你一定想知道2023年对于公司和个人来说，会发生些什么。这是一篇独一无二的，从品牌视角出发的预测。从过去几年的事后复盘来看，至少80%-90%的内容的确应验了。因此，一年一度的“这篇文章”又来了！每年初预测这一年在企业品牌和个人品牌领域会发生哪些变化，已经成为了我的一个工作习惯，今年也不例外。但是今年的预测并不好做，为什么呢？以前的预测，基本上可以摸到企业和品牌朝着线性趋势发展的规律，但是随着社会大背景的急速变化，三年疫情带来的对人们物质和精神层面的巨大影响，导致很多事情用理性未必可以轻松预测了。社交媒体表面上看似热闹，但我们已经看到了很多人呈现出的沉默态，因此，每个人在想什么，有了什么样的行为动机，其实变得越来越难猜。但是可以非常确定的是，过去的品牌增长方式成为历史，人们对品牌的理解陆续进入正确的轨道。“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。消费领域那些靠流量和销量支撑的商业故事，正在逐渐迭代成利润和品牌的版本。盈利压力下，SaaS企业将迎来第一个真正的品牌考验期。互联网模式创新几近顶点，人类商业活动的第二曲线开始转向与自身命运相关的能源、粮食、医疗等赛道，品牌英雄也会陆续涌现。对于每个个体来说，个体品牌的方向则指向了“数字化”和“连接”，如何借助数字化工具和思维提升个体影响力，过程中与人如何完成连接，这将成为个体品牌接下来的重要命题。今年的趋势和建议，仍然是延续过往的风格。没有华丽的词藻，去除宏大叙事，不唬人，不废话，不举例（放在大年初八的直播里）。一五一十，只为真正能给实干派的企业家和管理者、营销人一点启发和帮助。

企业品牌十大趋势和建议

网红品牌的没落

过去这几年，人们陆续看透了网红品牌的真相。快速拿钱烧出个蜂拥而至的“现象”，透支的却是人们对这件事的“好奇”。一旦好奇的谜底揭开，这件事的持续发展就变得无比艰难。消费品的核心是复购和利润，这两件事网红品牌一件也沾不上边。网红品牌的爆火，是社媒营销公司的成功，不是企业的成功。投资人和企业家们正在陆续意识到这一点。前几天刘春雄老师开玩笑说：“网红就是属螃蟹的，红了就死了”，也道出了“网红”这件事的本质，影响力的抛物线是网红品牌不变的规律。千万不要以为直播、网红，是这个世界营销和销售的全部。再说一个数据：互联网上发生的销售，包括直播，仅仅占到了中国零售总额的20%，另外的比例是大卖场占到15%，其余65%是传统零售店。网红没落的原因有两个：一是靠吸晴三板斧玩营销的参与者的数量越来越多，消费者阅后即焚呈现疲态。二是营销最终没能落到品牌上，长青不可持续，账细算不划算。做利润和复购，会成为2023的首要任务。

“白牌”崛起与网红品牌热闹但是不赚钱的事实形成对比的

闷头赚大钱的白牌崛起。有人认为白牌崛起就意味着品牌的消失。恰恰相反，白牌背后反映的是渠道品牌的影响力。产品品牌和渠道品牌，正在以一种不容易被发现的姿态暗中较量。人们的购买一定需要一个信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、个人IP和平台的背书。所有看似不依赖品牌的营销行为背后，使用的都是信任。不管是小区团购，还是网上渠道，线下连锁，或者李佳琦的个人背书。没有凭空换钱的白牌，他们是物美价廉的好产品与品牌渠道之间的合伙。渠道品牌，是品牌心智的一次减法。随着单品数量的几何倍数级增加，品牌占领用户心智的难度越来越大，渠道方/IP方/平台方，承担的就是信用中介的职能。传统卖场缺少这种意识，更多的是“包租公”心态，赚的是场地租赁的费用，操的是物业管理的心。渠道/平台如果真的想要建立品牌，必须得能承担“信用中介”的职能，这一点互联网平台做了很好的示范。接下来线上渠道细分，线下连锁化渠道崛起，渠道品牌和“白牌”一同起飞。

