商业环境不断变化，市场的不确定性和非连续性使得企业在营销方面越来越注重实效。然而，我们发现那些过于追求曝光、话题和转化的企业逐渐失去了优势，而那些始终关注顾客价值的企业却取得了成功。本文将通过对84家企业的品牌营销发展进行跟踪和分析，探讨营销面临的主要问题。

企业目标不明确导致失败是一个重要原因。许多公司的高层管理层在制定长远目标和政策时缺乏明确性，这导致了失败的结果。以中国的商超行业为例，该行业的停止增长并非因为需求和消费能力的下降，实际上未来10年，中国的消费品零售需求将持续增长。商超行业陷入困境的原因是他们自身未能满足这些需求，而是任由其他新兴商业形态的企业抢夺客户。商超企业过于关注自身的业态，而忽视了消费品本身，只关注销售数量而不是客户的真正需求。类似地，在美国的电视行业发展过程中，许多老牌电影公司陷入困境，不是因为电视的侵入，而是因为它们对营销的短视。这些公司没有正确定义自己的业务，将自己定位为电影行业而不是娱乐业。如果这些公司将客户放在首位，而不是只关注电影的制作，他们就不会陷入困境。

许多企业家过度强调定位，但很少从不同的维度看待定位。在近30年的时间里，那些过于追求定位的企业中，有几家能够长盛不衰？宝洁公司、可口可乐公司、金宝汤公司、联合利华公司等企业在全球范围内都取得了辉煌的成就。宝洁公司生产的是优质产品，而所谓的产品细分只是具体的市场策略，将策略本身当作企业的目标是一种营销短视。

除了商超行业和电影行业，还有许多其他行业也因为不恰当地定义目标而面临巨大威胁。例如，汇源果汁、东阿阿胶、娃哈哈和搜狐等公司都陷入困境。接下来的文章将详细讨论这些行业，同时分析导致困境的原因，并试图帮助这些企业克服营销短视。接下来，我们将看看以顾客价值为中心的管理方式如何让增长型行业继续保持增长，即使行业机会已经不复存在。我们将以尼龙行业和玻璃行业为例，探讨美国的杜邦公司和康宁公司如何成功应对挑战，以及他们在手机屏幕等领域的应用。

首先，我们要明确的是，这两家公司都具有强大的技术实力，并以产品为核心驱动力。然而，这并不足以解释它们取得成功的原因。以前的纺织公司也是完全以产品为导向的，却最终被淘汰。杜邦和康宁之所以成功，是因为它们始终将顾客价值放在首位。它们不断关注新的机会，并利用自身的技术实力开发出能够满足顾客需求的新产品和服务。正是通过满足顾客需求的新用途，它们推出了许多成功的新产品，如康宁的大猩猩玻璃，几乎成为全球中高端手机的标配。如果没有对顾客进行深入观察，它们推出的大多数新产品可能销路不佳，采取的销售方法也无法奏效。铝业也在不断发展，例如推出的航空铝成为众多中高端机产商愿意使用的材料。

有人可能会认为将商超、铝制品、电影和玻璃进行比较是愚蠢的。他们认为铝制品和玻璃本来就具有广泛的应用领域，应该比商超和电影有更多的增长机会。然而，这种观点是主观的错误观点，它狭隘地定义了行业、品类/产品，或者一系列技术，从而导致了企业或行业的早期衰退。当我们提到“商超”时，我们指的是“购买消费品的提供商”。作为购买消费品的提供商，在中国的今天，消费品仍然具有巨大的增长潜力。去年疫情期间，有6亿人的月均收入仅为1000元，这些人的收入增长将带来巨大的增长潜力。因此，我们不应该局限于当前所谓的业务范围。商超行业缺乏的不是机会，而是管理者的想象力和胆识。正是这两点曾经让商超行业取得了巨大的成功（要感谢沃尔玛创始人沃顿的创新）。巴尔赞，欧洲著名的历史文化研究者和评论家曾说过：“我痛心地看到，19世纪最为先进的服务于大众的行业，因不再拥有曾助其崛起的超凡想象力而黯然没落；它缺乏的是行业内各公司生存的意志，以及用创新和技术满足公众愿望的动力。”在2020年，我们曾帮助一家商超购物中心企业进行了有想象力的商业创新升级。在战略汇报沟通过程中，我们提出的商业升级创新方案遭到了几乎所有人的反对，他们提出了极其保守的意见。后来，在我们的强势推动下，他们才完全理解了我们具有想象力的商业创新方案。然而，在执行过程中，他们又变得保守起来，我们的团队只能不断纠偏。

