本文将围绕品牌的核心内容进行阐述，包括内核的定义和运用。这对于想要了解品牌升级的年轻大学毕业生来说是很有帮助的。

在品牌统一性方面，创业者常常遇到一个问题：在品牌理念传达到各个部门时，运营、设计、市场和产品开发等同学往往不能完全理解，并且在执行过程中也存在各种各样的问题，例如为了跨界而跨界，为了增加SKU而增加，自嗨于用户活动和节日活动，与品牌关联不强等等。这个问题非常普遍，根本原因在于缺乏一个品牌内核。那么什么是品牌内核呢？

首先，让我们来谈谈“项链原则”。美国的西南航空是一家廉价航空公司，在其他航空公司普遍亏损的情况下，成功地实现了40多年的长期盈利。它成功的原因有很多，但最重要的因素是“低成本、短航线”。虽然很多航空公司也模仿了这一理念，但却没有像西南航空那样取得成功。降低成本不仅仅是一句口号，而是需要协调数万名员工，从高管到仓库管理员，无所不包。西南航空是如何做到贯彻和协调这一至高标准的呢？曾任职最久的CEO凯莱赫举了一个例子：市场部的同事告诉我，她的问卷调查显示，休斯顿到拉斯维加斯航班上的乘客更希望能够提供一份清单的小菜。目前我们只提供花生。如果能提供鸡肉沙拉，将更受大家欢迎，您怎么看？对于这个问题，凯莱赫的回答是：如果加一份鸡肉沙拉能让我们成为休斯顿到拉斯维加斯航线上最低票价的航班吗？如果不能，我们就不会提供鸡肉沙拉。凯莱赫的决策标准是“我们是全球票价最低的航空公司”。在做出决策时，我们必须确保决策的制定能够很好地响应品牌内核，如果不能，就不需要做出决策。这就是“项链原则”，成功的营销必须有品牌内核，就像项链的绳子一样，将所有要素贯穿起来，将散乱的珍珠变成一条珍珠项链，相互匹配，这样营销才能发挥最大的作用。西南航空的所有营销活动都是一件事，甚至公司的运营决策都是围绕低价进行的，强化品牌核心关键词“低价”。因此，在品牌贯彻落地时，必须有清晰的品牌内核引领。

其次，让我们来谈谈具体定位这个内核。品牌定位是与竞争对手区分开来的一句话介绍，它必须具备足够的辨识度，并能够表达出品牌的特点。有些创业者给自己的品牌定位是“xxx行业专家”或“xxx领域领导品牌”。这其实是品牌愿景，而不是品牌定位，因为这样的定位既没有辨识度，也无法表达出品牌的特点，仅仅是看起来很高大上而已。定位越具体越好，因为只有具体的定位才能更好地指导日常工作，成为项链中的那根绳子。具体定位是什么呢？现在很多品牌已经意识到了聚焦细分市场的重要性，找到大品牌忽视的细分赛道。以母婴行业为例，玩具是母婴行业的细分赛道，而幼儿爬行/学步则是玩具的细分赛道，爬行垫更是更细分的产品。如果某个品牌将自己定位为爬行垫品牌，这也无可厚非，但却缺乏品牌特征。护肤品可以细分出专注于敏感肌肤的护肤品，而敏感肌肤护肤品又可以细分出主打某种成分的专注敏感肌肤护肤品。因此，“具体”意味着通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等方式来定义品牌个性。简单的公式是：具体的产品。具体可以是名词、形容词或组合。名词可以是“无添加”、“纯手工”、“植物”、“原产地直供”、“国潮”、“二次元设计”、“xx技术”等；形容词可以是“好吃”、“好用”、“纯天然”、“轻薄”、“个大”等。只有足够具体，才能指导公司的日常运营和营销活动，统一各项品牌工作。例如，喜茶和奈雪的茶看起来都是新式茶饮品牌，但实际上它们的定位是不同的。奈雪的茶定位自己为一个拥有体验和时尚元素的消费品牌。体验和时尚元素需要有足够的空间来承载，这也是为什么我们可以看到喜茶开设喜小茶、瑞幸开设自提店，星巴克开设“啡快”的原因，而奈雪依然坚持开设大店铺。奈雪有几种不同的店型：奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。而喜茶定位自己为一个年轻的文化符号，一杯融入态度的“灵感之茶”。因此，喜茶要不断给消费者带来新鲜感和惊喜感，夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象，拍摄微电影，与各种品牌合作，跨越食品、服装、美妆等多个品类。在营销方面，喜茶频繁地进行联名活动，背后的逻辑是喜茶需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者正是喜茶希望触达的目标消费者群体。在营销史上有一个非常经典的案例，那就是百事可乐。为了与可口可乐区别开来，百事可乐将自己定位为“年轻人的可乐”，通过人群进行区分。但如果概念没有深入人心，就永远只是个概念而已。那么百事可乐是如何做到的呢？他们对具体的概念进行诠释，找到了标签！与“年轻”相关的标签包括激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例，百事可乐通过炫彩、霓虹的形象让消费者感受到年轻。在营销方面，他们邀请喜欢的流量艺人进行合作，赞助音乐和舞蹈节目，并通过日常街头海报和广告传达一种“酷”的感觉。

