元气森林是一个近期非常热门的网红饮料品牌。它在四年的时间里从零到估值40亿，成为了当下最受欢迎的网红产品之一。作为一个大学毕业生，我听说了这个牌子并对它进行了深入的研究。在这里，我将分享一下对元气森林的产品、运营策略和推广方式的理解。

首先，元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，创始人是唐彬森。虽然他的名字可能不太为人所知，但他之前的项目开心农场和智明星通应该对互联网从业者有些印象。唐彬森是一个典型的互联网人，他跨界进入传统行业的优势在于他在产品研发和线上推广方面的能力远胜传统企业。元气森林目前销售的饮料有六个品类，包括元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶和果茶。其中，元气水和燃茶是主打产品，销售额在电商平台上也很高。此外，元气森林的产品也在线下商超天虹有陈列。预计2019年的销售额将达到8-10亿。

元气森林成功的关键在于产品的力量。要打造一个网红产品，首先需要确保产品能够被用户认可。元气森林在推出元气水之前尝试过一款茶饮料，但没有取得成功。这可能是因为产品力不够，没有得到用户的喜爱。在推出元气水时，元气森林吸取了教训，在产品力上下了很大功夫。此外，创始人的互联网基因也发挥了重要作用。互联网企业开发产品时，常常会采用“换皮”的方式，即将已经成功并被用户认可的产品改头换面推出，同样能够得到用户的认可。元气森林也采用了这种策略。在元气森林刚刚上线时，它的噱头是日本监制和日式风格的海报和瓶身文案。这种做法虽然有些伎俩，但对于初创企业来说，能够卖出产品并让企业存活下来才是最重要的。元气森林的第二款产品，元气水，准确地击中了用户的需求点，为接下来的推广打下了基础。元气森林的标签是“无糖专家”，通过无糖这个特点吸引住了用户。目标客户群体是20到30岁左右的高净值人群，这些人对产品的成分非常敏感，追求健康、绿色和天然的食品。元气森林选择了这个赛道，推出了零糖气泡水，迅速打开了这个市场。

除了产品力外，渠道也是至关重要的。互联网人在产品开发方面具有明显的优势，因为他们可以通过数据来判断产品的好坏，而传统企业则更多依赖直觉。元气森林在产品测试通过后，选择了适合自己的渠道。首先进入的是全家、罗森、便利蜂和盒马等互联网型连锁便利店。这些渠道倾向于寻找新型、有增长空间的产品，对于元气森林这样的互联网创新型饮品公司而言，是很好的合作伙伴。随着连锁便利店销量的稳定增长，元气森林开始进军传统商超和地市零售商店，通过招聘地市销售岗位和开拓经销商来扩大销售。值得一提的是，元气森林的线上销售额占比只有30-40%，主要销售渠道仍然是线下。这可能与饮料这个品类不适合在线上销售有关。

最后，线上曝光也是非常重要的一环。元气森林的产品外观吸引力很强，可以吸引到对品牌无认知的用户，所以线上推广的压力并不大。

反观小罐茶，经过两年的时间打磨产品和铺设渠道，几乎没有任何声音。直到线下门店达到了数百家规模后，央视广告才开始大规模投放。而元气森林的曝光相对较小，虽然在小红书、抖音、微博等平台上有一定的覆盖度，但相比之下仍然不及完美日记等品牌。元气森林喜欢赞助节目和签约明星，但这些都是在销量上升、资金充足之后进行的，对于初期的品牌来说并不适合。我分析了元气森林在线上的曝光情况，感觉曝光量并不大。这可能是因为产品本身的实力足够强大，不需要过多的推广就能吸引到用户。线下产品更注重陈列，用户在众多产品中能够一眼看到该产品，这种设计比网红曝光更有价值。刚才提到过互联网人的最大优势是产品研发，让产品经理去开发饮品，绝对可以超越传统企业，因为为了提高点击率从1%到1.1%，互联网人可以制作出5套素材进行测试，同样地，制作一系列瓶子来测试吸引用户的效果也是可行的。

参考以上从产品、渠道和推广三个环节，我们可以得出一些启发：首先，要做出能够打动用户的产品。不要以为通过强大的推广就能推出一款产品，这只是老板的洗脑而已。如果产品本身不行，就应该直接放弃并开始开发下一个产品。对于垃圾产品来说，推广所消耗的精力和金钱越多，亏损也就越大。产品分为首次购买和复购两个阶段，推广解决的是首次购买的问题。也许可以通过发放红包等利益诱导方式吸引用户，但一旦用户体验发现产品质量不好，他们自然会选择离开。所以打造用户喜欢的产品是成为网红产品的前提和必要条件。其次，选择合适的渠道也非常重要。饮料产品有线上和线下两种渠道，而互联网数字产品只有线上渠道。因此，当互联网人在传统产品上失败时，往往是因为在线下渠道上的问题。线下渠道发展了几十年，涉及到代理政策、经销商关系、地市区域等等，门槛非常高。互联网人在产品研发和推广方面带来了新的气象，但如果想要做大、做稳，就必须学会处理供应链和与传统玩法的融合。最后，推广是互联网人的优势。传统企业可以找互联网运营来改变现状，但反过来，互联网企业很难找到合适的传统运营人才。既然推广是我们的优势，就要审时度势，不要认为一时的成功就能持续一辈子。现在小红书和抖音的红利还在，但等红利消失，依靠网红种草打造网红产品的思路也许就不再奏效。推广的方式时刻在不断迭代，传统企业很难跟上这个趋势，很容易掉队。互联网人也不能看不到明天的趋势，否则也会有被淘汰的一天，我们应该向任正非学习，既要保持警惕，又要不断进取。

最后，元气森林之所以能从零做到40亿，我个人认为其中运气和机遇的因素占了很大一部分。拥有一个好的产品是一种运气，而遇到连锁便利店扩张的机遇也是如此。就像三只松鼠能够借助淘宝崛起的快车一样。不过对于大多数人来说，不要指望能够做到40亿，能够做到4亿已经非常不错了。那么如何做到呢？一个非常简单的公式就是：好的产品+适合的渠道+有效的推广=高估值。希望大家都能学会这个公式。