打造爆品并非简单问题

在社交媒体上，我看到了一条消息：有一家卖杯装双皮奶的饮品店，在促销活动中一天卖出了4000杯。这让我惊讶的同时也意识到，双皮奶这一传统的广式甜品似乎正在通过饮品化找到新的市场。我特地去了这家店铺一探究竟，发现这个现象涉及到三个关键词：爆品、品牌和流量。爆品是一种现象，而理解爆品、品牌和流量之间的关系可能会更接近“如何打造成功品牌”的本质。榜单实际上是洞察消费的重要指标。在最近发布的爆品榜单中，新消费智库发现了一些有趣的问题：坚果麦片是近年来兴起的热门品类，但为什么只有欧扎克做出了爆款？另外，美妆护肤和服饰领域正在经历新旧品牌的更迭，像至本、PMPM、内外和玛雅等新品牌在过去两年中迅速崛起，但我们也看到像林清轩这样的传统品牌仍然能在该领域中打造出爆品，这是为什么呢？通过这两个问题作为“导火索”，我们试图揭示爆款背后的共性。

欧扎克：6年的“基础建设”，等待风来

欧扎克是一家燕麦品牌，近期迎来了一股巨大的风潮——在微博上宣布肖战成为品牌代言人后，短时间内销量突破千万。在行业内，肖战的商业价值可以用以下等式来衡量：肖战=绝对流量。被肖战选择代言的品牌通常需要具备强大的流量承载能力，这意味着产品需要在瞬间售罄、迅速爆红，并吸引大量线下消费者。那么，欧扎克之所以能打造出爆款，是因为肖战的代言吗？事实上，欧扎克并不是一个新品牌，它成立于2013年。在2020年之前，它在即食燕麦市场并没有明显的领先优势。但从那时起，它开始稳步增长。根据魔镜市场情报的数据，与同类品牌王饱饱相比，王饱饱在9月份在淘系平台上出现了下滑趋势，而欧扎克整体上呈稳步上升的趋势。2020年9月，欧扎克在淘系平台上的销售额达到了4500万元的历史峰值。从这些数据中可以看出，欧扎克的起势早于肖战的官宣。肖战的代言只是打造爆品的“催化剂”，但并不是决定性因素。根据36kr的报道，在2019年底宣布签约唐嫣作为产品代言人后，欧扎克从一个注重产品的企业转向将深度品牌故事和营销推广融入营销计划中。在此之前，欧扎克在内容营销策略、产品定义、目标人群定位和VI系统等方面都没有突出的优势。然而，在过去的六年中，欧扎克将大部分精力投入到产品研发、供应链和渠道能力的建设上：2016年建立了工厂，2017年建立了自主研发生产基地，2018年拓展了线下营销渠道，覆盖了超过1万家超市终端，并建立了全国性的经销商体系，2019年与江南大学合作建立了联合谷物实验室。有趣的是，欧扎克和王饱饱在品牌建设上的逻辑完全相反——欧扎克在打造爆品之前注重品牌的“基础建设”，包括供应链、产品和渠道能力；而王饱饱则相反。到底是新品牌先注重打造爆品还是先稳固品牌基础，这在很大程度上取决于品牌本身的基因，我们无法在此时断定哪一种方式更胜一筹。不过，从欧扎克的发展路径来看，他们建立了坚实的城墙，即使面临风浪也不用太担心。

林清轩的爆品之路：从用户中来，到用户中去

通过研究林清轩品牌，我得出了一个总结：时代青睐的不是新品牌，而是那些准确把握当下用户痛点并能够精准传递的品牌。新品牌的优势在于“与年轻人进行更好的对话”，但是否深入挖掘用户痛点，让用户离不开你、信任你，仍需要时间的检验。林清轩的创始人孙来春曾在新消费智库的线下分享中表示，最初的林清轩品牌主打天然小清新，有超过100个产品SKU。山茶花润作为其中之一的产品，在很长时间内并没有得到足够的重视。直到2016年，山茶花润的销售占比从不足0.1%增长到了5%，在所有单品SKU中排名第一。原因是那些化妆较重的人，他们需要一种滋润的产品作为妆前打底，否则妆容容易出现问题。根据孙来春的说法，山茶花润实际上是由消费者共同创造的产品：通过用户调研，品牌从“为什么这款产品好用？”中提取出了被提及次数最多的卖点——让皮肤发光，并将其放大、深入挖掘、传播给更多有需求的用户。同时，通过用户的反馈，不断对产品进行针对性改进和优化。此外，用户还自发形成了一个社区，积极分享正确的产品使用方法，并发明了许多新的使用方法。当产品本身能够自我传播时，打造爆品就指日可待了。当然，仅仅通过这两个单品，我们无法全面阐述“爆款何以成为爆款”。但我们可以看到，要打造爆款，仅仅依靠单一的流量操盘是不够的。如果要从以上两个爆款中找出共性，可以发现爆款的生成逻辑更像是指数增长曲线——与时间一起奔跑，打好品牌的基础功夫——产品力、渠道力和供应力，并等待机遇的到来。