最后，我们来谈谈具体定位中的一个误区，即一些品牌定位为“行业领先的xx品牌”。这个目标是很高远的，但问题在于这不是TOC的语言，无法表达品牌个性。那么如何通过执行来强化品牌呢？

定位不具体，可以吗？当然可以，创始人开心就好，但肯定会影响转化率和复购，以及用户的口碑传播。蕉内的定位非常具体：重新设计基本款的体感公司。产品开发：从内衣裤切入，逐步延展到其他基本款，产品的设计和开发全部秉承“是否重新设计”，所以蕉内的内裤做成“无感标签”，船袜做成“无痕不掉跟”，防晒服做成凉皮等；营销端：通过“人体工学”的概念，强化体感公司，在详情页，大大的标题“人体工学”“体感科技”作为大标题，非常醒目，然后展开具体的参数，不停强化品牌定位。PS：不过浏览了几个蕉内的产品，差评率有点出乎我的意料，作为新消费品当红炸子鸡，产品质量才是基础啊，希望蕉内不要忘记初心。

产品特点，如何遵循项链原则

蓝盒子，新锐国货床垫品牌，在床垫品牌都在讲弹簧、技术、零压、记忆棉等产品卖点时，蓝盒子的核心卖点是“100天免费试睡，不满意，全款退”。产品卖点的提炼不难，关键是怎么变成“绳子”，把营销的各项活动串起来呢？天猫旗舰店：主图、详情页里提及了6次；包裹卡：标题是“你需要用100个晚上来测试它，如果不喜欢，全额退款”；抖音、B站等内容平台：内容种草时，博主的标题，图片的文案都是围绕“100天不满意全退款”进行文案的变形：“100天免费试睡靠谱吗？”“先试睡100天再说”“100天试睡不喜欢就退”。竞品“菠萝斑马”进行了跟进，打出了“101天不满意全退款”的口号。但是店铺、站外投放的内容却没有统一，站外内容还是偏向于产品功能。目前，新品牌的大部分流量来自于站外，所以，在流量的转化上效果上，肯定不如蓝盒子的简单粗暴。核心卖点的出现，不等于只能是一句文案到处用。

