品牌思考的重要性及方法
这篇文章是关于品牌思考的科普，旨在帮助新入行的年轻人建立起规范的品牌思考框架。在与一些朋友交流中，我发现他们对自己公司的品牌并不了解，这在策略思考深度上存在问题。
首先，让我们来定义一下"品牌力"的含义。品牌最早的意思与"烙印"有关，烙印让人们知道某只猪属于谁。虽然现在这个词更像是商标或IP符号，但这些只能代表品牌的一小部分。
科特勒将品牌定义为销售者向购买者长期提供的特点、利益和服务。然而，这个定义并没有揭示品牌的本质，只是一种常见的说辞。从企业的角度来看品牌是没有意义的，我们需要从用户视角出发，讨论品牌的本质，因为用户视角包含了市场上的一切要素。
我之前曾提出过这样一个定义，品牌是用户购买你而不购买竞争对手的所有因素的总和。这个定义可能有些绕，但后来我遇到了一个前辈，他给了一个更简明扼要的说法：品牌在于选择。
这位前辈和我想表达的意思差不多，从消费者的角度去思考品牌才更接近本质。
实际上，我认为所有对于品牌的思考最终都能归结为两个基本问题：
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为什么用户选择你？
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怎么用一句话说明自己是谁？
这两个问题是每个营销人员必须快速回答的问题，如果不能回答出来，说明对自己的品牌理解还不够。
对于第一个问题，很多人会列举自身的产品优势、企业优势，比如产品质量好、研发能力强、有设计感。然而，企业内部认为的优势并不一定是真正的优势。在竞争激烈的商业世界中，一个企业能有一个独特的优势已经很不错了。你认为产品质量好，用户可能不这么认为，因为他们有很多质量好的产品可供选择。
因此，这个问题可以进一步细化，假设你的产品和同价位竞品同时摆在桌子上，用户为什么会选择你的产品？
回答这个问题类似于做生物课上的对照实验，需要控制唯一变量，才能知道哪个因素起了作用。解答这个问题不仅能明确自身品牌的优势和传播策略，还能延展出企业的竞争优势，进行更宏观的竞争战略分析。
举个例子，如果用户因为设计而购买你的产品，就可以进一步思考这种设计能力是如何构建起来的。是通过签约大量设计师、打通设计产业链，还是企业内部有强大的设计团队和流程优势。那这种设计能力是否构成了企业的竞争壁垒，如果竞争对手投入大量资金聘请顶级设计师，你的设计优势还能持续下去吗？
甚至在长远来看，我们对"竞品"的定义可以更宽泛一些，竞品不仅仅是直接与你的产品竞争的对手，还可能是在不同维度上与你争夺用户场景和时间的广义对手。比如康师傅方便面的竞品不仅仅是统一老坛酸菜面，还可能是美团外卖；爱奇艺的竞品不仅仅是腾讯视频，还可能是王者荣耀等等。
总的来说，品牌力分析从USP理论开始，找到独特的卖点；竞争分析可以从波特的五力模型开始，找到独特的商业竞争力。而USP和五力模型是最重要的两个营销理论，其他的营销方法论和行业分析方法论都是基于这两个理论衍生出来的。
第二个问题是如何用一句话说明自己。这在品牌策略思考中最终体现为品牌定位和广告语。
品牌定位是企业对自身市场机遇的判断，广告语是刺激用户行动的理由。需要注意的是，定位不是营销人员自己想出来的，而是通过策略思考和分析推理得出的，需要对行业、市场和用户有深入的认知。广告语则需要对用户进行深入的洞察，要么提供利益刺激点，要么击中用户的情感软肋。
最近我接触到一个想要进行产品业务多元化的企业，想多说一下这个话题。多元化和专注、品牌矩阵和品牌聚焦是营销上的经典问题，但从企业发展和竞争的角度来看，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择。
多元化会带来两个影响。首先，可能需要调整品牌定位，因为品牌可以帮助用户快速决策，需要让用户感知到品牌的变化，这会涉及到调整广告语等对外宣传物料。其次，竞争优势可能会改变，因为企业在一个产品上的优势不一定能复用到另一个产品上。这会涉及到不同产品线之间的逻辑差异和用户刺激点的不同。这种转变对企业背后的机制和能力挑战很大。
最后，我推荐一个非常有效的思考方法，叫做"五问法"，是早期丰田总结出来的。这个方法的关键是要分清现象和本质，通过不断追问"为什么"，才能挖掘出真正的答案。也许我们需要追问三四次甚至更多次才能找到真正的原因，但这个方法的核心是找到核心关键，只有找到真正的核心关键才能事半功倍。
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