品牌的魅力：揭秘成功的“劝导”艺术

伟大的品牌都掌握了一种极致的艺术，这就是“劝导”。那么，什么是“劝导”呢？我们来一起学习一下，推荐给对品牌营销感兴趣的年轻人阅读。

美国在20世纪是全球创业的天堂，培养了许多全球知名的创业家。贝佐斯，亚马逊的创始人，就是在那个时代诞生的。贝佐斯曾经说过这样一句话：“聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋容易获得，毕竟它们是与生俱来的。而选择则非常困难，如果不小心，你可能会被天赋所诱惑，这可能会损害你所做出的选择。”

作为思考和学习的人，我们是一切事物的尺度，也是衡量一切的标准。人的欲望是需求还是罪恶，可以通过其行为是否符合社会道德规范和法律法规来判断。

“劝导”这个词，在字面上似乎带有一丝危险的信号。因此，在进行劝导之前，我们必须在内心里设定一个闹钟，设置好闹钟的闹铃。以善良作为边界，我们要激发的是人们对美好生活的向往，而不是无节制的无尽欲望。

品牌其实就是消费者体验的总和，它包含了产品、价格、服务、广告等要素。消费者选择哪个品牌，在某种程度上也意味着消费者选择了一种生活态度、生活方式和自我表达。品牌要成为消费者生活的一部分，必须与消费者人性层面的某些特质产生共鸣。品牌劝导的前提是必须符合人性的真善美，才能在长期中立足。

谷歌公司提出了“完美的搜索引擎，不作恶”的口号后，越来越多的互联网企业选择了“不作恶”作为自己的企业理念和核心价值观。腾讯直接将企业的价值观改为“科技向善”。而百度公司由于“卖吧”事件和虚假医疗广告泛滥，成为全民口诛笔伐的对象。微信的张小龙表示：“对于用户来说，他们更希望被诚实对待，而不是被欺骗。科技应该是善良的，因为它会被人们看到。”美体小铺坚持反对动物实验，倡导爱护地球的善意，赢得了更多女性的支持。

在互联网时代，所有企业都以善良为出发点，打造品牌和产品的核心价值。我们要用善良之心进行劝导，而不是利用人们的善良去诱导。这两者之间存在着巨大的差异。大家可能还记得互联网上有这样一个案例，有一位悲苦面容的老人，苹果滞销，老人愁苦的脸引发了人们的爱心和善良，图片上写着：“苹果滞销，帮帮我们”。于是，人们纷纷喊：“买买买，买下那些苹果！”但不久之后，买下苹果的人就感到困惑：“老人家到底有多少产业啊？”辣椒滞销，帮帮我们；茶农直销，求求支持；脐橙滞销，帮帮我们；橙子滞销，帮帮我们；大蒜滞销，帮帮我们……。

随着科技的不断发展，新的营销和传播技术在左脑和右脑之间迭代，试图寻找新的出路。科技让本来简单的事物变得复杂，复杂的事物变得简单。技术让左脑变得越来越像右脑，也让右脑变得越来越难以理解。在进入品牌智能营销时代，品牌对消费者的争夺已经进入了“错觉、幻觉和心理暗示”的层面。在物质发达的地区，人们更愿意为了无价的生活向往和精神价值买单。上海出现了平均客单价超过5000元的所谓中式料理，只有一点萝卜、一点上海青菜，再加上其他的菜，还不让你吃饱，最后还提供炒饭，以营造所谓高档的价值。如果你说不好吃，厨师甚至不会再关心你。这就是典型的“恶意”劝导。

冲突不断地升级，营销不能停留在表面的认知层面，更需要深入消费者自身尚未察觉的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝导。诗人海子曾经写过这样的诗句：“我要做远方的忠诚的儿子，和物质的短暂情人！”远方实际上代表着人们内心对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。

在打造品牌时，我们不仅要利用消费者对“错觉、幻觉和心理暗示”的感知，有时候甚至需要主动制造这种感知。这不仅能更好地解决消费者的冲突，还能让竞争对手闻风丧胆。孙子兵法中有一段非常著名的论述：“是故非战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。”孙子认为，真正厉害的将军不是常常取得胜利的，而是能够不动一兵一卒就让敌人屈服的。诸葛亮通过摆出空城计，制造了城里埋伏数万士兵的“错觉、幻觉和心理暗示”，吓退了司马懿的15万大军。这是《三国演义》中的故事，不要太较真，因为我喜欢马未都先生说的“历史没有真相，只残存着一个道理”。

微软创始人盖茨也受到《孙子兵法》的启发，在微软全盛时期，利用微软的市场影响力，在新产品发布之前的较长时间里，通过预先宣布新产品即将问世或升级，在行业内制造恐惧、不确定性和怀疑的氛围，让消费者期待市场领袖即将推出的新产品。这样制造了消费者对“错觉、幻觉和心理暗示”的感知，从而阻止了他们购买竞争产品，提前占据了市场。这种行为被称为“雾件”。苹果每年只发布一到两次新产品，如何让消费者在长达一年的时间里不购买竞争对手的产品呢？就是不断释放与升级有关的消息，保持消费者的期待，冻结消费者的购买欲望。

