超级单品:品牌增长的捷径
品牌增长的问题不仅困扰着新品牌,也让传统老品牌感到焦虑不安。
无论是新品牌还是传统品牌,如果不能快速增长,就很难在竞争激烈的市场中立足。新品牌可能面临市场变化的风险,而传统品牌虽然规模大,但面临着消费者喜新厌旧的挑战。
那么,品牌如何实现增长呢?有没有什么捷径呢?
近年来,一些新的消费品牌通过超级单品的策略取得了成功。比如,自嗨锅推出了一系列火锅产品,销售额迅速增长。同样,五菱汽车推出了宏光MINI EV等产品,也取得了销量的突破。
无论是新品牌还是传统品牌,通过超级单品的策略,即以一个热销产品为核心,衍生出更多系列产品,可以有效实现品牌的增长。
浅谈超级单品的概念
超级单品并不仅仅是指爆款产品,它具有更深层次的含义。
品牌增长不仅是指销售额的增长,还包括品牌资产的增长。特别是在品牌发展到一定阶段,品牌资产的增长变得更为重要。因为品牌资产对产品议价和产能规模都至关重要。
超级单品不仅在初期能够实现销售爆发,还有潜力转化为品牌,并且能够成为品类的代表。此外,超级单品还能够衍生出更多系列产品,从而构建起品牌的竞争壁垒。
因此,我们可以从以下三个维度来理解超级单品的概念:
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市场收割:超级单品必须是能够撑起销量的产品。它需要迅速吸引大量用户,获得他们的认可,并验证产品是否满足真实需求。
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类品牌单品:超级单品能够发挥品牌的作用,替代品牌本身。比如提到凉茶就会想到王老吉,提到拉面就会想到兰州拉面。产品本身能够锚定某种特定认知,成为品牌的代表。
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超级衍生:超级单品需要具备衍生能力,能够扩展产品序列,实现长期增长。这是超级单品品牌能力的溢出,也是满足不断提升的消费需求的需要。
超级单品是指能够带来爆发式销量增长,并具有品牌影响力,能够形成品牌不对称竞争的产品。
如何打造超级单品?
在讨论打造超级单品时,我们需要明确一点,即这只是一种可能性,而不是唯一的成功路径。因为消费需求是多变的,市场和行业也是不断变化的,没有永恒的营销真理。
然而,从基本共性的角度来看,我们可以尝试以下三点来打造超级单品:
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聚焦重度易感人群:人群决定了需求的基本面,而需求上限决定了产品的潜力。打造超级单品必须找到重度易感人群,他们既代表了需求的基盘,又具有消费高频和对趋势的敏感性。
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找到最佳增长路径:打造超级单品需要找到适合自己的增长路径。对于新品牌来说,需要不断尝试不同的路径,结合消费人群特性和行业属性,将预算用在刀刃上,实现最大的实效。对于传统品牌来说,则需要打破固有思维和路径,重新思考市场需求。
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构建不对称竞争:超级单品势能拉伸后,需要快速构建竞争壁垒。通过降维打击和代差碾压,与竞争对手形成不对称竞争。构建不对称竞争的方式可以是快速构建完整的产品矩阵,形成品牌合力;也可以通过先发优势定义行业标准,提高产品壁垒。
超级单品是品牌突围的一种有效策略,我们应该转变思维,寻找品牌增长的最佳路径。
以上是对超级单品的浅谈,希望能给你一些启发。
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