请问你是星巴克的忠实用户吗？当看到动辄30-40元一杯的咖啡时，你会有些犹豫吗？在我们印象中，买一杯30块钱的咖啡在星巴克并不稀奇，但如果是在便利店卖15块钱，恐怕你也不会去尝试。这就是品牌的价值所在。同样的道理，农贸市场上卖20块一斤的干果你觉得贵，但是坚果品牌卖40块一斤的核桃你却觉得物有所值。普通商品的价格主要由市场供求决定，但是品牌的力量可以让定价更灵活。换句话说，品牌能让消费者心甘情愿地花更多的钱，这就是品牌溢价。莆田的鞋和名牌鞋是否存在差距？答案不言而喻。然而，真正能够建立起可靠品牌的企业并不多。如今，随着网购的普及，许多我们所知的小品牌都在尝试打造自己的品牌，但成功的例子寥寥无几。如何将商品打造成品牌，这是每个创业者都需要思考的问题。

给予品牌人格

在之前的内容中，我们提到了避免品牌同质化的重要性。品牌在确立的过程中需要有自己的人格。并不是说只有成熟的品牌才需要建立人格，产品阶段就应该思考清楚这个问题。品牌本身只是一个名词，但是广告可以赋予品牌生命，给予品牌人格。比如奔驰的庄重、宝马的潇洒、百事的年轻等等。产品需要展现出品牌所具备的个性，以吸引消费者的注意。当这种价值观与消费者高度契合时，你的粉丝就会产生。粉丝的力量是巨大的，因为当用户成为粉丝后，他们愿意花更多的钱。许多奢侈品本身并不一定价格高昂，但品牌让产品的价值更加突出，例如爱马仕、香奈儿等。购买这些品牌的人并不一定是为了产品的功能，更看重的是品牌所代表的价值。这为企业提供了一个新的思路，产品的价值很难改变，即使产品质量高、成本高，消费者也无法感知。然而，通过品牌的人格来打动消费者，可以让高价变得合理且易于接受。赋予品牌人格的第一步是给产品注入个性。你可以深入挖掘产品的独特卖点，借势营销，并利用用户的情感需求来塑造品牌人格。你可能知道USP理论——独特销售主张。这个理论的提出者罗瑟·瑞夫斯成功地帮助达彼思广告公司从一家小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。该理论主要包括三个方面：一是强调产品具有哪些特殊的功效和能给消费者带来哪些实际利益；二是这个特点是该品牌独有的，是竞争品牌无法提供或未曾提供的；三是必须具备足够的吸引力，让消费者购买。例如，“农夫山泉有点甜”、“怕上火喝王老吉”、“去头屑用清扬”等我们耳熟能详的例子。这些品牌的产品本身具有独特的功能，但大部分产品都没有如此明显的特点，同质化现象非常严重。因此，需要给自己贴上独特的标签。这个标签不一定是产品独有的，但可以是产品所具备的重要优点。例如牙膏这个品类，所有牙膏都能防蛀牙，但高露洁率先提出“我们的口号是没有蛀牙”，其他品牌就只能另辟蹊径。又如乳制品，牛奶都有强壮身体的功能，但蒙牛推出“每天一斤奶，强壮中国人”后，其他品牌很难以“强壮”为卖点。还有些产品很难找到独特的卖点，或者一些非实体产品的卖点用户知晓度不高，这时可以巧妙地借势。所谓借势，就是与行业内的头部品牌进行关联，这样的例子也很多。肇庆自称“东方日内瓦”，吸引了大量游客；临沂的小商品市场也借了义乌的名号，“南有义乌，北有临沂”；宁城老窖的广告语也是一样，“塞外茅台，宁城老窖”，让消费者产生尝一尝的兴趣。如果以上方法都无法找到产品的个性，或许可以通过寻找情感需求来塑造品牌人格。因为这种方法与产品本身已经没有太大的关系，更多地是探索消费者的情感和价值观，并与之相关联。举个例子，在安卓手机初期，一个名为触宝电话的APP在母亲节前推出了一则名为《让爱多说一分钟》的公益广告。广告讲述了一个在大城市打拼的年轻女白领，因为工作忙碌而疏于与母亲沟通，不知道母亲患有阿尔茨海默症。当她回到家后，发现母亲为了留住美好记忆而留下的便签和视频，才恍然意识到自己在为工作忙碌时忽略了陪伴母亲。触宝电话的LOGO在观众情绪达到高潮时巧妙地出现，进行潜移默化地植入，唤起人们对爱与陪伴的思考。这则广告在母亲节当天播出后，全网播放量达到了1亿人次，APP下载量也大幅增加。

注入独特创意

要实现以上方法，需要借助广告的力量，而好的创意正是广告的灵魂。每个营销人员都参加过无数次头脑风暴会议，似乎只有不断思考才能产生创意。然而，许多好的创意都是突发奇想而来的。心理学中有一个概念叫做无意识思维，研究发现，在处理简单问题时努力思考通常有效，但在面对复杂问题时，放下思考，让无意识思维发挥作用更好。所谓无意识思维实际上就是潜意识，尽管人类的行为大多是主动的，但潜意识中蕴藏着人类数百万年进化积累的最优生存信息。例如，很多问题你苦思冥想也得不到答案，但在洗澡或进餐时灵光一现。看起来这种创意和灵感似乎难以控制，但实际上我们可以通过无意识思维的规律来激发创意。

