近年来，互联网的飞速发展给电商带来了巨大的冲击，从而引发了中国传统零售行业的巨大变革。百货公司大多消失了，购物中心也进行了转型。这是互联网发展带来的最显著变化。线上线下市场开始重新洗牌，新消费和新零售也越来越受到投资者的关注。现如今，互联网的红利时代已经过去，新消费领域成为投资界的热门。回顾过去十年的消费领域，很多人对三个核心问题提出了疑问：1. 为什么中国过去没有出现好的消费品牌？2. 过去的淘宝为什么无法诞生品牌？3. 为什么今天国内的新消费领域涌现了很多好的投资机会？为了回答这三个核心问题，新消费内参采访了几位投资界的大咖，包括星陀资本的刘泽辉、众海投资的李颖和新宜资本的马占田。本文将从投资者的角度出发，多角度复盘中国过去的消费品牌，并深入分析今天国内新消费领域涌现大量投资机会的核心原因。

中国在过去为什么没有出现好的消费品牌？

根据刘泽辉的观点，过去的中国品牌不能被称为真正的品牌，这主要是因为缺乏品牌意识和产品的差异性。在第一波新消费浪潮来临之前，中国的大多数企业都以制造业为主，缺乏品牌意识。例如，在过去，中国到处都是温州的鞋子，这些鞋子并没有明显的产品差异性。当时的消费市场环境下，产品主要是根据需求投放的，大多数产品都是通过销售和经销渠道进行推广的。消费者对品牌的认知也不够成熟。因此，中国在过去很长一段时间内很难出现好的品牌。

马占田则认为，过去中国未能诞生出好的消费品牌的关键原因在于文化和制造业在当时还不够强大。首先，当时中国的供应链还不够强大，许多高端消费品牌的代工厂大部分在海外。良好的供应链需要对每个环节都非常熟悉，包括粉类化妆品、膏类化妆品、包装材料等。然而，国内当时的供应链无法做到这一点。因此，当时的产能主要存在于海外，国内供应链的实力还不够强大。其次，中国人在过去对国内品牌不够自信。在过去的十年间，中国的奢侈品消费以大幅度增长，许多人将海外奢侈品视为身份的象征，认为需要靠这些产品来提升自己的气质和形象。相比之下，国内消费品牌很难达到这个标准。然而，现在的95后和00后对国内消费市场充满自信，不再需要依赖外国品牌来证明自己，更愿意选择国内品牌来展示个性。因此，中国在过去未能诞生出好的消费品牌的关键在于制造业和文化在当时还不够强大。

为什么过去的淘宝诞生不出品牌？

刘泽辉认为这是一个非常有意思的话题。市场对品牌有需求，但为什么当时在淘宝上没有出现品牌呢？淘宝的品牌到底算不算真正的品牌？他认为这主要是因为淘宝的用户人群对价格极为敏感，很难产生客户粘性。在淘宝的流量中，大家都忙着收割流量红利，赚钱太容易了，谁还愿意费力地打造品牌呢？而打造一个品牌需要付出很大的努力，并且风险很大。对于淘宝的品牌来说，首先，淘宝的用户人群无法支撑品牌的生存，他们对价格非常敏感，缺乏客户粘性。其次，淘宝的品牌客户对品牌没有敬畏和忠诚度，自然也不愿意为品牌赋予价值。淘宝的价值主要体现在服务于那些对价格敏感、追求性价比的客户群体上，但本质上并不足以被称为真正的品牌。