品牌“躺平”做爆品

在生物学上，有一个理论认为人类为了适应快速变化、复杂多变的社会环境，建立了快速思考系统，也就是说，人类的大部分行为决策都来自于快速思考，即直接的刺激-反应模式。

这个理论被广泛应用在品牌营销领域。在《品牌创造增长》这本书中，系统1的效用被解释为人们在面临大量信息和决策时，更倾向于选择“够好”而非“最好”的选项。这是因为在大多数情况下，我们的直觉能够快速地解决问题，而不需要我们费尽心思地寻找最佳选择。因此，建立品牌可以引导消费者做出决策。当一个品牌在消费者心中的认知越强，当消费者有需求时，这个品牌就更容易成为他们的首选。与流量相比，品牌的区别在于触达-购买的关系和触达-认知-购买的关系。如果一个产品只关注流量，它在消费者心中就没有形成认知积累，只能做一次性的需求交易。因此，了解品牌和流量在消费行为中的区别，有助于我们理解打造爆品的逻辑。不同的品牌对爆品有不同的理解。灰度认知社曾经拆解过一个爆品公式：爆品=高需求度*高传播性*高转化率。高需求度指的是产品与需求之间的匹配程度；高传播性指的是品牌与媒介之间的放大效率；高转化率指的是决策与动机之间的因果效率。无论是流量还是品牌，都可以对爆品的形成发挥作用。但是，如果只关注流量，能否实现高效的需求匹配、传播和转化？品牌对这三个因素有多大的促进作用？短期而言，流量可能更为重要，甚至超过品牌的作用。但是从长期看，一个已经在消费者心智中根深蒂固的品牌，具有高需求度、自主传播产品、易于消费决策的特点，可以以更低的成本打造爆品。流量更像是一个竞争用户时间的零和博弈，而品牌的逻辑是为了未来的“边际成本递减”、实现“躺平”的爆品生意做铺垫。

从原点看，品牌在《品牌创造增长》中被解释为一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。具体而言，品牌传递给消费者的产品和VI形象、品牌故事、公关报道等分散的传播点能否形成一个趋于统一的形象和符号，根植在消费者心中。如今，许多新品牌的逻辑趋于相同，即享受抖音、快手等新电商平台的直播红利，在小红书、微博、B站等平台进行心智投放，在微信生态中进行私域运营，在淘宝、拼多多等站内进行精细化运营和投放。然而，这样的逻辑使得已经分散的内容触点变得更加分散。消费者很难跟随品牌在各个平台上的传播，难以在脑海中将一个品牌的碎片拼凑起来。实际上，这种逻辑仍然偏向于流量的打法。比如，B站拥有Z世代人群的流量，小红书拥有高消费女性群体的流量，微博拥有粉丝经济的流量，微信拥有低成本流量。因此，我们需要抛开固有的路径，思考一个根本问题：如何让品牌的传播触点更加聚焦，从而使消费者更容易接收到“品牌拼图”？如何提高这些拼图的触达效率？简而言之，与其在所有平台上进行投放，不如在一个平台上进行深耕和聚焦。这样一方面可以进行精细化运营，节省传播成本；另一方面可以让品牌的碎片，包括产品、视觉、故事和用户互动等更加集中。因此，我们的判断标准是：在哪个媒介上，品牌与消费者的距离更近，且能触达更多的消费者？回顾现有的几个主要媒介，小红书、抖音、快手、B站等新兴平台，内容传播仍然以PUGC为主，即创作者和用户之间的观看和被观看。微博主要以图片和文字传播为主，大众发布和传播门槛较低。仔细观察可以发现，用户评论经常成为传播的中心，品牌与消费者的“权力地位”趋于平等。在我看来，微博有点像品牌管理的“中台”，因为几乎所有的品牌碎片都可以在微博上进行传播和收集。你可以发布产品新品、传播品牌故事、公关报道，评论或私信可以与用户互动，还可以挖掘到与用户共创的灵感价值。品牌可以在微博上构建自己特色的品牌架构，并根据数据反馈和战略节奏集中管理和传播这些品牌碎片。此外，微博还有一个优势，即由话题形成的舆论场。舆论场类似于一个特殊的场景，就像一个演唱会。在演唱会中，人们容易投入当下的状态，跟着大家一起哭、一起为偶像呐喊，一起做一些被周围情绪感染的“非常态动作”。在那个场域中，人们会不自禁地做同样的事情，传播性极强。舆论场也有类似的效果。人们往往会被一个话题牵动情绪，瞬间形成一个“场”，在场的人会围观、议论、推动事件进程。与演唱会不同的是，舆论场所容纳的人数没有上限。这对于品牌来说既有利有弊，但是巧妙利用话题，使品牌碎片形成强烈的议论点，就可以借助这种传播杠杆，实现快速突破。当然，选择媒介是一个战略问题。真正让品牌碎片深入人心，形成强大的符号和内容，才是最大的挑战。我们正处在一个社会变革的节点，人口结构、经济和媒介都在发生变化。如今，许多新品牌开始注重美学、杂志化、社区化。新品牌开始象征着一种价值观，就像奢侈品牌或百年老品牌一样。在《文化战略》一书中，作者指出，产品创新需要创业者迎合更窄的需求，掌控更小的利基市场，以艰难开发出真正的新产品。

有些品牌正在玩一种全新的游戏，那就是文化创新。当他们在产品中注入独特的意识形态时，就能够开辟出更广阔的市场。真正有效的流量可能来自于品牌的文化创新。

结尾可以用以下一句话来解释我的对品牌、流量和爆品的理解：“优质的流量应该以用户的需求为导向，并通过精确的细节来高效地触达用户，这是将‘术’发挥到极致的表现。而优秀的品牌则应该找到与创始团队最契合的神话原型，将感性因素发挥到极致，直至在产品中注入灵魂。”将两者兼顾起来是没有意义的，因为人们的天性就是在一段时间内专注并做好一件事。品牌的建立也是如此。在从零到一，从一到百，再到无限的发展过程中，每个阶段都需要品牌方深入思考如何平衡好品牌和流量的资源分配。掌握好这门平衡的艺术，爆款产品就会应运而生。