接下来的三篇文章，我将与你共同探讨这个话题：超级口号。这个词最初来自华与华公司的“超级话语”概念。公司迄今为止已为50多家品牌创作了超级口号，积累了丰富的实战经验。在这篇文章中，我想对超级口号的方法论进行全面的讲解。按计划，文章将分为三个部分：

• 首先，明确超级口号的定义以及其在品牌传播中的重要性。同时，探讨超级口号的三个层次，希望能让你对其有更深入的理解。

• 第二部分将重点介绍超级口号的基本原则，以及如何创作出引人注目的超级口号，相信你读完后能够在自己的企业中应用。

• 最后一篇文章中，我将公开数十家项目的真实案例，带你深入了解超级口号。好了，今天开始更新第一篇：《超级口号（上）：口号即战略，一句话说动顾客》。

在过去的几年中，企业在塑造品牌时，关注的重点发生了明显的转变：从注重视觉转向注重文字。过去，建立一个品牌只需要设计标志、创建VI形象，或是打造一个漂亮的店铺。但现在，情况不同了。在品牌建立初期，我们更加关注策略、品牌名称、品类、价值观以及口号。与视觉相比，文字具有更大的优势：除了能够被看到，还可以被听到和传播。文字的传播场景和频次远远超过视觉（当然，在大多数情况下，需要视觉和文字相互配合）。在我看来，除了品牌名称外，没有什么创意能超过一个超级口号。口号可以流传很久，即使品牌消失了，口号可能仍然存在。因此，我给超级口号下了一个定义：超级口号是在特定场合传递重要信息，期望对方采取某些行动的句子。除了在品牌传播过程中使用外，超级口号在各种场景中都有应用。无论是介绍产品，还是在双11活动中激励员工，甚至在社交场合介绍自己，都需要超级口号。即使你不从事营销工作，超级口号的方法也对你的生活有很大的益处。你可能会问：好像有些公司没有明显的超级口号，但它们似乎也很成功。需要说明的是：一些资源驱动型企业可能确实不需要口号；没有口号并不意味着品牌无法存活；没有超级口号对品牌来说是一种损失，因为它们失去了低成本传播的机会，失去了激发顾客行动的机会，失去了宝贵的品牌资产。超级口号应该成为每个品牌的标配。

超级口号最终可能只是几个字，但它背后反映的是企业的战略。我们创作品牌的超级口号时，不能仅仅从写文案的角度出发。因为超级口号至少表达了以下三个层次的内容：

1. 口号即战略：超级口号具有战略性目的，用来阻击竞争对手。因此，它背后一定隐藏着企业的深度思考。例如，“农夫山泉有点甜”占据了矿泉水行业最重要且消费者最容易感知的特征，经过十年如一日的传达，形成了牢固的消费者认知。这让竞争对手难以突围。

超级口号：品牌战略的可视化结果

对品牌来说，超级口号是将品牌战略转化为消费者能够理解的语言的结果。它的作用是在内部凝聚人心，在外部阻击对手，让竞争者无法发作。举一个反面案例：在功能饮料行业中，红牛曾将“累了困了”与自己深度绑定，长期霸占行业第一的位置。其他品牌想要挑战红牛，很难突破“累了困了喝红牛”这道防火墙。然而，红牛自己却将口号改为“你的能量超乎你想象”。这个变动被东鹏特饮捡了个正着，改为“累了困了，喝红东鹏特饮”。结果，2019年东鹏特饮的净利润同比增长了164.36%，增长势头迅猛。这个改变口号的行为可能是企业的战略性失误。因此，我们建议，除非企业战略发生重大调整，超级口号应该尽量保持稳定。

超级口号即承诺：品牌的口头承诺

超级口号在品牌曝光度上仅次于品牌名称，顾客对品牌的认知很可能直接来自超级口号。因此，超级口号实际上是品牌对顾客的口头承诺。企业必须确保言行一致，言出必行。否则，就容易变成空喊口号，甚至伤害消费者的信任。比如，百果园这个卖水果的品牌，推行“好吃战略”，超级口号是“不好吃退货”，承诺在店里买到的水果都会“好吃”。现在看来，百果园的承诺得到了兑现，顾客愿意为了好吃的水果多支付费用，首选渠道会是百果园。口号如果不能兑现，或者被消费者发现企业在撒谎，对品牌的影响可能是毁灭性的。聚美优品就是一个例子，假货事件导致消费者对其失去了信任，销售额从巅峰的376亿跌到了2.2亿。

超级口号即讯息：传递购买理由的信息

超级口号是品牌传播的核弹头，承担了冲锋陷阵的角色，在品牌传播过程中冲破顾客心智。因此，它必须天然携带可被理解的关键性信息，传递顾客的购买理由。很多品牌习惯在口号上轻描淡写。比如，我们最近在服务一个电视机品牌项目，发现有一家品牌的口号是：“家有XX电视，给你不一样的极致体验。”这个口号让人感觉似曾相识，很多做智能硬件的企业都用过类似的口号。什么是“不一样”？什么是“极致”？都是宽泛不具体的词汇，没有携带任何有效信息。所以看起来很空洞，其他品牌也差不多。相比之下，小米在2017年告别了“发烧友战略”，转向了大屏战略，取得了成功。他们的超级口号是：“屏越大越爽”，简单直接有效，口号即购买理由。如果顾客接收不到真正有效的信息，就没有行动的理由，超级口号也就失去了存在的意义。

战略清晰是超级口号存在的前提

超级口号是企业制定清晰战略目标后的成果，不是简单的一句文案。创作超级口号的出发点不是依靠头脑风暴或灵感，而是基于事实和企业的战略目标。如果没有清晰的战略，就没有必要有口号，口号就没有根基。在服务客户过程中，创作超级口号的前提是从市场调研开始，寻求答案从创始人的初心、销售人员、消费者甚至是竞争对手那里寻找。因此，战略清晰是口号存在的前提。没有清晰的战略，口号就没有意义。

小结

在当下快节奏的交流环境下，我们需要学会用最少的话传递最多的信息。超级口号是品牌传播的核弹头，是企业试图用一句话说动顾客产生某种行动。超级口号不是简单的一句文案，它是战略的体现，用来阻击对手、建立信任关系和传递购买理由。战略清晰是超级口号存在的前提，没有战略，口号就没有根基。因此，创作超级口号的前提是进行市场调研，寻找答案并确保口号能够准确传达品牌的价值。