构建元宇宙和幸福营销:新消费品牌的未来
每个时代都有先行者获得巨大的好处,但是随着人数的增加,机会也就减少了。2021年,新兴消费品牌的兴起成为商业界的热点。然而,在商业竞争的大机器面前,每个小品牌都感到压力重重。谷歌创始人拉里·佩奇在一次商业演讲中提到了一个经济学概念,叫做附加值。他说,任何超级品牌的影响力都来自于附加值。未来的商业发展必须立足于科技、场景、基础科学和精神认同,并结合品牌和运营,打造出一整套独特的品牌经营方法,才有可能创造出有影响力的超级品牌。
构建自己的元宇宙,将营销产品化。新兴品牌的崛起是通过精准洞察未满足的细分市场,而元宇宙则为品牌创造了一个全新的社交空间,与消费者进行对话。尽管元宇宙的未来还存在争议,但许多资本和品牌已经开始投资元宇宙。国外的Roblox、Facebook以及谷歌、亚马逊、迪士尼等公司都纷纷布局元宇宙。国内的腾讯、网易、字节跳动等互联网巨头也加入了元宇宙竞争。品牌拥抱元宇宙并进行营销已经成为必然趋势。许多品牌已经开始在元宇宙中进行品牌营销的尝试,创造虚拟社区、打造数字商品、提供虚拟内容、嵌入虚拟世界等。对于品牌来说,元宇宙是一个新的营销战场,可以通过设计化身来实现货币认同、社区归属感等社会需求。元宇宙具有更强的主动参与性,可以实现品牌和消费者的深度沟通和互动。虽然离真正的元宇宙还有一段距离,但是对于品牌商来说,元宇宙是一个巨大的蓝海,未来充满了希望。
场景洞察的细节。自嗨锅成功地洞察到了年轻人独自用餐的场景,打破了传统火锅的形象。自嗨锅通过品牌调性定义了自己的用户,他们不在乎别人的眼光,喜欢在人群中或独处时嗨起来。自嗨锅的出现解放了都市年轻人,满足了他们多样化的需求。比如夜宵锅可以在夜间场景下让消费者小放纵,让人吃到刚刚好的七成饱。对于上班族来说,早晨的时间非常宝贵,自嗨锅的自热粥可以帮助他们节省烹饪时间,让他们在洗漱的时候享用热粥,充满活力地开始一天。
通过时间维度可以分为不同的餐点和场景,如早餐、午餐、下午茶、晚餐加班、加餐/大餐、聚餐、宵夜等。每个时间段的需求都是不同的。例如早餐,年轻人可能更关注谷物类和代餐主食;午餐,他们更倾向于低脂肪即食肉类。在下午茶时,人们会选择低卡、低脂的零食,如能量棒和低糖的乳制品。这些都是通过时间维度去洞察用户需求。其他品牌可以从中得到启示,当将用户场景按时间或功能维度拆分得更细时,会发现许多新的切入点。低度酒的爆火也是从场景中找到切入点的典型例子。相比男士在烤串儿和庆祝场景中喝酒,女士更注重喝酒时的情调和氛围。她们喜欢在有音乐的地方喝酒,喜欢有蜡烛或昏黄的灯光,甚至希望有甜点或香薰等元素。因此,女士低度酒的崛起并不仅仅是因为酒精度数低,更重要的是它具有助眠、减压的效果,并且口味更加香甜和健康。因此,女士低度酒的竞争对手实际上是饮料。无论是让喝酒新手快速融入派对,还是让一个人在晚上也能放松自在,低度酒的崛起都离不开这些细分的新场景。
提供“幸福感”成为未来10年新品牌最重要的价值营销创新的战略方向和路径,这不仅仅发生在微观层面,更是国家战略中的一部分。商业不是目的,而是手段。随着社会和经济的发展,人们发现基于“经济人”假设的经济学在某些方面已经失效:企业单纯追求利润最大化并不能保证长久发展,个人财富的过度增长也未必增加幸福感。这种现象引发了学者们对“经济人”假设的反思。基于企业营销实践和理论的空白,学者们完善了基于“社会人”假设的幸福营销管理理论,并建立了相应的逻辑框架。吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在《基业长青》一书中明确指出,利润从来不是企业的目标,而是实现目标的手段。为什么这个目标是幸福感呢?过去10年,商业解决了人们对“安全感”的需求。例如,确保奶粉无毒、商品是真货、充电器不会爆炸等。由于这种追求安全感的需求,许多中国知名品牌应运而生。然而,随着时代的变迁,消费者对精神层面需求的重视日益增强。移动互联网虽然看似缩短了人与人之间的物理距离,但实际上却像一把枷锁将个体困在孤立的小岛上。即使人们在一起,也常常各自埋头刷手机,陷入群体性的孤独状态。马斯洛的需求层级理论是无法逆转的。因此,在安全感得到满足后,幸福感营销将成为企业创新的另一种营销战略。其目标是让所有利益相关者都能获得幸福,最终让这个世界变得更美好。这与企业家个人情怀无关,而是社会发展的必然趋势。迪士尼公司和京瓷株式会社是最早探索将创造幸福作为使命和目标的企业,而近年来中国也涌现出许多令人称赞的“小而美”企业,如信誉楼商场、德胜洋楼房产、胖东来商场、环意旅行社、北平国际青年旅社等。这些企业不追求规模最大化,而是秉承诚信商业伦理和道德,倡导友善和分享美好事物的理念,重视人文精神。如果你留意,你会在各种新闻和短视频评论中看到来自四面八方的群众好口碑和真心支持。对海底捞和胖东来的双案例研究揭示了它们成功的原因,即基于幸福营销管理理论,根据突出的定位点整合与其匹配的重要资源。构建幸福营销管理的差距模型包括以下七个方面的内容:确定创造幸福的使命和哲学;选择为利益相关者带来幸福的目标;根据幸福的使命和目标选择目标顾客;根据目标顾客关注的幸福感确定幸福的营销定位点;根据幸福营销定位点进行营销要素组合;根据突出幸福定位点的营销组合构建关键流程;根据关键流程整合营销者的重要资源。同时,构建幸福营销管理的差距模型,并提出了实施幸福营销管理、弥合营销管理差距的步骤和方法。好的服务定位点要求产品、服务、价格、地点、环境、传播等营销要素,形成“服务出色,产品优秀,其他定位点达到目标顾客可接受的水平”的营销模式。在这种模式下,构建与其匹配的“一个销售服务的关键流程+其他几个一般流程”的流程,并形成“快乐工作、高薪酬和利润共享计划的人力资源+一般水平的信息资源+家人式公司氛围的组织资源”的资源形式。马可女士是“无用”品牌的创始人和服装设计师,她在多次采访中强调,“无用”品牌目前并不盈利,但她坚持继续做下去的目的是通过简朴生活的体验净化心灵,为员工、顾客和社会创造幸福,从而自己也能真正获得幸福。过去,“一切企业的营销目标都是追求利润最大化”的观点被奉为圭旨。我们必须承认商业确实以盈利为前提,但商业的目标是服务于美好生活,而不是生活的对立面。随着消费者越来越注重体验感,未来实现商业价值,必然要通过推动生活方式的美好改变来实现。
总结起来,任何商业成功的关键在于持续创造并提供差异化的价值。然而,现在许多新兴消费品牌却陷入了无法停下来的竞争中,很难停下脚步思考一些简单而核心的问题。例如,如何提供差异化的价值?如何在未来两年内做出让别人难以取代的创新?这就好比大多数年轻人一直在思考如何在同一轨道上变得更出色,但这实际上无法创造超额利润。
无论是预测未来的市场趋势,还是像叶茂中前辈那样准确地洞察人们的内心,高质量的思考始终比盲目地工作更为重要。
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