好吃，在内容种草上，可以是视觉的光盘，可以是囤好几箱，可以是闺蜜同事在抢我的零食等等；针对用户人群和场景，也有不同的表达方式，可以是零食爱好者的好吃，是学生党的好吃+不贵，是搭配夏天饮品的好吃绝佳CP。项链原则的核心“绳子”把握住，内容可以变形，但是万变不离其宗。花西子，通过提供东方彩妆，给消费者传播东方美的文化。品牌的定位又是以东方美妆、国潮风、民族特色等为标签。视觉设计：国潮的黛色作为主色；鎏金作为主字体；国潮、民族的元素、符号随处可见；产品：花西子的口红色号，产品的名字（同心锁口红），产品的故事，核心成分的选取都围绕东方展开；花西子的礼盒“苗族印象”、金鼠礼盒。花西子从东方、民族的文化里提炼元素，在新品、礼盒产品上进行还原。营销活动：花西子围绕中国传统文化选择代言人/推荐官，着力打造自己“东方彩妆”品牌形象。花西子推出的“百匠计划”，携手100位匠人，将东方工艺融入时尚彩妆，展现独特的东方文化之美、匠心工艺。

内核之一：品牌价值观

新消费品大多数沉迷于卖货，对于品牌建设还没有概念。因为卖货的套路容易标准化的，但是品牌建设是非标准化的。如果你的品牌需要调性、需要建立信任度，中高客单价，或者已经成了TOP品牌，那你就需要提升用户好感度，忠诚度。品牌的终极目的，是做用户心智，情感链接，所以，只是告诉消费者“你是谁”是不够的，好的品牌，必须同时告诉消费者，品牌的价值观。优质产品的品牌，容易受到消费者的喜爱；而提供价值观与积极健康生活方式的品牌，则更容易赢得消费者的尊敬与培养较强的粉丝粘性。但是，TOC时，大部分消费者记不住品牌标榜的价值理念，或是宣扬的生活方式，往往是通过品牌的营销动作（传播/时间/故事/活动等）留下印象，一个有温度的触达，更容易使他们对品牌代表的生活产生共鸣和向往，从而建立起情感纽带。国货母婴品牌Babycare的价值观，是“以妈妈的需求出发，为他们提供高颜值、高品质、高安全的产品。Babycare上半年推出2支视频，通过故事的讲述，让很多妈妈找到共鸣感：公益项目视频：Babycare发现了中国缺少母婴室的社会问题，发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目，号召企业为背奶妈妈设立母婴室，并且愿意捐助一整套母婴室的基础设施。母情节视频：今年母亲节，babycare推出了一支取材于250万社群用户真实故事的品牌视频-《为这世界上唯一的你》。在宝宝成长的过程中，有许许多多的第一次，这无数的第一次就是我们陪伴宝宝长大的过程。视频前半部分是妈妈眼中孩子成长的一幕幕，而视频后半部分是孩子眼中妈妈的温柔照顾。整个视频让大家看到了母子眼中彼此的模样。我很喜欢的一个品牌lululemon，它不只是卖瑜伽服，更是在传递健康积极的运动生活方式。所以，他不遗余力通过品牌大使，自己的员工影响消费者，lululemon的店员不叫sales，而是“产品教育家”。在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动，比如中国的热汗派对，伦敦的热汗节，温哥华的10K跑等。触达用户的手段，不只是TVC、线下大活动，私域里的活动、包裹卡、小型品鉴会、详情页、客户话术都是。千万不要产生误区：只能花大钱。

总结品牌核心是关键

在找到品牌的核心时，我们要用最简单直白的方式来让大家迅速了解和定义你，这才是有价值的做法。简单直白的关键在于统一性。当前，大部分新消费品要么没有明确的核心，只是简单粗暴地找到一个卖点后就开始推销；要么试图表达太多，错误地认为消费者愿意花时间去理解。然而，事实是品牌能让用户记住一件事情已经非常不容易了。无论是一张海报、一篇图文还是一条短视频，我们都需要考虑应用场景和沟通场合，以高效快速的方式让消费者记住。因此，在运营、私域、市场和设计等方面的工作中，我们的同事们需要时刻铭记品牌的核心，无论是户外广告、站外内容、主播话术、官方旗舰店还是实物产品、包裹卡、私域流量等，都需要保持统一性。在这个基础上，我们可以进行叠加和延展。最终的目标是让消费者记住你，同时提高竞争对手攻占心智的成本。