新的消费变化是在过去几年内迅速发生的。新一代消费群体崛起，电商直播、短视频种草、图文种草等新兴流量的出现，使得消费品牌变得异常热门。过去，一家公司要想达到30亿的收入水平，可能需要5-8年的时间来积累，但如今只需要短短的3-4年就有可能孵化出一家30亿收入规模的公司。新品牌是如何逐步占领消费者心智的呢？品牌的流量又是从何而来的呢？为什么用户的思维是产品的护城河呢？IP又是如何俘获市场的呢？

以用户思维打造品牌

当前的品牌选择越来越多，消费者在多元化的市场中往往会感到迷茫。互联网时代的商业逻辑也发生了变化，从最初的"货-场-人"逆转为"人-场-货"，用户的地位变得越来越重要。过去，由于生产力的限制和物质的稀缺性，人们是为了找到商品而主动去寻找，而现在则是商品主动寻找消费者。因此，品牌的传播变得尤为重要。品牌要让用户爱上它，代言它，传播它，这不仅可以降低营销成本，还能提高转化率。在媒体多样化、内容丰富的营销环境中，碎片化的东西很难吸引用户的注意力。为了吸引和转化用户，品牌需要具备用户思维。新兴消费品牌是依靠互联网兴起的品牌，而互联网经济的核心就是用户。因为用户至关重要，所以"用户思维"成为品牌打造的核心。每一次传播都是为了影响用户。品牌需要学会站在用户的角度思考，研究用户的需求，了解用户对商品和品牌的反应，从而进行产品设计和营销。例如，三顿半就将"用户感知的价值"放在产品设计的首位，从产品包装入手，思考如何让消费者愿意拍照、分享、晒图，从而为品牌赢得更多免费的流量。三顿半使用"成图率"的概念来形容用户的社交红利。针对不同的年龄和圈层，采取不同的营销策略，可以帮助品牌锁定用户。瑞幸咖啡就是一个很好的例子，他们在不同地区推出不同风格的门店，以迷你小资的形象吸引白领，在中心区创建休闲形象店，在居民区开设便利外卖店。门店的位置本身就具有圈层属性，优秀的设计还能引来用户拍照打卡的二次传播。

利用社交媒体传播

在互联网的上半场，流量是最重要的。但是随着流量红利的逐渐消失，品牌争夺的是用户的时间和信任。在竞争激烈的环境下，品牌需要通过差异化的营销来打造自己的特色，吸引消费者的信任，从而获得流量和转化。数据显示，明星和网红的推荐，社交平台广告是当下消费者获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台成为品牌种草的主要阵地。通过这些社交平台的输出，与消费者进行交流，持续传达产品和品牌的理念和形象，最终占据消费者心智，形成口碑，提高品牌认知度。社交媒体营销可以分为三个阶段："认识"、"认可"和"购买与长期价值累积"。在这三个阶段中，品牌需要通过内容占据消费者的心智，树立信任，并最终形成购买行为和长期的价值积累。这三个关键的种草阶段，是品牌吸引用户的关键。同时，时间的把控也非常重要。在社交媒体上，一周内是被种草到拔草的黄金时间，一周后记忆度下降，种草成功的可能性大大降低。品牌就是差异化和用户信任的另一种说法。要想吸引用户的关注，品牌需要确保自己在同类竞品中有更好的知名度和更好的品牌传播内容。品牌需要具备社交+电商的双重属性。不同的社交平台有不同的喜好和圈层，需要根据平台的特点进行营销内容的调整，同时还需要根据不同的人群进行布局。在社交媒体营销中，品牌不仅仅是在推销商品，更是在传达价值观和生活方式，这将长期影响和吸引消费者。另外，产品力也是非常重要的。每一次产品与消费者的接触都是一次机会，良好的接触能够让消费者成为品牌的粉丝。当下，喜茶、元气森林等网红饮品品牌，以及钟薛高等网红雪糕品牌，都深谙这一道理，成功脱颖而出。社交媒体营销的宿命之道只用了7个月，空刻只用了10个月，认养一头牛只用了15个月，三顿半只用了17个月，这些新兴消费品牌只用了2-3年的时间就实现了传统品牌5-10年甚至更长时间才能达到的销售额增长。这是因为他们经过在线上产品测试，并获得了圈层认可后，迅速抓住了时间窗口，通过饱和式的曝光建立了品牌认知，打开了消费者心智的最佳入口。因为只有在消费者心智中形成深度认知，才能在面对后来的竞争对手时占据优势。

