产品。午后茶系列和孕妇零食等产品就是通过这种方式诞生的。然而，我们的探索还远远不够，我们仍在努力吸取同行和跨行业的经验。

2017年，我们专注于追求一个目标，那就是让顾客满意。去年，良品铺子全渠道的入店客流量超过3.5亿人次，平均每天接近一百万人次或者UV。基于这样庞大的客流量，我们全年产生了近亿份订单，获得了2225万份顾客声量数据和2199万份全网评价数据。这些数据包括投诉、咨询以及各大电商平台和社交媒体上发布的评论等。对我们来说，这些信息不仅仅是统计数据，更是分析和驱动企业运营的关键数据。前两年，我们建立了一个顾客体验全程管理体系，希望从顾客反馈中获得有价值的信息，并将其视为改善产品和服务的机会。基于这些数据，我们建立了内部的“顾客心声”系统，其中之一的应用场景就是通过顾客投诉追溯定责，寻找和分析根因，建立了一个从抱怨到价值的发现、分析和圆满解决的闭环管理系统。举例来说，2017年我们挖掘了超过1000万份顾客评价数据，对15个单品的包装规格和10个单品的口味进行了针对性改进。改进后，有18个单品的销售得到了提升，平均销售提升率为62%。这个数据表明，通过顾客心声来改进产品是非常有价值的解决方案，成功率在八成以上。目前，我们已经将这样的运营模式和流程推广到了物流、服务、营销活动等各个领域，我们相信它将带来无法估量的价值。

良品铺子在新零售方面具备了六大能力。不久前，在天猫大快消事业部的新零售战略沟通会上，良品铺子被授予了“新零售战略合作先锋”的称号。业内将良品铺子称为“新零售先锋”，知名互联网分析师钱皓曾解读，从新零售的定义角度审视休闲零食市场的竞争格局，良品铺子是唯一已经实现线上线下多渠道协同的品牌。用爱因斯坦的一句话来说，良品铺子只是在新零售的大海中捡贝壳的孩子。我们正在努力构建的六大能力是我们在这片大海中探索的风帆。

1. 全渠道会员整合能力：良品铺子的渠道非常多元化，包括平台电商、社交电商、线下门店等。多渠道的信息整合是一个巨大的挑战。去年以来，我们与阿里深度合作，将会员信息全部打通，希望从消费者的行为轨迹中找到更精准的数据，以了解顾客群体的消费习惯和喜好。我们曾经认为自己对消费者的喜好有足够的了解，但实际上还远远不够。我们的数据是私域领域的数据，只是基于自己门店的产品数据推测消费者的喜好，但消费者的购买行为也发生在我们无法覆盖的更广泛的场所。仅仅依靠自有数据很容易得出轻率的结论。因此，当私域数据与阿里数据应用平台的全网数据放在一起进行比照后，我们得到了许多出乎意料的新发现。

2. 单店数字化经营能力：尽管我们在全渠道发展，但单店的运营仍然有很大的挖掘空间。举一个例子，我们正在与几个大平台共同开发的新应用中试验一个叫做“城市热力图”的功能。这个应用可以将数据银行的数据导入我们的CRM系统，以目标门店为核心，快速扫描门店周边三公里区域内的有效客流，形成消费者热力图。这个新应用将带来很多改变，比如降低开店成本。过去，开店选址主要依靠人工评估和经验判断。为了总结规律，我们发现一位优秀的开发人员年年获奖，开店成功率超过99%。因此，我们尝试着安排数据研究团队，跟随他进行行为分析，希望实现标准化和流程化。然而，经过一年的努力，我们并没有明显的收获。后来，我们尝试运行热力图，这个问题迎刃而解：我们发现通过数据匹配的人流动向与这位最佳开发人员的行动轨迹趋于一致，选址判断上的吻合度达到了80%以上。基于这个新应用，我们还可以判断消费者的行动路径。例如，我们可以看到一家门店维护的大约6000名会员分布在何处，以及他们的行为路线图。通过这种方式，我们可以确定门店促销的最佳时机，进一步提高到店率。未来还有许多可能性，例如根据购买时间进行分析，并根据需求推送促销信息。零食的购买行为常常是冲动和随机的，精准的营销如何占据消费者的心智是一个需要攻克的能力挑战。