淘系品牌在渠道上无法创造更多创新体验

淘系品牌在渠道上无法给用户带来更多创新的体验。对于用户来说，他们对品牌的认知主要来自于对产品的视觉效果和实际体验。与传统的线下品牌相比，淘系品牌在体验方面还有所欠缺。举个例子，消费者只在线上了解奢侈品品牌，很难真正感受到品牌的目标受众群体。但是如果消费者到线下实体店，他们会更清楚地感受到品牌的定位。从目前的情况来看，线上电商很难建立起真正意义上的消费品牌，除非在用户体验上有根本性的改变。因为缺乏用户体验，电商平台只是一个销售渠道，用户购买完商品就离开了，很难形成真正意义上的消费品牌。电商平台容易将用户需求与产品连接起来，但很难将需求与品牌连接起来。因此，在线上建立品牌的壁垒要比线下困难得多。首先，一个品牌的形成需要对渠道具有足够的溢价权，而在线上实现这一点非常困难。一方面，线上渠道相对单一，渠道集中度越高，形成溢价的难度就越大。另一方面，线上渠道与线下渠道有本质上的区别：线上渠道是一个无限货架匹配无限产品的过程，而线下渠道是通过有限货架来筛选、匹配有限产品的过程。因此，在线下渠道中，品牌有可能获得天然的渠道壁垒。所有线下渠道都是有限的，即使是沃尔玛也是如此。为了形成规模优势，沃尔玛在不同的超市引进相同的品牌。总的来说，线下需求传递的过程是“消费者-工厂-品牌-渠道”，也就是品牌整合工厂资源，通过渠道销售给消费者。而在线上互联网模式下，需求传递的过程是“消费者-渠道-工厂”。消费者的需求传递给渠道，渠道将需求分派给最适合的公司。在这种模式下，不可能有一个公司能够满足所有人的需求，这样一来，单一品牌公司形成规模化的难度就会更大。只有在消费需求相对简单且变化不大的情况下，像三只松鼠这样的公司才能形成相对的渠道品牌。但是，一旦消费需求变化多样且迅速，建立一个线上渠道品牌就会变得非常困难。

为什么新消费领域出现投资机会？

在今天的新消费领域，涌现出了大量的品牌投资机会。这是因为消费人群、消费渠道和消费场景发生了变化，从而推动了这些结构性机会的产生。

1. 消费领域的外部环境变化推动了结构性机会的产生。我认为，消费领域在未来将出现一个较大的结构性机会。这个机会不仅仅是今年和明年的热点赛道，而是一个长达十年的机会周期。从过去一两年到现在，可以说是新消费的起点阶段。我认为这个周期可能会延续十年。为什么在新消费领域会出现大的结构性机会？从外部环境来看，有三个核心的推动力：消费人群的变化、消费渠道的变化和消费场景的变化。

2. 消费人群的变化是推动结构性机会产生的第一个因素。消费者的消费需求已经从追求温饱这种简单的生理需求，升级到对消费类别、消费品质等更高层次的心理需求。这种消费升级一直存在，无论是在电商出现之前还是之后。从马斯洛的需求层次理论来看，人们的消费需求从最初的生理需求和安全需求，逐渐向社交需求和尊重需求发展。（马斯洛需求层次理论将人的需求分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。）现在，消费者的消费行为不仅仅是为了满足生理需求，而是为了提升自己的社会地位。例如，茅台酒就是一个典型的例子，消费者从满足生理需求的消费升级到满足社交需求，最终体现个人的社会价值。从这个角度来看，现在的消费升级与过去十年的消费升级的本质区别在于，70后、80后与90后、00后在消费认知上的差异。70后、80后人群存在着社会阶层、教育背景和文化自信心方面的巨大差异，这些差异导致了很难形成普遍性的消费升级。然而，现在的90后、00后成为了消费的主力群体，他们开始形成自己的社会认知。从本质上说，90后、00后知道自己是谁，知道自己想要什么，基于这个认知，他们对消费的需求不断向更高层次发展。

3. 消费渠道的变化是推动结构性机会产生的第二个因素。随着消费需求的升级，消费渠道也随之变化。一方面，渠道从集贸市场转向百货商场和购物中心；另一方面，渠道也从线下转向线上电商，并进一步延伸到社交电商。这种渠道变化一直存在。渠道变化的根本原因在于，一方面是商品流通效率的提升需求，另一方面是消费者对商品注意力的转移，从线下转向了线上。这种变化带来了一系列的变化，如果一家公司不能适应这种变化，很有可能会被淘汰。