在广告行业中，有两位广告界的巨人，他们分别是霍普金斯和乔治路易斯。霍普金斯写了一本名为《科学的广告》的书，强调广告的科学性，全方位地讲述了广告的科学特性。而乔治路易斯则写了一本名为《广告的艺术》的书，特别强调广告的艺术性，并曾经说过：“如果广告是一门科学，那我就是女人”。然而，在品牌和广告的社会科学中，广告是科学还是艺术并不重要，重要的是能够解决冲突。无论是科学还是艺术，只要能够解决冲突，就是好的广告。因此，有时候我们需要科学的劝告，有时候也需要艺术的诱惑。

在品牌服务的广告行业中，劝告是通过科学的推动来实现的，它可以促使消费者睁开眼睛，关注我们的品牌和产品，并相信产品能够解决冲突。诱惑则是通过艺术的手法来实现的，吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官，让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。劝告必须符合逻辑、常识，并建立起信任，让人相信。诱惑则必须源于生活并高于生活，激发人们的欲望。劝告和诱惑并不是勾引，劝告是从容、精致、性感、和煦的，而勾引则是焦躁、简单、粗糙、赤裸裸、刺激的。

马未都先生曾经说过，真正的劝告高手只需要说出第一句话，就能立刻分出高下。他参加一个画展时，销售人员纷纷向富豪推荐艺术家的画作，有的人说画有多名贵，有的人介绍画家的价值……尽管富豪心动，但迟迟没有行动。直到有一位销售高手问富豪：“您家的墙是什么颜色的？”一句话，富豪就被劝告了。

劝告有三个阶段。消费者态度的形成有三个阶段：第一阶段是依从，即迫于压力而采取行动；第二阶段是认同，即能够大吃一惊并与之相关的改变；第三阶段是内化，即价值观发生变化。根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住第一时间点，放大劝告的力量，增加消费者的信任度，在第一阶段简单、直接地解决冲突。

一些品牌的广告，如大名府的“以家为荣，大家家居电梯”，蓝的的“蓝的小蓝床，预防老人起卧伤害”，DR钻石的“一个男士一生只能定制一枚”，哈根达斯的“爱他就请他吃哈根达斯冰淇淋”，沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶乐趣”，都是简单直接、一招致使地解决冲突。

劝告是征服，而不仅仅是说服。品牌营销中的劝告与现实生活中的劝架有很大区别。品牌营销中的劝告目的性极强，是以成功为目的的劝告，必须具备征服性和攻击性。在劝告之前，必须设计好自信度、可信度和气场，就像名角登台一样，一个亮相就能引来全场叫好。在劝告之前，必须准备好自信，克林顿的选举口号“笨蛋，问题在经济”和奥巴马的“改变”都是极度自信的劝告。在劝告之前，必须做好心理设防，只有在你是对的情况下，我才会听你的劝告。劝告是通过强大的拉力进攻消费者的左脑，通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由。

劝告必须是可感知的。当消费者对你产生了信任的火花时，我们就需要进入第二个阶段：提供实际的证据来让消费者相信你解决问题和冲突的能力。你必须提供事实、证明和数据等，但这个阶段的劝告必须以消费者为中心，将你所提供的产品信息转化为消费者可以感知的产品真相。在提出诉求时，目的是为了解决冲突，而不是增加传播上的冲突。例如，佳洁士的广告不仅告诉你有7重功效，还告诉你只有美白的牙齿才能让你拥有自信的笑容。海飞丝的广告不仅告诉你头屑带来的烦恼，还告诉你“第一印象，只有一次机会”，所以在去面试之前，你应该使用海飞丝。邦宝适不仅告诉你它的透气性，还告诉你只有良好的睡眠才能确保大脑发育健康，因为“冠军”宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

劝告的最高境界是激发共情感。从相信到确信，再到深信不疑，晓之以理只是第一步，劝告不能仅仅停留在产品层面，还需要深入冲突的核心，动之以情。我们需要从消费者的冲突出发，用与消费者同频共振的共感力来打造产品真相，输出品牌诉求，激发消费者内心的渴望。纽约曾经有一位叫朱利安的市长，他被认为是有史以来最有创意力的市长之一。他只花了一年时间，就使纽约最高的中央地铁站发案率下降了33%。他所做的只是一个创意的举动，即在地铁站24小时不间断地播放莫扎特的音乐，激发了犯罪分子的共情感，从而减少了案发率。

在一个以流量为王的世界中，将流量转化为存量的第一步是要快速吸引人们的注意力。无论是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官，只要能够触及消费者的入口，我们都可以设置诱惑的按钮。品牌需要成为人们眼中的第一眼美女，让消费者的耳朵“怀孕”，让消费者能够闻到你的品牌有什么样的味道，让他们停不下手。掌握了劝告和诱惑的技巧，你就掌握了打造伟大品牌的本质。