构建品牌的路径和行动指南
在上世纪60年代,美国几乎每个家庭都拥有电视机,这使得信息的传播变得更加平等。一些品牌如沃尔玛、Bose和万宝路也因此成为了全民品牌。如今,在中国,互联网的普及消除了信息差,年轻人圈层中的国民品牌有望出现。
从0到1构建品牌的路径
要构建品牌的核心价值,首先要找到核心用户,并为他们提供与竞争对手不同的核心价值。这是构建品牌核心价值的最关键因素。
品牌从0到1行动指南
除了杀熟策略,还应尽快启动小规模多频次的陌生测试;从一开始就要有意识地建立品牌的数据化洞察体系和标准;基于数据洞察消费者画像,围绕消费者行为链路进行品牌内容基础建设。
品牌从0~1要注意的事项
在谈论品牌传播之前,先了解生意逻辑和目标;确保品牌与消费者的第一界面体验足够吸引;关注用户的位置和激发口碑是最关键的。
品牌从1~10要注意的事项
如何快速建立消费者对品牌的第一印象和好感度;如何快速构建有节奏的生意模型和体系;不断完善产品体验和践行数据化的消费者洞察。
品牌从10~100要注意的事项
持续深化品牌核心价值并进行边界探索;不断完善的生意体系和合作伙伴共赢关系;持续深化的消费者洞察和数据化管理体系。
什么是大热的DTC品牌?
DTC品牌是由同一家公司提供资金、设计、生产、营销、分销和销售的产品或服务。它们绕过中间人直接与消费者联系。DTC品牌特点包括没有线下店(至少刚开始没有)、拥有自己的数据以进行精准营销,以及没有中间商赚差价,将利润留给自己。优秀的DTC品牌案例包括the ordinary和All Birds。
品牌从0到1有四套模型
品牌的四个驱动模型为产品驱动、运营驱动、品牌驱动和内容驱动,另外还有一个红人驱动的模型。
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产品驱动:凭借高品质和强功能的单品赢得品牌认可,通过口碑传播。例如橘朵爆品G33单色眼影亮色盘。
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运营驱动:通过科学灵活的运营机制吸引用户,增加活跃用户和曝光量。运营关注数据和品类。例如自然旋律专做第二品牌。
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内容驱动:品牌和产品具有强烈的内容属性,具有话题性。例如rever彩虹浴球抓住颜值经济特点。
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品牌驱动:适用于大牌,一般品牌难以做到。例如爱马仕做彩妆。
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红人驱动:由于粉丝基数庞大,红人品牌相对简单。然而,一个常见问题是,粉丝是喜欢品牌还是喜欢红人本人?因此,红人品牌一般在销售额达到两亿后就难以继续发展。例如网红张沫凡和张大奕建立自己的彩妆品牌。
品牌要迅速走进大众市场,应该先抓年轻人
年轻人是品牌迅速进入大众市场的重要目标群体,特别是一些有特殊兴趣的年轻群体,比如汉服圈。这些年轻人有自己的圈子,圈子之间联系紧密。只要进入一个圈层,就能迅速融入其中。
针对90后这个圈层最重要的核心要素:社交货币
对于90后这个圈层,社交货币是最重要的要素。商品的功能性已经成为了基本要求,他们更需要的是一种社交货币。许多热门商品都具有强烈的圈层标识,成为了一群人的社交货币。
抖音、快手、微信的爆品逻辑各不相同,但都指向年轻人
抖音、快手和微信的爆品逻辑各有不同,但它们都针对年轻人。
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抖音爆品:核心在于如何推动普通人发布视频,在用户刷到7次以上时产生存在感。
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快手爆品:关键是选择合适的商品,并找到适合你的主播,让他们带领大家团结一致地做一件事情,例如将黄桃罐头卖到一百万。
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微信爆品:品质是重要反馈,例如喜茶在微信上非常受欢迎,它最厉害的地方是产品真的好喝。喜茶通过关键词“好喝”和“排队”进行传播,就像海底捞一样,海底捞在朋友圈没有投放任何广告和营销活动,但在微信朋友圈的NPS指数超过6。
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其他爆品:例如公路商店,通过解构传统文化并结合有趣传播性的商品,类似于日本的Village Vanguard。
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