从2009年开始，电商平台如雨后春笋般涌现，品牌们开始重视口碑营销和塑造品牌形象，通过各种花式造节活动来吸引用户的注意力。这些造节活动通常由平台发起，在活动中单一品牌进行营销推广。无论是节日营销活动还是特色节日，甚至是自创节日，如2019年淘宝的造物节、智能马桶盖节、亲子节，都让我们对于花式节日营销有了新的认识。越来越多的品牌愿意与平台合作，参与这种营销活动，这说明单一的降价促销已经引起了观众的审美疲劳。品牌想要在造节活动中脱颖而出，除了考虑品牌效果和与用户的互动，还需要结合市场洞察和创新的玩法。

造节营销起源于2009年淘宝的第一个双11活动，这是一种将非约定的日子打造成节日来宣传或促销平台或品牌的营销方式。比如双11、618、会员日、黑五等都是造节营销的代表。造节营销是传统市场营销中最常见的促销手段之一，它能够满足客户的价值需求，成为当今电子文化发展的新趋势。目前，社会化、娱乐化、跨界式和全链路等趋势正在进一步升级。造节的兴起可以追溯到2005年，当时中宣部、中央文明办、教育部、民政部等联合下发了一份关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见。这份意见指出，中国传统节日凝聚了中国民族的精神和情感，承载了中国民族文化的血脉和精华。运用民族传统节日能够增强中国民族文化的凝聚力和认同感，推进祖国统一和民族振兴，对于不断发展和强化文化具有重要意义。自此以后，利用文化节日进行促销和纪念的做法被众多传统品牌和门店采用，直到2009年淘宝将节日搬到线上。造节文化是一种创新，也是传统文化的演变，英文中与汉语节日最接近的词是"festival"，它标志着周期性的阶段性演出和活动，比如音乐节、感恩节、春节、啤酒节、中秋节和国庆节等。

举个例子来说，中国的端午节起源于史记中的记载，屈原是春秋时期楚怀王的大臣，他倡导举贤授能、富国强兵，联齐抗秦。然而，他的主张遭到了贵族子兰等人的强烈反对，屈原最终被赶出都城。在流放中，他写了许多忧国忧民的诗篇，这些诗篇独具风采，影响深远。后来，秦军攻破楚国京都，屈原眼看自己的祖国被侵略，心如刀割，但他始终不忍舍弃自己的祖国。于是，在五月五日，他写下了《怀沙》后离去。屈原离去后，楚国百姓为了纪念他，为了让他的真身不被海内的鱼龙虾蟹吃掉，就准备了饭团、鸡蛋等实物丢进海里，让它们先吃饱，这样它们就不会去咬屈大夫的身体了。后来，这种做法被人们效仿，一位老医生甚至拿出一坛雄黄酒倒进江里，说是药晕蛟龙水兽，以免伤害屈大夫。为了防止蛟龙吃掉饭团，人们开始用树叶包裹饭团，慢慢地发展成了粽子。现在，每年五月初五，我们就有了龙舟赛、吃粽子、喝黄酒等传统活动。

在中国，过节是一个喜庆热闹的日子，是一个值得庆祝的日子。每个节日都有自己独特的文化，或者纪念某位烈士或贡献者，因此不同的节日有着不同的文化内涵。近年来，随着时代的不断创新和发展，线下走向线上，线上走向线下的宣传，甚至结合起来，成为了许多平台和品牌借鉴的营销方式。知识造节、购物造节、出行造节、短视频造节以及618、双11等都是这种趋势的体现。有些节日可能并没有传统文化的依据，甚至弱化了文化的元素，但仍然备受推崇，并被平台视为营销和宣传的手段。

品牌在初期主要进行内部的站内营销，以增长和GMV为主，而在达到一定规模后，会投放一部分预算进行外界的曝光和营销。通常采用的策略是投放广告、社交媒体等，以打折和补贴为辅助的方式进行。以单一品牌为例，刚开始建立时通常不会进行社交媒体营销，而是主要依靠活动营销。为了让更多的用户了解品牌，会进行曝光并进行相关的促销活动。常用的方法是入驻头部电商平台和社交电商平台，跟随平台的节奏进行秒杀、优惠券、满减、拼团、砍价等活动，让更多用户能够体验到商品。

