《巴菲特的护城河》一书中，提到了企业的护城河分为虚假护城河和真正护城河两种。虚假护城河指的是那些表面上看起来具有竞争优势的因素，比如优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。而真正护城河则是指企业能够长期保持竞争优势的结构性特征，这些特征难以被竞争对手复制，是护城河的核心所在。

在真正护城河中，品牌力、商标、专利或法定许可构成了企业的“无形资产”，使其能够销售竞争对手无法模仿的产品或服务。品牌在资产的角度上看是商标权，但在经营的角度上看，它是消费者心中的一块位置，也可以称之为定位或者心智。品牌具有巨大的价值，不仅体现在相对无品牌商品的溢价上，也不仅体现在现有品牌的重塑成本上，更体现在未来所获取的收益上。

比如说，每个人一提到三精口服液，首先想到的就是蓝瓶，这个形象给人带来纯净、安全、健康的联想。提到葵花的儿童药，人们马上会想到小葵花妈妈在课堂上的形象，这个形象给人带来健康、亲切、专业的信赖感。提到田七牙膏，人们想到的是拍照时喊“田——七——”，然后联想到一口洁白的牙齿。各行各业的品牌比比皆是，家喻户晓的品牌也有很多。那么，什么样的品牌价值更高？什么样的品牌护城河更宽？什么样的品牌能给企业带来最大的收益呢？

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》一书中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产，比如商标、口号和渠道等。今天我们将围绕这五个基本维度来探讨如何实现品牌资产的延伸。

首先是品牌忠诚度，顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素。如果顾客对品牌漠不关心，在购买产品时只考虑价格、功能和便捷性，对品牌名很少关注，那么可以说这个品牌几乎没有任何资产。然而，如果即使竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那就意味着品牌、品牌名称和品牌口号蕴含着巨大的品牌溢价。品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，长期以来一直是市场营销领域的核心概念。品牌忠诚度反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在品牌价格或产品功能发生变化时。品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就越小。品牌忠诚度是衡量品牌资产的指标之一。

一般来说，品牌忠诚度可以分为五个层次：

1. 无品牌忠诚者：这一层次的消费者还未形成固有品牌偏好或没有品牌认同，对价格因素的重视度更高，许多低价易耗品、同质化严重产品、习惯性消费品都没有形成较高的品牌忠诚度。

2. 习惯性购买者：这一层次的消费者开始形成固定的消费偏好和习惯，但如果竞争对手有明显的诱因，比如加强宣传、降价、促销等，消费者会考虑更换品牌。

3. 满意购买者：这一层次的消费者对某一品牌已经非常满意，形成了较高的品牌忠诚度，大大降低了更换品牌的可能性。

4. 情感购买者：处于这一阶段的消费者对品牌已经形成一种情感依赖，就是人们常说的情怀。比如过年送礼就会想到购买某个品牌的白酒，这些品牌已经在人们心中占据了一定地位，很难被其他品牌取代。

5. 忠诚购买者：这是形成品牌忠诚度的最高层次，消费者不仅对品牌产生情感依赖，甚至成为一种憧憬。比如劳斯莱斯豪车、万国腕表等，这些品牌本身已经代表了品质和价值，拥有大量的拥趸。

了解了顾客的忠诚度体系后，如何提高他们的忠诚度呢？首先，我们需要确定客户的价值导向，即了解哪些因素会影响客户的决策。客户的取向通常取决于价值、系统和人这三个方面。当客户感觉产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面存在不足时，他们往往会更加关注价值取向。同时，客户对商品或者服务的期望值也会受到成本的影响。

其次，企业可以实施八二原则来提高客户忠诚度。八二法则概括来说，企业的80%收入来源于20%的客户。不同客户对企业的价值不同，其中一些客户为企业带来了持续性的价值。明智的企业应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小提供有针对性的产品和服务。因此，在推行客户忠诚计划时，我们应该将目光放在20%到30%的高价值客户上，同时也要挖掘潜力客户并采取相应的策略。

最后，让客户认同产品的价值是提高客户忠诚度的关键。只有保持稳定的客源，让客户认同品牌和产品的价值，才能让品牌形成健康的利润增长体系。频繁的价格战只会吸引大量低忠诚度的客户，而当企业追求自身发展和高利润增长时，这些客户必将流失。由于市场竞争激烈，企业只有通过细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，让客户明白产品是有价值的，才能真正培养出自己的忠诚客户群。