任何一个大行业在市场上都可能被淘汰，曾经都会经历强劲的增长期。对于每一个这样的行业来说，人们往往认为它们的产品或服务具有无可比拟的优越性，似乎找不到什么有效的替代品（实际上，这些产品本身也成功地替代了其他产品或服务）。然而，这些行业最终都被淘汰的阴影所笼罩。例如，干洗行业曾经是一个前途无量的增长型行业。然而，现在干洗行业陷入了困境。竞争并非来自于更好的清洗方式，而是来自于替代干洗的合成纤维衣料和化学清洗剂。此外，超声波技术也正在逐渐淘汰化学干洗行业。摩托车行业也曾经是一个兴旺发展的行业，但由于安全性、噪音和汽车的普及，摩托车行业的光芒不再。然而，如果将其定义为出行行业，像特斯拉这样的新兴企业已经取得了巨大成功，市值达到5000亿美元，创始人马斯克成为全球首富，蔚来、小鹏汽车、理想汽车等也非常出色。

人们往往陷入自我欺骗的循环中，很难看到那些飞速发展的行业可能会面临危机。雷军提出的移动互联网七字诀已经不再被提及，小米也开始在线下开设小米之家。罗振宇曾经是知识付费推广者和移动互联网布道者，但现在他的业务从知识付费转变为知识服务，甚至开始打造一所“通识大学”，但并未取得太大的起色。企业要想治愈营销短视症，需要破除狭隘的产品观念。许多人认为低成本的产品将带来诱人的利润，但这是最严重的自欺方式，会给公司带来很大的困扰。尤其对于“增长型”公司而言，需求的增长是显而易见的，但这会削弱它们对营销和顾客重要性的关注。

这种只专注于具体事项的做法通常会导致行业衰退，而不是增长。这意味着产品无法适应不断变化的消费需求和品位，不能适应调整后的营销制度和做法，或者不能适应竞争行业或互补行业的产品发展。这些行业一心关注自己特定的产品，以至于看不到自己的产品缺点。以手机行业为例，诺基亚被苹果所取代。诺基亚过于专注于自己的产品，从高到低全覆盖，而苹果则更注重顾客需求，建立生态系统，提供更好用的手机。这导致了诺基亚的衰退。

破坏性创新这个概念是创新理论之父克里斯坦森提出来的。我们可以通过中石油、中石化的加油服务来解释这个概念。人们讨厌加油，因为耽误时间。加油站就像收税官一样，人们必须定期缴费以作为用车的代价。因此，加油站基本上是不受欢迎的地方。为了摆脱不受欢迎的加油站，就需要取消它。研制各种奇异的燃料替代品公司，因为能够帮助人们省去频繁加油的麻烦，受到人们的欢迎。这些公司走上了通向未来的潮头浪尖，不是因为创造出了技术上更优越、更尖端的东西，而是因为满足了客户迫切的需求，并且减少了有害气体和空气污染。现在的新能源汽车就是这样的一种尝试。一旦石油公司意识到，一套新的能源系统能满足顾客需求，它们就会明白自己别无选择，只能研制高效、持久的燃料，或者以某种不干扰驾车人的方式提供汽油。为了自身利益，中石油、中石化公司必须摒弃自己的高利润资产。除此之外，再多基于现有产品的一厢情愿的想法也无法挽救自己，石油公司要维持增长就必须进行这种“破坏性创新”。同样地，管理者在面对市场的变化时，也需要摆脱传统方式的束缚，以满足客户需求。

重视真正的营销销售的目的，是创造眼下的利润。而营销，则是从市场需求出发，构建一种不断满足顾客需求的有效机制，以创造企业的未来利润。销售是将产品及服务推销给客户，为了达成企业的业绩，销售活动的焦点主要是为了获取今天的利润。然而，真正的营销更加注重持续满足顾客需求，通过建立一套体制来对应环境和顾客需求的变化。营销的核心思考点在于持续满足顾客变动的需求，以获取明天的利润。企业通过销售累积了今天的利润，但不能确保能获得明天的利润。为了实现永续经营的目标，企业必须不断摸索、探求，追求持续成长。唯有做好营销才能使企业达到永续经营的目标。例如，索尼设计了随身听，任天堂设计了电视游戏机，丰田推出了凌志轿车，苹果设计了iphone手机，他们在市场上的销售多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适”的产品。

营销和销售之间存在着区别。销售是将产品及服务推销给客户，为了达成企业的业绩，主要关注今天的利润。而营销则更加注重持续满足顾客需求，通过建立一套体制来对应环境和顾客需求的变化。营销的核心思考点在于持续满足顾客变动的需求，以获取明天的利润。企业通过销售累积了今天的利润，但不能确保能获得明天的利润。为了实现永续经营的目标，企业必须不断摸索、探求，追求持续成长。唯有做好营销才能使企业达到永续经营的目标。

