相信你也遇到过这样的情况，某个品牌的负面争议引发了讨论。有人可能会说：

• “黑红也是红，这可能是对方故意引导的一场戏”

• “换个角度来看”

• “从更宽广的视角考虑”

我们可以继续探讨这个问题，但无需为了选择某个角度而混淆概念。

如果我们假设目的是为了打造积极的品牌资产，以影响用户形成对品牌的偏好，从而推动他们的购买决策，那么我们可以继续分析。

首先，我提出一个观点，然后再解释。观点是“品牌负面争议是不好的”。我们可以从品牌资产、营销管理核心和营销4P这三个方面来论证这个观点。

在开始论证之前，让我们先讨论一下品牌负面争议对不同人群的影响程度，以及在不同阶段受到影响的程度差异。

品牌负面争议对人群的影响可以分为两类。第一类是潜在人群，也就是还没有购买过产品的人群。在没有亲身体验产品功能的情况下，他们对品牌持有负面印象，这使得他们很难成为你的潜在客户。

第二类是已购买人群。如果你的产品具有很强的抗打击能力，品牌负面争议的影响可能不会很大（但仍然会有一定的负面影响）。然而，如果你的产品本身没有明显的差异化，并且转换成本也很低，那么品牌负面争议就会成为一个严重的问题。

品牌可以自嘲，但不应该被负面群体嘲笑。有些话题不应该触碰，因为一句错误的话可能需要用很多话来解释。一件错误的事情可能需要用很多件事情来弥补。

只有真正坚持长期主义的品牌，才能真正理解“珍惜羽毛”的重要性。

我们看到一些品牌可能会遇到负面争议，但仍然能够销售得很好。这是因为每个品牌的基础和发展阶段都不同。

一些品牌容错率相对较高，是因为它们积累了许多积极的品牌资产。对于没有积累丰富底蕴的品牌来说，负面争议甚至可能成为灭顶之灾，或者在一开始就限制了它们的发展空间。

只有坚持长期主义，并且建立了一定的品牌实力的企业，才能真正理解口碑的重要性。

一些企业可能因为一次负面争议而陷入舆论漩涡，但很难影响用户的决策范围。有些品牌可能会冒险，但最终会撞上暗礁。

品牌资产维度

戴维·阿克将品牌资产分为三个要素，包括品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。与品牌负面争议相关的主要是品牌联想和品牌忠诚度。

品牌知名度是指消费者知道一个品牌的程度。知道一个品牌有两个层次，一是知道品牌名称，二是知道该品牌属于某个特定的品类。

接下来，我们来谈谈与品牌负面争议相关的两个要素。首先是品牌联想。品牌联想有五个主要价值，包括帮助消费者处理信息、创造差异化、提供购买理由、产生积极态度或情感以及为品牌扩展提供依据。

其中，第四个价值，即产生积极态度或情感，可以用来论证品牌联想可以是积极或负面的。就像资产有正面和负面一样，红色代表正面，黑色代表负面。品牌联想是通过品牌本身产生的关联，可以是产品特征、设计、社会形象、品质、用户形象、品牌个性、代表性符号等。

然后，我们来谈谈品牌忠诚度。对于品牌忠诚度，也存在一些争议，主要是关于它是否存在的问题。

我们认为品牌忠诚度并不是非黑即红的，它是存在的，只是程度的不同。我们不得不说，许多品牌已经成为消费者的忠诚伙伴，激发了他们强烈的情感。

我们有一种衡量品牌忠诚度的方法，即消费者转向其他品牌的可能性，也就是他们是否会反复购买该品牌。这种转向可能发生在产品功能和价格发生变化，以及品牌受到争议的情况下。

消费者与品牌的关系可以类比于人与人之间的关系，人们会因为情感倾向而影响自己的思考。

品牌营销维度

营销管理的核心是围绕顾客价值进行的一系列活动。顾客感知的价值可以通过整体顾客利益减去整体顾客成本来计算。

从品牌负面争议的角度来看，主要影响的是整体顾客利益。整体顾客利益定义为消费者从特定供应物中根据产品、服务、人员和形象等因素所期望获得的一组利益的感知货币价值。

当品牌形象层面负面时，减分的是人员和形象层面。

整体顾客成本是消费者在评估、获得、使用和处理市场供应物时所发生的一组感知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

总的来说，负面印象会减少整体顾客利益，最终降低顾客的价值感知。

营销4P维度

我们还可以从营销4P的角度来分析品牌负面争议对其的影响。

产品的核心是提供利益，利益可以分为理性和情感两个方面。负面的品牌负面争议会减少情感利益。

定价的目标是掌握定价权，形成品牌溢价，而品牌负面争议无法增加定价的溢价。

渠道的核心是品牌掌握与渠道的谈判权。对于直接面向消费者的渠道来说，他们更愿意投入资源来积累积极的品牌资产，因为这样才能实现双赢的局面。

推广的核心是形成品牌偏好，从而促进购买行为。

总结：

对于品牌负面争议，我们可以说“当局者迷，旁观者清”。这就是站在一边说话容易。珍惜投入也是一种逻辑。

做品牌就像做人一样，有时候换个普通人的思维方式来思考问题就好。