最近，我注意到朋友圈里的营销人经常在讨论一篇名为《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》的文章。这篇文章受到了广告圈和市场部人员的关注，他们纷纷表达了自己的共鸣。有人认为，要抵御诱惑，效果导向的营销会导致品牌陷入恶性循环，企业应该重视品牌建设。然而，也有人对这些观点提出了质疑，认为这只是广告公司和市场部门自嗨的表现。他们认为这些理由只是为了找借口，无法为营销带来效果。实际上，品牌建设一直被视为一种高大上的存在，许多人将其视为一种“空中楼阁”。但是，品牌建设真的如此虚无缥缈吗？作为一个长期从事品牌市场部和电商部工作的营销人员，我对此持中立态度。我必须考虑到营销方案是否满足市场部对品牌的要求，并平衡电商部门对效果转化的需求。我相信现在大部分品牌都处于一个无法脱离效果转化的环境中。在这样的环境下，我们如何进行品牌建设，以避免变成“空中楼阁”呢？我认为有两个关键要素：能够传递品牌理念的传播和能够构建营销闭环的产品。

第一个关键要素是能够传递品牌理念的传播。许多人认为品牌建设就是拍品牌广告，花费大量时间和金钱来制作一支品牌TVC，并通过各种渠道进行传播。但实际上，品牌建设不等同于品牌广告，品牌广告只是品牌传播的一种手段。品牌传播的目的是将品牌理念传递给消费者。无论是通过品牌广告、社交传播、电商活动还是效果投放，只要能够让消费者记住你的品牌理念并在购买时提供指导，你的品牌建设就是成功的。为了进行品牌建设，首先需要明确清晰的品牌理念，并通过内容不断强化和加深这一理念。具体的内容形式和传播渠道并不固定，而是取决于目标消费者的洞察和媒体习惯。例如，一些奢侈品品牌开始在抖音、快手等平台上制作短视频，以接触更多的年轻消费群体。这种做法也是品牌建设的一部分，因为它能够将品牌理念传递给目标消费群体。然而，有些品牌过于追求社交媒体上的热点和笑点，而忽视了品牌理念的传递，这样的品牌建设是失败的。

第二个关键要素是要能够构建营销闭环的产品。在《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》一文中，作者将品牌建设完全等同于品牌广告，认为Adidas的销量不佳是由于投放失衡，即过度投放效果广告而忽视品牌传播。这表明构建营销闭环的产品至关重要。品牌建设需要有一款能够实现销售闭环的产品。这意味着产品本身需要具备吸引消费者的特点，并能够通过用户体验和服务来留住消费者。只有这样，品牌建设才能够成功。

综上所述，要进行有效的品牌建设，我们需要同时关注能够传递品牌理念的传播和能够构建营销闭环的产品。只有这样，品牌建设才能够在效果转化的环境中取得成功，而不成为一种“空中楼阁”。

收割稻子就是效果/转化；而播种、施肥、浇水，都是品牌活动。收割稻子，当然开心。但你不可能不播种，只收稻子。难不成期待稻子从空气中长出来？

以上观点认为品牌建设过于依赖品牌传播，忽略了种子的重要性。以Adidas为例，其产品设计、陈列和店面设计都比Nike逊色。这样的产品无法吸引消费者，即使再努力进行品牌传播，市场销售也不会好。因此，支撑品牌建设的第二个方面是打造营销闭环的产品。营销闭环并不仅仅是在微博或微信中放置购买链接或二维码，更重要的是与品牌传播相关的产品。没有产品关联的品牌建设是不切实际的。

举例来说，杜蕾斯通过社交媒体营销树立了深入人心的品牌形象。然而，与竞争对手相比，杜蕾斯在产品本身上的创新不足。冈本和杰士邦等品牌早就开始在产品上做文章，推出不同口味的避孕套，而杜蕾斯仍然停留在社交传播方面。只依赖品牌传播而没有营销闭环产品的品牌建设的作用会越来越小，相反，那些通过产品本身讲故事的品牌建设会越来越好。

最近，我看到一个内衣品牌叫做“NEIWAI”，它在品牌传播和承接产品方面融为一体，给人一种舒适的感觉。甚至一些女生通过触摸NEIWAI内衣就能感受到品牌的特质。这种将品牌传播与产品结合的做法非常成功。

总结来说，在这个快节奏的时代，很多人认为没有预算和时间去进行品牌建设，或者认为品牌建设只是空中楼阁。然而，我们需要明白品牌建设不一定要像过去那样进行大规模的广告投放。在当前注重效果转化的环境中，我们需要打造两个方面的支撑：一是传递品牌心智的传播，在每次营销活动中强化品牌形象；二是打造营销闭环的产品，通过消费者实实在在地体验到与品牌传播相关的产品。