营销的重点：建立销售系统、满足顾客需求、实现可持续增长

营销是一种战略思考，其核心在于探究如何建立销售系统，关心如何满足顾客需求，并通过营销实现企业的可持续增长。营销的重点包括分析市场、创造市场，以及通过营销来塑造企业的未来。

销售的重点：销售技术和方法、销售目标的达成、销售力的核心

销售是一种战术思考，其关注点在于探究销售的技术和方法，专注于将现有产品全部销售出去，以及致力于实现当前销售目标的达成。销售力是所有行为的核心，而创造业绩是重点。

企业要做好营销的战略思考，目的在于让销售变得多余。因此，真正的营销需要基于市场、顾客和需求的基本原则进行考虑。

目标市场：细分市场的重要性

企业不可能在所有市场上经营并满足所有顾客的需求，甚至不可能在一个大的市场上做好全部工作。因此，市场细分、选择和定位的工作变得至关重要。市场细分是指通过市场调研，根据客户的需求、欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，将一个市场划分为若干个细分市场（也称为目标市场），每个细分市场由具有相似需求倾向的客户构成。

顾客导向：超越满意，追求顾客愉悦

丰田汽车的经理曾经说过：“我们企业的目标是超越顾客满意，我们的目标是使顾客愉悦。”丰田经常测试顾客的满意度，通过电话调查等方式收集顾客满意度信息。这些信息成为下一阶段工作的重要依据。顾客导向是企业要实现的核心理念，只有当所有员工都重视顾客满意度时，企业才能真正有效地开展工作。

整合营销：营销职能的协调和内外营销的结合

整合营销包含两个层面的含义。首先，各种营销职能，如推销、广告、产品管理、营销调研等活动，需要彼此协调。例如，营销部门必须与企业其他部门密切合作，只有当所有员工都注重顾客满意度时，营销部门才能真正有效地开展工作。其次，企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是企业对外部进行的营销活动，而内部营销则是指成功地雇用、培训并激励员工为顾客提供优质服务。整合营销要求企业各部门都为顾客服务，实现全员顾客导向。

赢利能力：以顾客需求为导向，实现可持续发展

营销观念的最终目的是帮助组织实现目标。企业不应仅追求利润本身，而应将获得利润视为做好工作的副产品。企业应通过更好地满足顾客需求来获利，而不是仅仅追求利润。以美国养鸡公司弗兰克·珀杜为例，他的饲料场凭借优质的肉鸡和卓越的客户服务，取得了巨大的商业成功。企业应专注于生产优质产品，以吸引顾客并获得市场份额、高额利润和商誉。真正重视营销的企业会有所不同。

建立伟大的愿景：领导者的魄力和追随者的激情

一家公司要想变得伟大，领导者必须具备伟大的愿景，能够吸引大量充满激情的追随者（即客户）。乔布斯通过建立苹果公司的使命和愿景，吸引了无数的客户成为其追随者，即“果粉”。要吸引这些客户，整个公司都必须视自己为创造客户和满足客户需求的有机体。企业的基本功能是创新和营销，营销的本质就是创造顾客。管理者不能仅仅认为自己是产品制造者，而应以提供价值满足顾客、创造顾客为己任。管理者必须将这种理念渗入公司的每个角落，并坚持不懈地实施，同时采取创意激励组织成员的方式。只有这样，公司才能拥有共同的目标和方向感。要治愈营销短视症，公司必须做出改变，不再将自己看作产品和服务的提供者，而要学习如何打动客户，通过某些行动赢得客户的交易。创始人和CEO有责任创造这种环境，表达这种观点、态度和愿望，并确定公司的风格、方向和目标。领导者必须明确自己的目的地，并激发全公司对目标的热情。这是领导者的首要要求，因为只有领导者知道他要去的地方，才能带领公司走向成功。

在商业中，如果你知道你要去的地方，上帝都会为你开辟道路；如果你不知道你要去的地方，所有的路都将是死路。如果一家企业只走到哪算哪，那么领导者可以辞职离开。如果一家公司对未来的发展不知道或不关心，那么就不需要一个形式上的领导者来告诉大家这个事实。每个人都会很快注意到这一点。

中国正处于从制造大国向品牌大国的转型阶段。在这个过程中，我们迫切需要解决营销方面的问题，并且需要出现一批具有伟大愿景的企业来推动这一转型。这些企业将在营销领域发挥重要作用，为中国的品牌建设做出贡献。他们将通过创新和市场拓展，提升中国产品的知名度和认可度，让世界更好地了解和信任中国品牌。这将对中国经济的持续发展和国际竞争力的提升产生积极影响。因此，我们需要共同努力解决营销方面的问题，培育出更多有伟大愿景的企业，推动中国成为一个真正的品牌大国。