4. 消费场景的变化是推动结构性机会产生的第三个因素。消费需求的升级不仅带来了消费渠道的变化，还衍生出了新的消费场景。随着消费者需求的升级，新的消费场景不断涌现。这些变化为企业提供了更多的投资机会。

综上所述，消费人群、消费渠道和消费场景的变化推动了新消费领域涌现出大量的品牌投资机会。

在我在阿里工作期间，我发现了饿了么这个项目。因为人们对便利性的需求，从自己做饭到等待送饭菜上门，这一转变衍生出了新的消费场景。随着购物中心的兴起，线下流量的聚集地已经从区域商业中心和商业步行街转移到了购物中心。这是因为购物中心集聚了许多新的消费业态，例如购物中心内的儿童动物园也是一种新的消费场景。这种消费场景的出现取决于消费者生活方式的改变。过去，人们下班回家会经过许多商业业态，但现在他们的出行方式更多样化，希望在周末有一个一站式的消费场所解决娱乐和生活需求。购物中心将一些原本低频需求集中起来，才会出现像“儿童动物园”这样的新业态。

外部环境的结构性变化催生了新一代消费品牌。近年来，这三种外部环境的变化特别明显，为新生代品牌带来了机遇。简单来说，一个城市的房价上涨意味着相应数量的商业区域的房价也在上涨。当具有相似消费能力的人聚集在一起时，许多原本不存在的业态就会出现。因此，高端小区必然有高端幼儿园、高端餐饮娱乐等。换句话说，如果没有房价来进行筛选，这些高端业态将会分散且效率低下。从更大的角度来看，整个中国最具竞争力的产业的全球化进程实际上源自中国内需消费的驱动。这个进程主要包括三个方面：中国的品牌，背后涉及设计和制造业；中国文化的输出，影响更深层次的精神需求；中国的新科技。同时，从社会角度来看，如果城市化进程没有加速品牌消费的效率将不会太高。

宏观经济环境结构的大调整带来新机会。从投资市场来看，近年来整个宏观经济环境结构发生了大的调整，新消费已成为最强劲的增长动力。茅台、五粮液、海天酱油等消费龙头企业在二级市场获得了高估值，整个消费赛道炒得很热，吸引了大量资金。我认为，在未来相当长的时间里，宏观经济环境结构的大调整仍将为消费市场带来更多新机会，原本不太关注新消费赛道的投资者也可能纷纷转向这个领域，为创业者提供了足够多的机会。

90后和00后消费习惯的转变推动了新消费品牌的崛起。从另一个角度来看，如今90后和00后的消费习惯变化也为新消费品牌的崛起提供了机会。首先，这些年轻人在消费方面有自己的独立见解，并且消费偏好变化非常迅速。他们的消费习惯可能在几年内就会迭代一次，这种变化为消费的快速崛起提供了先决条件。其次，在如今信息爆炸的时代，90后和00后的人接收新信息的速度远远超过以往。他们相互之间互相影响，很容易形成集聚效应，对某种事物或品牌产生共鸣。以彩妆行业为例，许多拥有三五万粉丝的KOL在粉丝面前表现得非常激情，努力展示自己的观点以影响粉丝。粉丝们也非常认同他们，从而形成了小众影响力，粘性特别高。这种小众效应往往能够很好地推动新兴品牌的消费，许多美妆品牌的崛起就依靠这些KOL的影响力。这些KOL在早期抓住了一些相对小众或相对精准的流量来变现，与以前的大型媒体投放相比，这种基于效果的推广模式效率更高、成本更低。这种基于效果的新型营销模式对消费品牌的崛起产生了重大影响。

