如何在内卷时代突破品牌局限
我在2014年从事游戏运营时，我们在游戏公测时做了广告投放。那个时候，移动互联网刚兴起不久，智能手机还没有完全普及，苹果手机只有第四代。在那样一个移动互联网刚刚兴起的时代，我们只需要花几块钱就能获得一个客户，苹果用户的成本稍高，大约十几块钱。然而，随着互联网上半场的结束，下半场的到来，获客成本不断攀升，到了2020年时已经涨到了两三百元一个A客户。如果游戏没有强大的吸金能力，那么只有解散项目的道路可走。当时，我隐约意识到，不管是哪个行业，随着时间的推移，获客成本一定会不断上涨。这是一个怎样的现象呢？噢！这就是我们现在常说的“内卷”。
“内卷”是一个社会学术语，比较难解释和理解。我用通俗的话来解释一下，“内卷就是过去只有你一个人会绝世武功，没人打得过你，现在所有人都练就了绝世武功，大家谁都打不过谁了”。现在的品牌到了大家都练就了绝世武功的阶段，你想想小红书种草谁不会？信息流投放谁玩不转？私域运营连大排档老板都开始做了，现在没有什么绝世武功是你自己独有的了。大家水平都一样了，你不内卷谁内卷？在这种内卷时代，品牌们该如何应对呢？
通过增量破内卷
内卷时代，我们需要寻找增量来突破内卷。以电商平台淘宝为例，12年的时候做淘宝要比现在容易得多，现在一个新品牌再去做淘宝，几乎没有出头的机会了。然而，社会是动态的，每天都有新人步入社会，他们也有创业的需求，也会去创建新的品牌。所以，当淘宝没有了小商家的生存空间时，我们可以另寻他路，在其他地方找到增量。
18年的时候，一些机智的商家发现通过站外种草，给淘宝引流的成本比开通直通车要低很多，且转化率更高，于是开启了电商种草时代。最开始是小红书，后来是抖音。通过站外引流到淘宝成交，把淘宝变成交易平台，这种突破淘宝内卷找增量的方式，确实带来了一波红利。比如完美日记就是这样崛起的。有了成功的榜样，也带动了众厂家开发新渠道寻找增量，比如B站现在也是各大品牌喜欢投放的阵地之一。
除了找新的种草渠道，一些商家也将目光投向了新的电商平台，比如拼多多。在拼多多上，我听过不止一个在淘宝没有赚到钱，后来转移到拼多多上一个月净利十万的例子。然而，现在再去拼多多，也是一个新的内卷平台。所以，我们可以去抖音小店上看看，这种大家还没有摸清楚运营规则的平台，才是有增量的。
维护余量破内卷
当内卷时代找不到增量时，我们需要维护好存量。在我17年做APP运营时，就遇到过这个问题。当时公司的APP推广暂停了，因为获客成本涨了太多，单个用户的收益无法覆盖成本，公司决定暂停付费推广。然而，公司仍然需要有营收来支付员工工资。所以我们将目光放在了已有的存量用户上。
当时，公司要求运营部用一个月的时间盘点出目前所有的日活和留存用户。公司从10年就开始推广APP了，那时候谁想到这么长远，1.0版本连数据统计的功能都没有，这么久的APP，估计用户换手机也早就没使用了。最后费了很大的努力，我们拿到了三十万的留存数据，也就是公司两百人的开支都要从这三十万用户身上挖。过去一个用户一天也许能带来一分钱的收益，现在必须要做到一毛钱以上。这是一场硬仗，因为根本不知道能不能实现，行业里也没有可以参考借鉴的数据。我们只好自己去尝试各种方法，比如推送。过去我们一个月只推送一次，后来优化成了每周一次，再后来是每周三次，最终定为了每周三次。因为某个变现手段的发现，我们真的实现了单用户收益一毛以上。那一年虽然没有了新增用户，但是我们依然超额完成了年度KPI。
不只是APP，游戏的存量维护也是非常重要的。游戏有生命周期，不管内卷与否，一个游戏顶多两年的黄金时光，然后玩家就转向新出的游戏。在我做游戏运营时，老板想得很通透，他在维护存量的同时开发新游戏。当新游戏上线吸引新用户时，老游戏也能自然寿终正寝。在新游戏研发期间，我们老游戏几百年前就停止买量了，只依靠几万的老用户，我们滚服、合服，让这些老用户在游戏里发光发热。虽然每天都有流失，但是依靠这些付费老用户，我们的团队过得也还算不错。
提升能力破内卷
寻找增量和维护余量只是初级的方法，真正突破内卷的高手是通过提升能力来实现的。当所有人都练就了绝世武功时，你练就加强版绝世武功，一样可以秒杀众品牌。以品牌在小红书上种草引流为例，一般品牌会批量投放，逮到一个爆款就是一个机会。但你可以更加精细化运作，对账号进行全方位评估，只选择那些有爆款潜力的账号进行投放。你可以以爆文率为考核目标，只投放那些评估后认为能带来效果的账号。我见过有的品牌只投放10篇文章，却每篇都成为爆文。
提升能力其实就是精细化运营的水平。没有什么工作是有天花板的。以最简单的文案为例，你在杯子上写着“杨枝甘露”，别人在上面写上“因为有你，一露甘甜”，你觉得哪个文案更好，哪个销量更高？当然是后者了。当然，还有更拉风的文案，比如“从小喝到大”。如果你知道我说的是哪个品牌，那就证明了别人这句文案有多成功。
当别人挖十米井，没水了，你就挖五十米，别人也挖到五十米了，你就挖到一百米，别人挖到一百米了，你要怎么办？你应该挖两百米？不，这个时候你应该筑好自来水管道，喝自来水了。
降维打击最为致命，破内卷的终极玩法就是升维，关于升维就不多说了。
最后
如果能找到增量、维护好存量，并提升品牌运营能力，做到这三点，内卷时代对你来说就不是危机，而是机遇。水平较弱的品牌会被淘汰，给了你们并购和扩大市场规模的机会，前提是你要比别人做得更棒。这些方法说起来简单，但在实际操作中却没有一两句话能概括。当初在APP维护存量、提高单个用户收益时，我们一个月尝试了十多种变现方式，每周都进行版本升级，开发部门一直在努力，新的变现方式发布后，大部分都没有效果。这才是真实的生活，没有谁能轻易取得成功，也没有哪个品牌能轻易突破内卷。最后，你们的品牌已经走出了内卷吗？
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