目前市场上的主要趋势是以低价为主，这对于一个刚刚毕业的20岁左右的大学生来说是比较常见的。随着平台的发展，一些单一品牌在某个平台上获得了一定的销售额和订单量，成为了爆品。中期策略是通过入驻其他平台，比如苏宁和拼多多，来扩大销售渠道。后期策略则是通过一些大型的品牌曝光活动来提升品牌知名度，比如邀请代言人，在微博上进行宣传，进行话题营销，以及通过短视频KOL的种草推荐等方式。为了让品牌更具参与感，并与用户建立更多的互动，很多品牌开始将自身升级为IP文化，比如三只松鼠和江小白。他们通过卡通形象的方式来传播自己的IP，并围绕传统节日进行一些社交体验活动，比如快闪店和坚果节。根据智远的观察，过去几年的营销趋势中，单一品牌更多地围绕品牌曝光展开，比如在地铁上投放广告或在节目中做贴片广告等。然而，在过去两年中，更多的品牌开始要求品牌曝光与品牌效果相结合，除了曝光之外，还会结合节日来进行热点促销。

平台系的品牌和单一品牌有所不同。通常情况下，平台系的品牌会邀请众多品牌一起进行社交营销。成立一个新平台是一个庞大的工程，以电商平台为例，从供应链到技术到用户到内容建设，需要整合多个方面的资源。初始阶段，平台系的品牌进行社交营销的机会相对较少，通常在C轮之后才会更多地进行社交传播。平台成立初期，当有了基本的产品原型后，第一步通常是进行运营活动，比如会员日和月中促销，通过打折、满减和拼团等方式吸引众多商家参与，向消费者销售产品。当平台有一定的GMV增长后，就会采取融资策略，获得资金支持后，就可以快速完善各方面的体系。随着团队的壮大，当人力、财力、平台的SKU和用户量达到一定规模时，就会开始进行较大规模的站内营销活动。通过对用户数据的分析，开始进行品类节活动，比如数码狂欢节、美妆狂欢节和春季换新日等，这些活动都是在商家协助下围绕用户喜好进行的内部营销活动。当平台达到百万级、千万级用户规模时，需要更多的用户了解，于是开始进行社交活动。初次进行社交活动并不是全面的营销，而是围绕某个节日或活动进行一些相关的短期投放，比如在月中促销期间，可以在信息流上投放一部分预算，一部分用于增长用户，一部分用于活动进行。随着时间的推移，平台慢慢开始进行中型的线上全案社交活动，从品牌曝光、增长、话题参与和内容营销等方面全面考虑营销的玩法，并与消费者进行线上互动。从某种意义上来说，可以将造节看作是社交活动的升级版，造节与社交的区别在于规模更大、细节更多。比如杭州淘宝造物节，从线下不同板块、潮流、科技、国风和美食等方面涵盖更广，宣传更高，还有明星加入和票务销售等环节，而社交活动更多地依赖于基础投放、广告和媒体运用。

平台造节通常采用以下策划方式：无论是双11、618、黑五还是会员日，都离不开以下11个方面：活动策划、整体目标、目标拆解、营销活动、时间轴、媒介投放、人员分工、物流售后、技术支持、紧急预案和线下活动。相对于社交活动来说，造节可以看作是S级别营销案的升级版，在较大的企业内部，通常由几个人总指挥带领一个小组进行指挥作战。

在以电商平台为维度进行分析时，设定合适的日期是非常重要的。假设要在一个电商平台上进行一个站内节日活动，以美妆为主题，首先需要设定一个合适的主题。活动主题的制定要综合考虑几个方面：首先是受众消费者、群体、痛点和市场热点。要确定本次活动主要针对哪些用户进行营销，通过数据分析了解这些用户在平台上的消费频次，以及他们主要喜欢的品类、市场上这些品类的价格以及是否有重要的节日文化可以结合在活动中。其次是服务和卖点。在考虑这个节点、时段和平台主推品类时，每个单一品牌都有自己的品牌故事和差异化，平台需要在一句话中体现出每个单一品牌的差异化元素。

整体预算和目标拆分是接下来要进行的工作。一次较大的社交活动主题确定后，需要围绕主题进行整体预算和目标的拆分。营销目标可以分为拉新增长和GMV增长两个部分，整体预算也要分为站内营销和站外投放两部分。营销目标的拆分可以按照行业类目进行KPI拆分，比如本次活动要实现的营业额是5000万，美妆类有多少个品牌，这些品牌中哪些是重点补贴和主推的，哪些是需要返场的，哪些是引流商品用于增长用户，哪些是站台商品，哪些是冲GMV的商品，都需要进行分类。营销预算的拆分可以从站内和站外分开计算，比如本次活动有500万的预算，其中200万用于站内补贴，100万用于信息流投放，200万用于社交营销（广告、地铁、话题、物料、线下大会和PR二次传播等）。