基于第一性原理的跨界成为常态

马斯克的成功给了企业家新的启发：研究经验，并且调动一切资源，打破它。那些与众不同的事往往是因为跨度很大，这样的事情表面上看似乎极其复杂，比如发射火箭，但其实比想象中简单。从电动汽车开始，未来在一些大领域大行业的创新（比如农业、机械、能源、制造、养老等），将会陆续展开，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前从未有过的举动。一代代新人带着知识、思考、和新的品牌呈现方式进驻各个传统领域，提出一个又一个既天真又有价值的疑问。之前常有人说：任何行业，都值得被重做一遍。或者也可以换个说法：任何领域，都会涌现出新视角下的新品牌。这种脱颖而出，是一个品牌最鲜明的价值。

追求利润，前提是聚拢品牌而非流量

“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。它已经失效的标志是：单独卷销量已经不赚钱了。所有企业要么去做高端高溢价产品，要么绑着渠道卖白牌，两者背后都证明了企业对品牌的依赖。

追求利润的前提是拥有自己的品牌或者与他人建立合作关系。企业经营过程中，除了追求流量和销量，正确理解和塑造品牌形象也至关重要。只关注流量和销量而忽视品牌认知和建设，将导致性价比最低，仅仅是进行商品销售。吸引流量的首要目的不是为了销售商品，而是为了聚拢品牌。品牌的聚拢依靠文化、特色和价值观。对品牌的了解已经成为管理者的基本要求。我们会发现，小规模企业更倾向于研究当下的机会，而大型企业则更关注品牌和周期性的研究。

企业自营内容时代全面到来，品牌建立自己的“编辑部”。从最早的“公号小编”发展到现在的内容专家团队。过去的黄金时代是房地产行业繁荣时期，据说最好的房地产文案是由80年代活跃的诗人创作的。如今，企业内容以新的形式重新整合和呈现。企业内部的“首席知识官”将组织内部知识的结构化整理和沉淀，企业品牌杂志也成为品牌们越来越钟爱的东西。所有这些努力都是为了整理和展示企业的“内容体系”。数字化时代的到来使得经验逐渐沉淀为知识，甚至是工具。品牌本身也成为一种用品牌知识触达用户的工具。我们拭目以待企业内部这些内容岗位的产生（也可能是外包完成）。

降本增效是2022年最热门的管理词汇。有趣的是，降本增效的实施往往导致裁员和节约开支。一味地压缩并不是真正的增效，相反很可能导致效益下降。真正的降本增效是什么？就是要彻底思考清楚。然而，在过去的战略制定过程中，许多公司只是制定计划，虽然有很多希望实现的目标，但支持却不断减少。是时候尝试将品牌作为“降本增效”的方法了！品牌战略从外部角度审视企业的有所为有所不为，一旦品牌战略过关，就可以立即实现降本增效。营销投入和市场行动是其中一部分，内部认知的统一和管理成本的降低是另一部分，两者相结合，不可忽视的效果会让人大吃一惊。去年我们的一个客户曾经感叹，如果早一年就开始这项工作，至少可以节约2000万费用。有些事情，用内部视角来解决，远不如用外部视角来得有效。公正、乐观，避免盲目乐观和独断专行。

“爆款营销”正在升级为精准人群的“品牌运营”。刷屏这个词正在慢慢成为过去。如今，无论品牌多么大，都很难同时引起所有人的注意。不要再试图通过“爆款”来提高企业的知名度。专注于建立关系品牌的运营成为主要方向。你要找的是谁？你要和TA做什么？TA如何看待你？你们之间的默契在哪里？很少有企业能够回答这些问题，但在2023年，在内容生产的前提下，专注成为第二要素。模棱两可的内容没有市场，也不可能传达品牌的主张。品牌隐藏在态度和主张中，而不是通过博人眼球的“爆款”来展示。

目前你已经成为多少个品牌的会员了？成为他们的会员，你做了什么？扫码成为会员的盲目追求已经结束，会员运营成为下一个令人头疼的问题。除了获取用户的手机号码，企业还能获得什么？所有会员制度背后的逻辑都是想要建立一个品牌的私人领地。真正的会员是有门槛的，无论是经济门槛还是价值观门槛，总之“筛选”和“运营”是会员运营的核心。目前，“获取手机号码”的“伪会员逻辑”将进入深耕阶段，而深耕的第一步是与品牌社群合作。只有再次筛选会员，才能进行运营活动。是否能让那些购买你汽车的人愿意帮助你销售，并成为你的额外销售员？某汽车品牌已经实现了这一点。获得他人的手机号码只是多了一种骚扰的方式，而获得他们的心才是关键。

