营销人员需要具备的基本功和训练目标
初入职场的年轻人在做营销时,不应一开始就追求高层次的战略思维,而是应该先学习一门实用、可见效果、可衡量的技能,在一个狭窄的领域里精益求精,然后再提升自己的战略性思维,从更高的角度审视营销工作。
有位年轻人向我提问,他是一名大三的市场营销专业学生,对未来从事营销工作感兴趣,询问我作为一位专家,营销人员最需要哪些基本功,有哪些可以量化的目标可以用来训练自己。我回答他这个问题并不容易,因为每个人的情况各不相同,几乎没有一个统一的答案。
很多人在追求做营销工作时,往往会以90后的李叫兽为榜样。李叫兽前不久在我的要求下给我列了一份营销人必读书籍清单。然而,如果我将李叫兽学到的东西告诉那些尚未进入职场的年轻人,恐怕并没有太大的用处。
为什么这样说呢?因为他们并不是李叫兽。比如说列出书单这一件事,几乎所有资深的营销人员都会推荐科特勒的《营销管理》和特劳特的《定位》这两本书,但《营销管理》这本书确实很难理解。我在读MBA期间曾学过这本书,感觉一头雾水,毫无指导意义。
科特勒的《营销管理》写得像教科书,读起来枯燥乏味,不像《定位》那样通俗易懂。然而,科特勒所讲的是营销的基础理论,实际上只有在实践中多年经验积累后,才能真正体会到其中的道理。
再举个例子,比如《华与华方法:超级符号就是超级创意》这本书,非常好,但书中的大部分做法与大部分市场部的日常工作相悖。如果一个年轻人坚定地相信华与华方法,那以他的经验,他在工作中就会屡屡碰壁,被他人否定,很可能从此怀疑人生。
因此,如果你想从事营销这个职业,最好不要一开始就从战略高度学习营销(除少数人外),而是应该先学习一门实用、可见效果、可衡量的技能,在一个狭窄的领域里精益求精,然后再提升自己的战略性思维,从更高的角度审视营销工作。
那么,什么样的技能可以作为这样的手艺呢?比如说SEO和SEM等。我遇到过许多年轻人从事SEO和SEM工作,如果精通这些技能,在那些依赖搜索流量的公司,至少可以成为部门主管,年收入超过50万并不难。
当然,对于SEM这种技能,确实有很多人自以为已经掌握了,甚至有年轻人告诉我他已经做了好几年SEM,觉得没有前途,想转行。
我对此感到非常伤心,因为我相信这个年轻人仅仅是以为自己掌握了这门技术而已。SEM的本质是什么?是流量和转化率。如果你只会设置一些关键词,会竞价排名,那只是入门,要想精通,你还需要理解这个技术的本质。
举个例子,我们做一个围棋培训的SEM,首先要设置一个关键词,来吸引那些对围棋感兴趣的人,然后要考虑如何将他们转化为学员。比如说,在网上搜索“围棋入门视频”的人很多,但这些人几乎没有愿意花钱学围棋的意愿,他们只是想看免费的视频学习。
相比之下,如果他们搜索“少儿围棋培训”,那就更具有精准性。然而,仅仅通过一个关键词搜索找到你想要的客户,SEM的工作就结束了吗?当然不是。
你还需要设计一个优秀的落地页,不仅要吸引他们留在网页上,还要回答他们关心的问题,消除他们的顾虑,并尽快引导他们下单。
完成网页设计就没问题了吗?当然不是。
你还需要考虑,当他们打电话咨询时,会问什么问题,每个问题应该如何回答才能更好地转化他们。因此,一个做SEM的人不仅需要善于设置关键词,还需要设计网页,甚至帮助电话客服人员设计对话技巧。只有这样,才能算是精通SEM。
如果你能达到这个水平,我保证你的年薪不会低于50万。
那么,如果我想学习一门与营销相关的小手艺,还能做些什么呢?比如淘宝店铺的运营、媒体的投放、PPT的设计、线下推广的策划和执行,以及外卖平台的流量转化等。
很多人可能会觉得这些技能都很普通,比如媒体投放,似乎没有什么特别值得学习的。我再举个例子。
前几天,我见到了一个95年的小姑娘,大学期间她在一个公众号担任助理,主要负责与其他公众号互相推广。这就可以算是一种媒体投放的工作,一般人可能做了五年都不会有太大的进步。
然而,这个小姑娘因为在公众号互推中,对每个公众号的转化率和效果进行了数字统计(长期持续的统计),从而知道哪些公众号投放广告比较有效,哪些公众号更容易销售什么产品。
后来,她主动与这些公众号的号主合作,提出帮助他们推广广告,并要求获得20%的返点。她成功谈下了几个合作,逐渐建立起了与许多公众号的独家代理关系。因此,她变得非常富有,不再需要上课,她的同学都觉得她是被人包养了,否则怎么会这么有钱呢?后来,老师甚至打电话提醒她注意生活作风问题。
毕业后,她自己创办了一家公司,她告诉我:一个月最少赚50万。
我再分享一个故事,2008年我在奥美工作时,经常需要找插画师为TVC脚本绘制插图,一个TVC通常需要绘制10-20个镜头,每个镜头的价格大约为200元。一个优秀的插画师一晚上就可以绘制十几个镜头。
我曾经认识一个来自我们村子的年轻人,他当时去读了一个三流的设计专业,问我将来找什么工作比较好。我告诉他,在大学期间,每天坚持练习绘制一幅插画,不要考虑将来找工作的问题,我保证你毕业后月薪过万。
然而,他没有这样做,毕业时他的绘画水平并没有多大提升,因此也没有机会从事插画工作。
营销是一个宏大的命题,我建议初入职场的年轻人不要急于追求高层次的战略思维,而是应该踏踏实实地做好一些具体的事情,在这些事情上做到比80%的人更出色,然后再考虑其他方面。
我还认识一个年轻人,他专注于做SEM,叫陈勇,现在是国内著名的流量转化专家,为一个项目收费几十万。
想要有一个好的前程其实并不难,只是没有什么捷径可走。我们往往面临的问题是:小事不愿意去做,大事做不好,普通的事做不出色。
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