满足需求的品牌存在发展上限，而创造需求的品牌则没有上限。随着时代的变迁，人们不再为基本生活需求而忧虑，心理层面上的需求逐渐显现出来。这种需求深藏于人们内心，很难被察觉，甚至连当事人自己也不清楚下一个需求会在何时出现。我将这种需求定义为非刚性的隐性需求，不一定需要满足，但可以创造。因此，需求创造成为成功品牌和产品策划的主旋律。例如，KINDLE在问世之前，人们并没有电子阅读的需求，但KINDLE的出现改变了人们的阅读体验，让人们无法拒绝这款产品。因此，你可以经常在地铁和咖啡馆看到沉迷于KINDLE的用户。美团外卖在推出之前，人们没有在线上查看附近商家并点餐的需求，甚至消费者自己都没有意识到这一点。然而，美团的推广活动逐渐培养了人们点外卖的习惯，商家、外卖平台和用户生态系统也随之形成，消费者形成了一种新的点餐需求，并在这个过程中创造了巨大的消费链。当OFO单车成为第一款共享出行APP时，人们并没有骑共享单车进行短途出行的需求，但OFO的出现让消费者感叹：这太方便了！大量用户也纷纷加入其中。正如苹果创始人乔布斯所说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们推出产品，他们才发现这正是他们需要的。鲍德里亚在《消费社会》中提到，消费主义的目的不是满足实际需求，而是追求被刺激起来的欲望。因此，需求创造可以这样理解：我们尽力满足用户已知的需求，同时试图创造用户未意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知领域中探索满足欲望的其他可能性。

创造需求等于激发潜在需求并满足潜在需求市场不断变化，新的消费需求层出不穷，创新的第一个层面就是企业打破常规，生产新的产品或服务来满足消费者的新需求。阿里巴巴CEO张勇提到，通过了解消费者、洞察消费者、分析消费者行为数据，我们能够看到消费者潜在的需求。然后，通过我们的产品创新、营销和销售等方式，我们能够满足消费者的需求，同时创造更多新的需求。一个优秀的品牌首先应满足人们生活中的基本需求，给人们带来充实的存在感。这类品牌都强调要找到用户的痛点，要解决用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮助他们解决问题，要么提醒用户，如果不购买你的产品，他们将面临什么问题。如果品牌不能直面问题，产品的利益与用户的困扰无关，那么用户会觉得你的产品可有可无，与其他产品没有什么区别。只有以高效、持久、超出预期且低成本的方式满足用户需求，才能让用户觉得产品有用、好用并喜爱使用。而在此基础上，品牌的创造需求视角才得以形成。例如，随身听的发明并不仅仅是发现消费需求并满足需求，而是基于消费者对更好地收听音乐的潜在欲望创造了需求，引领了需求。奥利奥通过培养“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的使用习惯，并与牛奶搭配，创造了一种新的消费需求，牢牢占据了行业内全球销量第一的地位。基于需求创造的品牌还与社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验和高品质生活方式相关联。除了满足刚需属性，这些品牌还为用户构建了美好的消费场景，创造了用户的虚拟渴望。从某种意义上说，需求创造的营销之路就是造梦之路。它向消费者销售一种承诺，即拥有我们的产品之后，你会变得更美丽、更聪明、更具审美观、更有品味、更有魅力等等。

创造需求也是在贩卖情感共鸣。斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》中提出了成功创造需求的六个关键要素：魔力、解决顾客未提及的困扰、背景因素、激发力、45度精进曲线和去平均化。例如，星巴克在近40年的宣传中贩卖了一个美好的需求，即激发人类灵感。星巴克的设计思路是，在品尝咖啡的同时，音乐、沙发、家具摆设、墙上的油画以及与店员的互动等都旨在创造舒适的咖啡体验，使人们更好地交流和思考。这使得星巴克与其他咖啡品牌区别开来，打造了家和公司之外的第三个空间。

你需要为一杯星巴克走800米吗？也许你并不需要，但你可能会想要。对于饮用水市场来说，两块钱的农夫山泉已经完全满足了人们对于喝水的需求。然而，高端水品牌（如依云、恒大冰泉）却主张喝更好的水，宣传其适度的碱性、丰富的矿物成分和富含电解质等特点，声称对人体机能更有益处。事实上，无论喝哪个品牌的饮用水，消费者自己是无法感知到区别的。然而，高端水品牌通过“消费者教育”完成了需求的创造过程，并通过大量宣传在市场上取得了一席之地。在iPhone问世之前，人们对于工业美学和便利设计并没有意识到这种潜在需求。然而，新的iPhone面世后，总能引发全球的抢购热潮，似乎人们一直在期待这样的产品。然而，即使没有苹果和安卓，人们仍然可以愉快地使用其他智能手机，并不会因为缺少物理键或更大的触摸屏而抗议。一个成功的品牌不仅仅是用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好。提到品牌时，用户应该能产生更丰富的联想和体验，通过产生情感共鸣激发用户的潜在消费需求，这样才能牢牢抓住用户。

需求创造的三个步骤如下：

用户洞察

用户的需求往往是表面上的解决方案，并不代表用户的真实需要。因此，我们可以通过深入洞察去触及用户潜在的欲求。或者分析用户的复合型需求，例如用户在大量运动后对饮水的需求，但实际上用户还消耗了能量，这就是功能性饮料的切入点。

产品定位

产品定位是梳理出用户需求背后的所有欲望层次，并基于此提出创造性的解决办法。例如在传统音乐产业中，用户想要听音乐，厂商之间通过提升音质来相互竞争。然而，牺牲一部分音质可以换来更多的音乐场景（如在通勤途中），用户也愿意接受，因此便产生了对随身听的新需求。同样的道理，后来音质较差但小巧轻便的MP3也成为了新的需求。

营销引导

仅有创造还不够，此时需要通过营销手段去引导用户的需求，解决信任问题。市场教育是一个必不可少的过程，许多新需求的创造可能消费者自己都没有意识到。我们需要为消费者搭建一个合理的消费场景，引导消费者形成使用习惯。例如，人们本来没有对口香糖的需求，但人的天性中存在社交、认同和尊重等需要，于是绿箭就以“清新口气，让你我更亲近”来引导用户，并取得了巨大的成功。当几乎所有口香糖品牌都关注于“清新口气”这一需求点时，益达推出了“无糖口香糖”的概念，将关注点转移到“关爱牙齿”并培养消费者对木糖醇的信任。当取得了用户的信任并存在对口香糖的需求后，益达开始引导消费者养成“吃完喝完嚼益达”的习惯。通过不断创造需求和培养消费者习惯，品牌的生命力也在不断重塑。无论是全新的功能还是新产品，都可以依循“洞察-定位-引导”的方法去创造新需求。在需求和满足之间不断被推翻和革新的时代，我们需要重视的不仅是注意力经济，还有深入挖掘消费者的潜在意图，并提出创造性的解决方式。这是打造成功品牌的必经之路。我们不能只做需求的搬运工，更要成为“看不见的需求”的创造者。