对于SaaS企业来说，盈利是一个考验。2023年，所有的SaaS企业都面临着严峻的局面。转向利润导向，如何在追求利润的同时发展和平衡品牌，将是SaaS企业生死攸关的考验。工具所提供的服务到底有多好，真正的裁判是金钱。免费的工具受到大家的好评，但一旦收费，用户往往会立即离开。这种尴尬的场面可能在2023年发生，尤其是在竞争对手可以免费使用的情况下。SaaS企业如何通过品牌传递价值，如何防止收费带来的“关系恶化”？盈利对于企业来说是一个难题，对品牌来说是一个考验。只有通过这一关，SaaS行业才能松一口气。目前，整个SaaS行业还没有意识到品牌的重要性，市场营销和品牌推进还没有融为一体。那些早早梳理清楚的企业将更快地脱颖而出。

许多传统行业，如能源、制造、农业和医疗，正在经历变革。这些以前默默无闻的传统行业正迎来创新的机会，企业们跨界进入这些行业，不仅带来了新的商业模式和跨界联接的思维，也带来了新的品牌策略。因此，这些行业中无名品牌的现象将被打破。我们很快将会热议那些从事储能、数字化医疗和现代农业的品牌。品牌化不仅发生在消费品领域，它也会迅速发展在一些线下连锁行业，如餐饮连锁。中国的餐饮连锁行业正在快速发展，品牌竞争将在2023年正式开启。家居卖场、线下空间运营等领域也将发生品牌变革和创新。

个人品牌的十大趋势和建议

状态是个人品牌最重要的推动力，状态决定成功与否。

疫情过后，个人品牌面临着方向不清晰的问题。许多人都缺乏动力和兴趣。然而，第一个恢复状态的人将获得先机。我们的状态就像发动机，我们的影响力取决于我们以何种状态去感染他人。因此，为自己设定一个期限，以春节为契机，正式结束心中的“疫情”。有时候，我们会把环境和遭遇当作拖延的借口。我们应该尽早摒弃这种想法，因为“天行健，君子以自强不息”。

提高屏蔽能力，提升信息品味

在屏蔽信息的能力背后，是明确的价值观和良好的信息品味。而信息品味将成为重要的个人能力，甚至比吸收信息本身更重要。面对大量的信息，我们能够区分出优质信息和低级信息吗？现在，出版门槛越来越低，所以要相信：并非所有印成书的内容都值得我们花时间阅读。这同样适用于互联网上的信息。在2023年，信息会更加嘈杂，我们应该屏蔽哪些内容呢？根据我的个人经验，首先排除所有被算法推荐的娱乐信息，其次排除那些为了吸引你观看和阅读时间而设计的“剧情”。我们应该努力获取有价值的信息，而非被包装的外壳所迷惑。关于如何提高信息品味，这里不展开介绍，我们可以在大年初八的直播中详谈。

系统重装，权威消失

在这个时代，“专家”们面临着最大的信任危机。2023年，这个危机将进一步加深。作为个人品牌，我们应该对自己进行一次系统重装。在这个时代，几乎没有人是完全正确的。我们都面对着同样的未知。那么，如何进行系统重装呢？经典是关键。经典的书籍和思维方式始终是思考的基础。成为经典意味着经历了时间的考验，被无数人反复验证过。这是学习的最佳途径。在各个行业中，上一个时代的权威正在逐渐式微，他们的经验并非错误，而是过时了。他们已经无法理解，昨天熟悉的标准为什么今天失效了。他们也感到困惑，就像我们一样。

结构化学习和加工信息能力

今年，看一期许倬云老师的访谈。他提到，过去“名校”培养顶尖人才的时代已经过去。互联网上的知识已经足够让一个人成功，前提是他们拥有足够的主动学习意愿和能力。现在，进入了一个“自学”的时代，2023年正式开启。知识无处不在，如何将它们结构化，形成对整体的认知？我们是否具备将信息进行结构化加工的能力，这是学习和成长的关键。如果给你一个新的领域和行业，你是否能在几天内完全理解？如果身边有自学的大神，那么现在是时候向他们学习了。

数字化对于建设个人品牌的意义非凡

建立个人品牌不仅包括影响力和声誉，还包括如何让自己的声音和内容传播得更广，让别人更全面地了解自己。数字化带来的意义将迅速显现。数字化使得我们更清晰地看到一个人的喜怒哀乐、价值观和体系。现在，品行不端的人翻车速度更快了。这不仅仅是群众识别力的胜利，也是数字化的功劳。通过各种信息，我们可以推断出一个人的真实表现，这比以前的“装模作样”更真实。如果每个人的24小时都被完全数字化记录和呈现，你猜谁会成为你最喜欢的偶像？如果你的24小时都被呈现出来，你猜什么样的人会更喜欢你呢？我喜欢数字化，因为它更接近公正。