要做到这一点，首先需要充实大量的信息。我们的大脑就像一台计算机，只有输入足够的数据，才能通过计算得出输出结果。这些数据信息包括常识知识、专业知识等等，它们之间的碰撞和联系会产生出创意的火花。以钟表的发明为例，300多年前，伽利略偶然发现了教堂吊灯的摆动规律，结合自己的医学知识，揭示了钟表摆动的秘密。这一事例表明，拥有更多的知识可以帮助我们更好地联系和创造。在信息化时代，我们可以通过阅读、倾听等方式输入数据。无论是传统的书籍、报纸、杂志，还是现代的网站、社交媒体，都能为我们的无意识心理提供大量的素材。观察和体验也是重要的输入方式。此外，集中学习也是必不可少的，丰富的专业知识可以激发无意识思维产生更多有用的创意。

然而，有时候我们需要一些主动的刺激来激发创意。这些刺激可以是音乐、白噪音、运动等等。许多人在工作时喜欢听舒缓的音乐，或者走进大自然中，聆听水声、风声，给大脑一种静谧环境的感觉。运动也是一个很好的刺激方式。如果无意识思维仍然无法产生创意，那就需要一些打破常规的思维方式，强行逼迫意识思维想出绝妙的点子。要打破常规，首先要找出常规。常规是指被大众接受的行为或思考方式，以至于我们对它们形成条件反射，根本不会考虑其他可能性。找出这些常规后，根据自己产品的特点，颠覆常规的认知，可以取得出人意料的效果。举个例子，大多数人认为怀孕是女性的事情，不会想到男性也能怀孕。然而，台湾一则公益广告通过男性作为广告主角，颠覆了这个常规。广告中，男生胆怯地告诉女友和妈妈自己怀孕了，最终遭到了抛弃和怒斥，最后孤独地在医院等待流产。通过将原本发生在女性身上的情节置换到男性身上，广告更深刻地提醒男性要学会关爱身边的女生。这则广告在台湾引起了强烈的反响。

精准推送用户是将品牌人格和广告创意传达给消费者的关键步骤。这不仅仅是简单的广告投放，而是涉及到平面广告、电视广告、电台广告、户外广告等多媒体广告形式的统筹调度。以耐克在2008年中国奥运会上的广告推送为例。耐克在投放初期使用了"放胆做"的口号，并拍摄了一部记录中国参加1984年洛杉矶奥运会的专题纪录片《Dare》，以展示运动员的冒险精神、自信和敢于失败的品质，与口号相呼应。这部纪录片在中央电视台和第七频道播放。此外，耐克还将这个主题延伸到其他广告平台，包括地铁、列车、汽车、电子广告牌和促销DVD等。通过大量的印刷资料、电视、网络等媒体，耐克将信息传递给了数亿人口，使其在众多品牌中脱颖而出。这个广告的策划者也因此荣获了美国One Club颁发的最高奖项"金铅笔"奖。通过耐克的案例可以看出，任何一场广告投放都不是孤立的，而是多种媒体和传播渠道的有机结合。这种结合并非盲目进行，首先要想出一个创意丰富的广告，然后将电视广告中的关键视觉和文案元素提取出来，贯穿到其他媒介的广告执行中，包括互联网广告、平面广告、户外广告和电台广告。就像耐克的"放胆做"口号一样，贯穿整个投放过程。在投放过程中，必须遵守以下三个原则。

第一个原则是要有一个明确而持久的主题。令人印象深刻的吉祥物、广告标语以及背后的故事，都可以成为支撑多年的好点子。比如肯德基的爷爷形象、麦当劳的小丑形象、迪斯尼动画人物等商业吉祥物，以及耐克的"Just do it"等广告口号。这些主题在投放过程中不断深入，会转化为消费者潜意识中的认知，提到某个行业时，就会自然而然地想起这个品牌。

第二个原则是视频优先。视频广告中包含了其他媒介所没有的创意元素，如图像、声音、音乐、特效等。如果专注于制作一则优秀的视频广告，可以为多媒体广告中的其他广告提供助力。比如，视频广告中的吉祥物可以用于平面广告、户外广告或网络横幅广告；视频广告中的广告歌曲可以用于电台广告等。此外，提取出来的元素可以让多媒体广告保持一致性。

第三个原则是保持一致。每次广告投放都要保持高度的一致性，不断刷新产品在消费者心中的印象。保持一致性的方法包括使用相同的视觉风格或元素，使用相同的结束语、主题句或口号，使用相同的播音员、广告歌曲或背景音乐，以及使用相同的出镜对象等。比如，佳得乐的广告中包含了橄榄球、足球和网球三种运动的电视广告。这三种运动展示了不同类型的体育项目和运动员的拼搏精神。为了增加一致性，每个广告都包含了相同的元素，如闪电击中佳得乐瓶子的视觉隐喻和主题句"当你渴望胜利"。

通过以上原则的遵守，可以使广告投放达到更好的效果，让品牌人格和广告创意更精准地传达给目标用户。

渴望胜利，享受佳得乐的解渴功能，这是这个主题的含义。这个句子不仅保持了各种媒体的一致性，还可以作为户外广告的标题。

结语：品牌广告的目的在于创建和维护品牌自身的形象，使其高定价变得合理可行，确保自身高端价值，并将消费者从陌生人转化为朋友，改变产品缺乏温度的感觉。在未来，缺乏清晰鲜明人格的品牌将逐渐在激烈的市场竞争中失败。