需求侧：用户人群的迭代颠覆了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”的局面。线上线下融合推动了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”的观念的颠覆，但能够改善初创环境的最重要因素仍然是用户人群的迭代。越来越多的主流用户愿意为品牌买单。目前，核心消费人群可以分为三类：首先是城市Z一代。这类人群一般指85后和90后的年轻人，他们的生活质量较高，从小就注重教育资源和信息获取，愿意为品牌付费，注重自我满足感。他们希望与众不同，从优质品牌中找到属于自己的标识。城市Z一代的购买理念是“我喜欢就买”，而不是“我需要什么，给我合适的价格我就买”。他们追求品质，愿意为品牌支付溢价，这种特征对品牌非常有价值。过去，许多品牌竭尽全力打造，最终被淘宝扼杀，谁愿意再去做这样的事情呢？第二类是小镇新青年。这些人群来自二三线城市的家庭，虽然收入不高，但生活幸福指数和消费能力很高。他们通过抖音、快手等渠道了解世界，也愿意为星巴克等品牌买单。小镇新青年有自己的生活方式和消费品牌偏好。我最近去了一趟湖北襄阳，发现当地消费者在消费精酿啤酒时有自己的想法，要求调制的啤酒浓度适合当地人口味。

这是小镇年轻人消费品味提升的表现，给我们的启示是品牌需要重新设计以迎合用户口味。中国市场的文化、区域和地理条件非常复杂，这给一二线城市的品牌下沉带来了启示：品牌下沉不能单打独斗，需要在当地做一些区域品牌，增加产品品类。新中产阶级人群是第三类，指的是已在一线城市成家立业的人群。他们更注重家庭教育和家居生活品质，对生活的关注程度高于挣钱。用户群体的迭代推动了消费升级后的新品牌的快速更新迭代。供给侧方面，越来越多的创始人开始有了远大的品牌使命感。现在的创始人不再随意打造品牌，大多数都有强烈的使命感。例如，一些新锐化妆品品牌一心想成为"中国的欧莱雅"，从公司调性、产品设计和品质等方面都做到了精细。另外，这一代年轻企业家更注重生活品味，他们更能按照自己的价值主张打造品牌。所有大消费品牌都面临品牌升级的机会。在我看来，未来10年所有行业都将面临品牌升级的机会。首先会出现新的品牌，并且有些品牌有望达到几百亿甚至上千亿的规模。尤其是在食品饮品行业，虽然超市里琳琅满目，但可供选择的新品牌并不多，相比美国超市而言，中国超市的新品牌较少。在中国的本土品牌中，老品牌实力不够强大，品牌老化和用户运营效果不佳等问题比比皆是，因此可以再聚焦细分领域，寻找更深层次的品牌发展空间。另外，好的传统区域品牌有望通过线上渠道进一步切入更大的市场，但这需要等待机会。中国拥有14亿人口，但实现上千亿美元的企业只有茅台一家，与美国拥有十几家上千亿美元公司和几十家百亿美元公司相比，差距还很大。像海天酱油这样的大品牌，在中国14亿人口中平均每人一年都吃不够一瓶，而且价格便宜，还没有进行品牌升级，市值还有上升空间。一旦品牌完全渗透中国市场，销售几十亿面包在中国市场并不算大，要达到几百亿才能真正打入市场。单纯只做线上的品牌已经行不通了，将会出现新一代线上线下融合的品牌。美国的电商百货零售比中国更强大，但为什么只有亚马逊能够实现线上渠道的打通？这是因为其他传统零售商暂时没有找到做全渠道的感觉，而亚马逊一下子激活了线上线下体系的融合，迅速打通了赛道。互联网电商需要线下渠道。阿里巴巴和京东等电商在2013年到2015年也纷纷开始开设线下店铺，这并不是说线上电商强大，而是电商本身需要线下资源和渠道来扩张业务。为什么没有百分百线上的电商企业？为什么线下资产具有重要价值？归根结底，人们外出购物是因为他们渴望社交，想要融入社会。这种社交属性无法完全通过线上渠道获得，这也是线上无法完全替代线下的原因。综上所述，我认为中国未来存在着前所未有的投资新消费品牌的机会，这是时代赋予我们的大机遇。