3. 重构零售供应链体系：实现新零售的理想场景需要通过重构商品供应链来实现。重构的核心思路是基于顾客的需求细分场景，预测需求，研发产品，打通供应链，最终在顾客层面实现交付和分享。自2014年起，我们与IBM合作，每年都投入近1个亿进行大数据后台开发。我们整合了10多个系统、30多个线上线下平台的交易信息和顾客数据，形成了一个信息互通的有机整体。此外，我们还在不断提升自身的实力。我们新建的物流工厂“良品1号”已经能够实现自动化配货，二期规划将进一步完善。通过“良品1号”，我们能够确保3000家门店的精准配送和自动补货。

在B2C领域，我们正在投资于自动化供应和智能系统。这是一个更加复杂的挑战。线下门店的销售促销计划相对稳定，因此销售预测准确率较高。但在线上销售中，数据波动更加剧烈和随机。以2018年“三八”节我们与天猫合作的促销活动为例，销售数据超出了原来预测数据的300%，这导致了后端商品库存备货、物流支持资源调配、客服在线人工咨询服务量解决等许多问题的产生。这种不确定性迫使我们不断改善流程和运营。

数据驱动的运营能力

在新零售时代，运营中的挑战可以归结为大数据挑战。目前，我们的服务器每月新增的数据容量达到1个多TB，包括服务评价数据、商品评论数据、社交媒体数据、地理位置数据、移动APP数据、活动注册信息、门店交易信息等，形成了庞大的数据源。良品铺子致力于成为一家玩转大数据的科技公司。我们基于这些数据源建立应用模型，不断开发新的场景应用程序。今年，我们专注于数据可视化，让每个层级都能自动可视化数据驾驶仓，以减少人工统计的差错率，提高工作效率。这样可以节省管理人员的时间，使他们将更多精力放在深入洞察和分析应用层面。通过大数据应用，我们希望后台系统能够更大程度地实现自动化运行，并推动管理的精细化。

人工智能的应用能力

新零售应用场景的升级需要智能化的决策和服务。人工智能可以降低零售管理经验成本和人工成本。今年，良品铺子将继续尝试针对写字楼定制的无人零食货柜，通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求，从而实现场景化商品研发。同时，我们将加大智能客服系统的运营和开发应用，实现未来真正的无人操作，提高效率，并更加精准有效地解答顾客的咨询。

用户至上的组织架构

组织的挑战实际上是零售创新中最大的挑战：如何成为一个以用户为中心的组织？新的技术、新的工具、新的方法必然对旧的组织体系运营产生巨大的变革需求。良品铺子正在转变为以用户为导向的决策机制，只要顾客认为某件事情是好的和必要的，我们就会全力以赴去做。我们不断挑战自己在组织变革的过程中，从门店的掌柜承包制到阿米巴模式，从独立的自组织运行到小前台大后台的小组制模式。高层管理层在这些年里进行了很多优秀企业的考察交流，例如韩都衣舍的小组制、海底捞的员工授权机制、海尔的人单酬合一、华为的小前台业务制、孩子王的会员经营模式等。面向顾客，激活组织是组织变革的最重要核心。新零售将创造新的场景，这必然会带来新的组织结构变化。这是一个持续动态的变革，我们深刻认识到一点：打造以顾客需求为导向的灵活机动组织是最核心的根本。这也是我们为什么建立了顾客心声系统。当顾客认为我们的产品和服务没有达到预期时，对于我们来说，这就像一声发令枪，所有的组织机构都应该根据这个信号做出相应调整，以超越顾客的期望值。这就是良品铺子对组织蓝图的设想。