主播对于抖音和快手等平台来说一直是一个令人担忧的问题，因为他们拥有巨大的流量和话语权。如果头部主播离开平台或者转行，将对平台造成不利影响，竞争对手可能会趁机抢夺用户。无论是改变流量推送规则还是投资MCN机构，都不能解决这个问题，最多只能延缓危机的到来。人的想法和状态本身就是不稳定的，真人主播自然也会在成长和变化过程中选择转行或者离开。对个人来说，这是职业生涯的成长；对平台来说，这是主播电商业务的起起落落。完全服从团队意志的虚拟主播似乎可以很好地规避这些风险，但是技术的局限和用户体验的提升仍然是平台需要解决的问题。过去是被动的话语权，未来则是新战场的交锋。

抖音和快手通过视频直播切入电商赛道，凭借庞大的流量池和视频直播与平台内容的适配性，成功从竞争对手中夺得了利益。可以说，直播是抖音和快手的电商命脉，但这两家平台对直播有很强的外部依赖。前些年，罗永浩的直播间与抖音的GMV一样高，但罗永浩并不满足于此，还完债务后便重回创业赛道。有人担心罗永浩的离开会对抖音直播电商业务造成影响，幸运的是，董宇辉的东方甄选的崛起带动了抖音直播电商业务的增长。东方甄选的出现避免了头部主播离开对抖音电商业务的冲击，但这种运气很难持续下去。东方甄选已经与顺丰、德邦达成了物流合作，并且有传闻称正在筹备淘宝直播。这一切并不令人意外，当东方甄选日渐壮大时，他们肯定不愿意一直处于平台的控制之下。无论是罗永浩还是东方甄选，他们与抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作关系。通常情况下，平台会通过投资MCN机构的方式间接控制主播。然而，MCN机构与真人主播之间的控制关系并不稳定。除了真人主播成熟后自立门户带来的风险外，真人主播的违规行为也会连累机构，对平台声誉造成影响。比如某位知名主播因为偷税漏税而结束了自己的职业生涯，背后的MCN机构也走向了下坡路。另外，辛巴假燕窝事件之后，快手也被视为假货聚集地很长时间。考虑到真人主播存在的各种风险，虚拟主播的可控性更强，因此平台开始关注虚拟主播。

虚拟主播全年无休，完全按照团队的意志运行，不需要担心档期和违规问题。虽然虚拟主播不是真人，但他们的影响力并不比真人主播逊色。例如，柳夜熙在2021年10月31日发布第一条视频后，获赞量达到300多万，同时涨粉丝上百万。既然虚拟人可以成为头部网红，为什么不能成为头部主播呢？因此，快手推出了“V-Star虚拟人计划”，从账号定位、流量倾斜、招商等方面扶持虚拟主播。扶持计划推出后不久，快手还推出了“快手虚拟演播助手”，旨在帮助商家推动虚拟主播的发展并降低虚拟直播的门槛。虽然抖音官方没有明确表态，但其旗下的火山引擎“虚拟数字人应用平台”软件著作权已获得登记批准，这可能意味着他们已经计划制造虚拟主播。传统电商平台也将目光转向了虚拟主播。阿里巴巴申请的“多主播虚拟直播方法以及装置”专利已经公布，该技术有望在直播间生成多个虚拟人物进行直播。京东旗下的京小智也在今年五月推出了支持多平台接入、具有多个形象和音色的虚拟主播。阿里和京东等拥有一定技术背景的公司主要在技术方面支持虚拟主播，而擅长用户运营的快手则主要在虚拟主播的孵化上提供帮助。各大巨头纷纷投入制造和支持虚拟主播，然而虚拟主播进入市场后到底能带来什么样的效果，还需要进一步讨论。

早在李佳琦和薇娅刚开始走红时，欧莱雅、兰蔻等品牌就经常出现在他们的直播间。品牌为主播带来更多流量，主播的讲解则为品牌带来更高的销量，双方互惠互利。随着主播在消费者中的影响力和话语权不断扩大，商家的议价空间越来越小，即使是欧莱雅这样的品牌也不得不降低利润空间以换取更多的曝光和销量。由于销量的增加可以弥补单价降低带来的亏损，因此很长一段时间以来，欧莱雅等品牌并不介意把话语权交给主播，直到2019年的“全网最低价”事件发生。一位有从业经验的人表示，为了获得头部主播直播间的曝光机会，很多商家愿意以成本价出售产品，赔本赚吆喝，目的是先获得客户，然后再从回头客中盈利。然而，一些产品的购买频率较低，即使通过促销带来增长也是有限的。此外，一些产品本身设计不合理，用户上当一次后就不会再购买，只会越卖越亏。因此，欧莱雅等品牌转向了自播。除了节庆活动期间会邀请明星艺人到直播间推销产品外，平时直播间都由品牌自己的团队打理。今年，薇娅、雪梨、李佳琦等头部主播因种种原因离开后，“自播为主，MCN机构代播为辅”成为各大品牌的默认直播形式。然而，自播后的商家面临着直播经验不足和人力不足的困扰。过去聚集在头部主播身上的流量一夜之间分散给各个商家，但商家却无法在短时间内培养出成熟的主播团队，因此虚拟主播进入了品牌方的视野。