这200万站内补贴预算以优惠券、秒杀、限时抢购、红包雨、拼团和满减等方式来实施。

时间轴/营销活动时间轴是每个大型营销社交活动必备的工具，它可以让我们清晰地了解围绕一个大型活动的不同节点所做的相关事情。通常分为四个节点，即预热期、活动前期、活动中期、活动后期和二次营销。例如，618和双11大促销，尤其是有狂欢夜的节日，时间轴尤为重要。此外，时间轴还可以根据不同的版块进行划分，如线下广告投放的时间轴、运营内部大促销的时间轴和线下活动的时间轴等，然后将它们汇总成总体的时间节点安排。创造一个节日的社交活动的复杂程度非同一般，尤其是涉及到线下活动的时候，包括搭建、物料制作等方面都相当具有挑战性。通常需要与合作方团队进行配合。

紧急预案/线下主题大会在涉及到线下活动时，紧急预案是不可避免的。不同的版块有不同的安排。举例来说，如果是线上活动，服务器技术是首选。此外，“商品售罄”和“紧急补仓”等问题也需要进行清晰的划分。通常每个模块都有专门的团队负责，例如负责某个产品类别的团队需要制定该品牌的紧急预案。

造节最重要的是“参与感”和社交不同，造节最重要的是用户的参与感、宣传度和文化。许多造节都是为了自我娱乐。传统的社交活动多采用广告投放、地铁广告、微博社区和话题等形式，在一些大型案例中可能请明星代言人，拍摄电视广告，甚至制作一组洗脑广告，这就被认为是社交活动。然而，这种社交活动的参与度非常低，似乎与用户没有太大关系，甚至只是在自己的品牌上贴上一个“标签”，就认为是造节了。智远认为，这种方式与用户的交互交错的地方就是“话题讨论”。如果在2020年仍然采用这种活动方式，那么不如不做，因为这没有任何意义。社交和造节的本质都是通过用户自发的传播来实现，平台只负责塑造文化、推动营销活动和提高参与度，以促使用户进行付费行为。当然，社交和造节的传播本质是不确定的，这种不确定性来自于媒介变化带来的沟通变化。过去的社交活动通常是通过确认市场的核心洞察，然后通过媒介传达给用户，本质上是“我说，你听”的传播。而在移动互联网下半场的转变中，自媒体传播发生了变化，每个人都成为了KOL，都成为了媒介，传播变成了双向甚至多向的流动作业。品牌传播方式也发生了变化，不再是“我说，你听”，而是“大家一起玩，大家一起说，一起互动”。传播的平台或品牌成为了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏的，用户变成了看戏和点评的。这种双向乃至多向的互动给品牌和平台带来了更多的不确定性。一旦失去了用户的参与感，就变成了自娱自乐。因为每个人都可以发声，无论是造节还是社交，无论你做得好与否，用户都可以在其中畅所欲言。这些微小的言论会给品牌带来不同的传播侧重点，从而可能改变传播的方向。对于平台来说，这无疑增加了一种无形的压力。在智远看来，较多的单一品牌实际上并不适合做造节，最多做一个社交活动就可以了。而且对于一些客单价过高的品牌来说，做社交活动也不一定带来销售量，因为社交活动具有许多不确定性。因此，对于想要“造节”的品牌来说，与头部平台绑定一起做更为合适。最后的观点是：1）造节营销就像传递接力棒一样。从2009年到2019年，再到进入2020年，会有更多的行业从业者从事这份“策划工作”。中国有很多传统文化，但在智远看来，较多的企业弱化了“文化”，更注重“营销”，我们应该思考如何有效地结合二者。2）无论是线上还是线下，造节都应该贴近消费者和市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者的非理性消费。但在社会总需求规模正常波动的情况下，消费需求的增长是有限的。因此，自创节日就是消耗和预支存量。造节越多，每个节日的价值就会越少，风险系数就会越高。3）在自创节日的增长远远超过消费者需求增长速度的情况下，如何突破传统玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每个平台造节者应该深入思考的问题。对于企业或品牌来说，造节并不可怕。如果沉迷于这种短期营销，无异于是“慢性毒药”。消费者越来越理性，造节营销所带来的业绩可能只是消费自己过去的积累。一旦离开促销，消费者不再依赖平台，也就失去了“价值”的所在。