提升会议组织能力和在会议中的影响力

开会可能是提升个人品牌影响力的好方式。疫情让我们每个人都锻炼了在线协作的能力，但是如何组织一场会议并在其中发挥个人影响力，仍然是很多人的困扰。2023年，我认为会议将成为一个很好的机会，帮助每个想要塑造个人品牌的人找到练习和发挥影响力的方向。

身心健康的个人品牌成为流行趋势

在知乎上有一个热门答案，有人问：人生在世，应该交什么样的朋友。有人回答：有实力的朋友、有智慧的朋友，以及身心健康善良的普通人。很多人觉得实力和智慧很难做到，但是身心健康善良的人似乎人人都可以做到。我不太同意这种观点。能够遇到一个身心健康、善良的普通人，这个人已经足以成为我们生活中的小偶像了。身心健康意味着自律、积极阳光的生活方式，以及具备完善自我、建立强大心理机制的能力。这两点对于普通人来说既易懂又难以做到。在建立个人品牌之前，我们首先要做到身心健康，这足以建立起吸引人的魅力和影响力。

2023年是深度连接的机会

三年来，我们很少出门，很少与人深度连接。2023年，随着人们积极出门旅行的复苏，我们将重新恢复线下深度连接。从今年的春节就可以看出，许多人选择在春节期间回老家或外出旅行，提前安排与亲朋好友见面的时间。这里有一个有趣的机会：2023年你会发现以前难约的人也会变得更好约。那些过去更骄傲、更浮夸的朋友也更愿意与你坐下来好好聊天。疫情让大家都有所思考，对人与人之间的关系有了更深的理解。2023年是一个机会，你可以与你身边能接触到的人建立更深的联系，特别是那些以前难以约见的人。

找准个人生态位，比竞争更有效

找准个人生态位比与他人竞争更加有效。我们不必和别人争夺同样的位置，而是要找到适合自己的独特位置。我们可以通过发掘自己的特长、兴趣和价值观，找到一个与众不同的方向。这样，我们就能在这个领域中脱颖而出，创造属于自己的机会和成功。与其和别人争夺有限的资源，不如发掘自己的潜力，找到适合自己的生态位。

个人品牌的定位是必要的吗？确实是必要的，但这个定位并不是基于竞争。众所周知，传统的定位理论主要基于竞争，这使得我们首先进入了一种竞争思维的状态。然而，有趣的是，在2023年，个人的生态位可能比在竞争中脱颖而出更加有效。生态位指的是在特定的生态环境中个人所扮演的角色和价值。有些人可能没有突出的能力，甚至不擅长言辞，但在组织中却备受信任和喜爱，他们具有很高的情感价值和连接价值，这就是他们独特的生态位。就像在森林中，你不一定要像旁边的橡树那样高大，也不一定要像藤萝那样柔软，但你扮演的苔藓的角色是无人可替代的。这种生态位与竞争最大的不同在于它基于生态需求而非竞争考虑。正如《道德经》所言：“夫唯不争，则天下莫能与之争。”

精细化、系统化你的能力

个人品牌说来说去，核心仍然在于个人能力的提升。价值和感受这两方面都需要兼顾，但前提是具备实际的价值。个人品牌的核心当然围绕着个人的能力展开。很多人在谈论自己的能力时，提到的都是比较虚的东西，例如热情、创意、积极等。实际上，严格来说，这些都不能算作真正的能力，最多只能算作基础素质。真正的能力是需要经过精细化和系统化的加工，能够应用到具体的事务中。例如，日本的“寿司之神”就找到了一个非常小众的领域——餐饮制作中的传统日本寿司。在这个小众领域中，他将自己的能力精细化和系统化，可能是耐心、自我传播能力或严谨等。只有这种能力在适合的土壤中才能开花结果。

以上就是我想向你呈现的内容。借此机会，作为新一年的礼物，我希望所有读到这篇文章的人都能拥有一个精彩的2023年。未来之所以吸引我们，是因为它充满了无限可能。如果我们有所渴望，就一起去争取吧！新的一年又迎来了春天，祝你兔年快乐！

（微信公众号：李倩说品牌，ID: liaotian78。关系品牌事务所创始人，前青山资本董事总经理。）