主播的培养通常是通过师傅带徒弟的方式进行的，新主播需要一定的时间来积累经验，而他们是否能达到老主播的水平还不确定。然而，虚拟主播的出现可以直接将老主播的能力“复制粘贴”，而且几乎没有培养成本。虚拟主播不仅可以节约人力成本，而且可以增加人手。以直播时长为例，从早上8点到晚上24点的16个小时足以覆盖大部分消费者。因此，在24点到8点这个时间段，许多商家选择停播，而继续直播的商家面对的消费者较少，竞争也较小。虚拟主播的安排正好解决了这个问题。例如，化妆品品牌欧莱雅的虚拟主播“欧小蜜”会在深夜替换真人主播进行带货。一位业内人士表示，培养一名成熟的带货主播需要大约三个月的时间，而这个行业的员工离职率很高，半年以上的员工已经算是老员工了。真人主播离职后往往会带走一批粉丝，而虚拟主播则不会存在这个问题。而且，不同性格的中之人吸引到的粉丝都可以通过虚拟主播的形象积累下来。这也是为什么虚拟主播依然受到商家青睐的原因之一，虚拟主播需要使用动捕设备由真人驱动。

使用达到柳夜熙这样逼真效果的数字人成本高达上百万，对于普通商家来说投入上百万并不现实。因此，大多数商家选择使用低配版的虚拟人来蹭元宇宙的热潮。低配版虚拟人的价格从几千到几万不等，大多采用真人驱动，商家可以根据需要购买头像或半身像。这些虚拟主播通常以2D或简单的3D形象出现。在中之人的驱动下，虚拟主播可以介绍产品并与消费者进行简单的互动。然而，虚拟主播的面部表情缺乏真人的交互体验。例如，当中之人的动作过大时，容易出现穿模等技术问题。就像洛天依在李佳琦直播间唱歌时遇到的技术故障，导致洛天依失声，而主播却按照原计划在一旁欢呼。虚拟主播在视觉呈现上存在不完整的问题，这会降低消费者对虚拟主播的好感。而且，虚拟主播的技术尚未成熟，建立信任感更是困难。对商家来说，虚拟主播无法像真人主播那样实时对产品进行测评。如果强行进行产品测评，一方面需要提前对产品进行建模，增加运营成本；另一方面，测评结果缺乏真实性，容易引起用户反感。就像数字人翎Ling因为口红测评导致大量粉丝流失的情况。这些限制使得虚拟主播更像是一个花瓶，主要负责吸引对新事物好奇的Z世代。虚拟主播在吸引用户的同时，负责一些基础产品介绍和互动问答，代替真人在深夜“站岗”。似乎这也是目前虚拟主播能独自完成的全部任务。据一位商家回忆使用虚拟主播的情景时提到，每次直播，评论区总会有很多人问他是不是真人，能不能唱歌、跳舞等与商品无关的问题。用户对虚拟主播的好奇超过了对产品的关注，这是商家所不能容忍的。消费者可能会因为你是虚拟主播而点进来多看你两眼，但不会因为你是虚拟主播而多下一单。与飘渺的概念相比，商家更关注虚拟主播能带来的转化率。抓人眼球的虚拟人或许只是给了商家一个提高转化率的机会。当下，人们对服务型数字人抱有好奇，但由于其功能性特点，转化率较低。一位杭州知名MCN机构指出，李佳琦的成功除了外界因素，很大一部分原因在于他敏锐捕捉到女性消费者的产品偏好和情感需求，并及时满足了消费者的需求。在他的直播间，与消费者建立情感链接是第一位的，带货是第二位的。商家和平台可以借鉴这种建立人设的运营方式。对商家来说，最直接的方式就是将自身的品牌形象以拟人化的方式投射到虚拟主播身上，借助品牌原有的好感度，快速拉近虚拟主播与消费者的距离。比如花西子的“花小西”、欧莱雅的“欧小蜜”，这些虚拟主播的名字既带有品牌特色，又富有亲和力，扮演着传递品牌意识和收集消费者意见的角色。商家可以围绕自己的品牌风格定位对虚拟主播进行日常维护。对于平台来说，虚拟主播与品牌形象的绑定越深，虚拟主播与其他虚拟主播之间的差异也越大，扶持具有差异化的虚拟主播可以丰富平台内容，增强竞争力。只有当虚拟主播摆脱同质化发展的现状，才能真正为平台掌握电商直播的关键所在。