线下广告也是重要的流量来源

在都市中，几乎所有人都会乘坐电梯，因此电梯广告无论是在新媒体时代还是传统媒体时代都备受品牌欢迎。根据数据显示，在2020年的TOP10热门、高辨识度、占据消费者心智的广告语中，47%的消费者是通过电视广告了解到品牌的，56%是通过互联网媒体了解到品牌的，而83%的消费者则是通过电梯媒体了解到品牌的。83%的流行广告语都是由电梯广告制造的。与去年的数据相比，54%的消费者是通过互联网媒体了解到品牌的，50%是通过电视广告了解到品牌的，而81%则是通过电梯媒体了解到品牌的。护肤品牌薇诺娜就通过电梯广告在全国16个城市采用了高频广告形式，占据了写字楼、公共区域和电影院。从2020年5月开始，薇诺娜投放了大量的电梯广告，迅速重塑了品牌声誉。仅在618活动期间，薇诺娜的广告覆盖了超过1.7亿的消费者，相比之前增长了两倍以上，新增的认知兴趣人群超过1.5亿，增长了12倍以上。

元气森林在不同平台上进行了流量和内容营销，并通过明星助阵、李佳琦助攻带货和张雨绮代言等方式进行推广。从2020年5月开始，元气森林还在电梯里投放了分众TVC广告，广告持续投放到了9月。这些广告让很多人记住了元气森林的“0卡0脂0糖”理念，使其成为“无糖饮料专家领导者”的心智资源。分众传媒的饱和攻击在第一个月就卖出了2.6亿，这个金额是去年的总和。元气森林仅一个月的营收就达到了4亿元。除了在线上广告和营销方面的布局外，线下也是品牌必争之地。因为在无意之间，消费者可能就会认识品牌和产品，并进行复购。

塑造品牌IP形象的定义是什么呢？IP是Intellectual Property的缩写，直译过来是“知识产权”。IP的核心是内容，它是链接用户情感的沟通桥梁。如今，很多东西都被称为IP，比如电影、电视剧、小说、漫画，或者是某个人。IP对于品牌非常重要，它赋予消费者品牌的温度。品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。IP能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且具有自带的流量和话题属性，传播效果更强。然而，在打造IP的过程中，需要注重品牌形象和格调统一，以建立完整统一的IP形象。这有利于构建品牌和消费者之间的链接，并通过该角色持续输出品牌的创意，强化消费者的认知，从而抢占消费者的心智。

为什么品牌要打造IP呢？举个例子，蜜雪冰城就具有IP思维。它塑造了雪王大IP角色形象，一提到品牌名就会想到红帽小雪人。江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物，在消费者心目中已经被拟人化了。像真实的人一样存在于人们的生活中，仿佛可以触摸到他们一样，给予人们温暖和乐趣。对于消费者来说，这是非常吸引人的。另外，品牌也需要像女孩子化妆、保养皮肤一样，保持好的状态。面对品牌老化，企业也需要用心呵护，进行品牌升级。目前，企业的跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合，以及和其他品牌出联名款。例如，泸州老窖在《三生三世十里桃花》影视剧中推出了桃花醉单品，并邀请了600多位网红联名打call，深入人心。与品牌的打造相比，IP对于企业来说具有更广泛的价值。品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP的终极目的是追求价值和文化认同。IP向消费者提供的不仅仅是产品的功能属性，更是一种情感的寄托。因此，完美日记代表都市精致白领，花西子代表国风美学，泡泡玛特代表潮牌。这些品牌在输出产品的同时，更多地输出了一种价值观和生活方式。另一方面，品牌需要打造超越产品之外的文化价值符号，加强与消费者的精神联接，从而转化消费者为粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过社媒和线下广告引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。在日常理财中，人们了解资产配置的概念，包括股票、基金、债券、理财产品和不动产等。同样，品牌配置也是一个重要概念。

打造IP的目的是什么？新品牌在营销方式上需要多元化，在产品上要具备用户思维，并善于运用IP形象。品牌传播的目的不仅仅是销售，更重要的是解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要让人们相信一个概念或事物，就需要不断重复。因为人们很难区分熟悉感和真实性。熟悉的事物会让人们放松认知，从而做出舒适且轻松的判断。因此，营销的本质是重复，而用户的本质是遗忘。因此，在碎片化的环境中，寻找稀缺的中心化场景，进行组合营销，建立品牌共识，必然成为未来的趋势。