接下来是品牌知名度，顾客能够认出品牌是品牌传播的第一步。如果不树立品牌名称而直接传播品牌特征，那么很可能无法产生任何效果。因为没有品牌名称，顾客就无法联想到品牌特征。特别是对于新产品、新服务来说，获得顾客的认知尤为重要。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为，顾客是否知道品牌是新产品成功与否的关键前提，购买决策很少在不知道品牌的情况下产生。此外，顾客不了解品牌，就很难了解新产品的功能和优点。一旦顾客认识了品牌，企业就只需补充产品特征等品牌联想即可。

有了初步的了解，对品牌就有了一种熟悉感，这对于年轻的大学毕业生尤为重要。他们通常更倾向于购买他们熟悉的品牌，而不会深入评估产品的具体特性。研究表明，接触次数与喜爱程度呈正相关，这适用于各种形式的媒体和内容。为了提高品牌传播度，我们可以从以下几个方面着手：

首先，要重视品牌定位。品牌定位是提高品牌知名度的第一步，尤其是在细分领域的定位能够获得起步优势。

其次，塑造品牌个性。要让品牌在竞争对手中脱颖而出，必须赋予自己独特的品牌特色，无论是产品特色、服务特色还是企业文化特色，都能给消费者留下深刻印象。

第三，要重视产品和服务的质量。质量是品牌的基石，所有知名品牌都以质量过硬为前提。因此，品牌必须层层把关，走在市场需求和消费者前面，树立良好的品牌口碑。

最后，不断优化品牌设计。现代人的审美趋向更加高级，因此在设计品牌名称、标志、口号和包装时，要尽可能展现个性化的元素，提高品牌的认知度和识别度。

品牌认知度是指顾客对品牌的整体感知，它是顾客了解某一产品或服务后对其质量或优点的感受。认知度是主观的，无法客观确定，因为顾客的认知受个性、需求和偏好的影响。然而，认知度通常取决于品牌赋予的产品特征，如可靠性和性能。要提高品牌认知度，可以从以下三个方面入手：

首先，产品驱动。产品和服务的质量是提高品牌认知度的关键，确保产品质量过硬，让客户感受到高于同类产品的使用体验。同时，提供优质的售前和售后服务，让客户满意而来，尽兴而归。

其次，精神驱动。通过营销手段让消费者觉得使用该产品或品牌有趣、有审美、有档次、有格调，形成精神寄托，引导消费。利用消费者在某一方面的情怀，如近年来的“国货之光”风潮，也可以增加品牌认知度。

最后，利益驱动。通过产品本身设计的推荐机制，让消费者分享推荐好友并获得一定的利益，包括物质利益和虚拟产品的使用权益。这种利益驱动可以激发消费者对品牌的兴趣和认知。

品牌联想度是指品牌在人们心中所引发的各种联想和意义，它是购物决策和品牌忠诚度的基础。品牌联想可以帮助顾客处理信息、实现差异化、制造购买理由、引导积极态度和情感等。品牌联想在区分不同品牌中起到关键作用，也是品牌实现差异化的重要前提。要建立积极有效的品牌联想，可以从以下四个方面入手：

首先，甄别和管理好联想元素。在众多产品中，消费者往往通过品牌联想来辨识和筛选产品。因此，要识别和管理好品牌的联想元素，建立与品牌名称、标志和口号的紧密联系。

其次，持续讲好品牌故事。品牌故事是品牌与消费者互动的情感通道，通过讲故事可以让消费者得到情感体验和相关联想，形成消费欲望和认同感。

第三，适宜地开展营销推广宣传。不仅要关注投放规模，还要巧妙地占领用户心智，开展有效的营销活动，提高品牌知名度和联想度。

最后，学会“让大家告诉大家”。形成品牌或产品的自传播力，让用户自发地传播，可以形成更广泛、更牢固的品牌联想。

除了品牌定位、品牌个性、产品质量和品牌设计外，商标、口号和渠道也是品牌的重要资产。商标和口号能够为品牌赋予独特的识别度和印象，而渠道则是品牌传播和销售的重要渠道。在建立品牌时，要确保商标、口号和名称之间有牢固的联系，以增加品牌的认知度和联想度。

品牌名称的重要性还在于它能够让人们迅速联想到相关的产品类别，从而提高品牌的知名度和记忆度。一个好记的品牌名称至关重要，而这可以通过使用有意义、富含情感和简单易懂的名称来实现。品牌是一个复杂的象征，它包括品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等多个方面的综合体现。同时，品牌的定义也取决于消费者对其使用者的印象以及自身的体验，正是在这个过程中，品牌资产得以形成。在过去和未来的营销竞争中，品牌争夺市场主导地位。而品牌资产则是企业最有价值的资产。营销竞争本质上是各个品牌在不同维度上相互组合并碰撞的过程，只有更好地组织品牌资产，才能在市场竞争中脱颖而出。